Kundenbindung

Der Begriff Kundenbindung bezeichnet das Bestreben, Abnehmer eines bestimmten Vertriebes durch den Gebrauch verschiedener Maßnahmen möglichst langfristig zu binden. Dabei nutzen die Anbieter unterschiedliche Strategien, um die Treue eines Kunden zu sichern. Die Möglichkeit eines Unternehmens, eine Kundenbindung herzustellen und aufrechtzuerhalten, wird auch als akquisitorisches Potenzial bezeichnet.

Relevanz

Die Bedeutung und Effektivität der Kundenbindung für ein Unternehmen wird häufig unterschätzt. Sie trägt entscheidend zum Umsatz eines Unternehmens bei. Durch Word-of-Mouth-Marketing (Mund-zu-Mund-Propaganda) werden Erfahrungen von Kunden an Bekannte entsprechend schnell und glaubwürdig verbreitet.

Dabei bleibt negative Resonanz jedoch viel prägnanter im Gedächtnis als positive. Dies macht deutlich, wie groß der Stellenwert einer gut durchdachten Kundenbindung für einen Anbieter ist. Noch dazu zeigt die Beziehung zum Kunden an, wie wichtig es für Vertriebe ist, auf qualitativ hochwertiges Marketing zu bauen.

Rentabilität

Auch aus wirtschaftlicher Sicht sind hohe Investitionen in Kundenbindungsmaßnahmen sinnvoll und lukrativ. Kunden auf lange Sicht zu halten erweist sich als deutlich unkomplizierter, als Neukunden dazuzugewinnen. Bestandskunden haben bereits ein gewisses Vertrauensverhältnis zum Abnehmer entwickelt.

Aus diesem Grund können die Investitionen in Maßnahmen bezüglich des Marketings seitens des Unternehmens verringert werden. Auch laufen gewisse Prozesse vor der Bestellung, beispielsweise die Kostenabwicklung, bei Bestandskunden wesentlich schneller ab. Noch dazu bedarf es weniger Aufwand, sowohl für den Abnehmer als auch für den Lieferanten selbst.

Bedeutsamkeit von Stammkunden

Das Generieren einer Kundenbindung allein ist für ein Unternehmen bereits ein großer Erfolg. Doch der wahre Vorteil und Nutzen von treuen Kunden wird erst auf lange Sicht deutlich. Dank des gewonnenen Vertrauens entwickelt der Abnehmer eine gewisse Toleranz bezüglich eventueller Fehler, die in Produkte, während eines Bestellvorgangs oder einer Dienstleitung auftreten können.

Gleichzeitig akzeptiert der Anbieter ebenso kleine Missgeschicke des Bestandskunden, da bereits eine Beziehung zwischen beiden Parteien besteht. Ebenso rückt der Lieferant des Vertrauens mehr in den Fokus des Kunden. Dadurch bedingt, wird er sich, anders als ein Neukunde es tun würde, tendenziell weniger Vergleichsangebote anderer Unternehmen einholen. Dies wird auch als Immunisierung bezeichnet.

Wirtschaftliche Auswirkungen verschiedener Kundenarten

Damit ein Interessent zum Fan wird, muss er zunächst durch ein Marketingkonzept des entsprechenden Unternehmens für dessen Produkte gewonnen werden. Dabei beeinflussen unterschiedliche Gruppierungen von Kunden das wirtschaftliche Wachstum jeweils auf ihre ganz eigene Art und Weise. Generell wird die Zielgruppe in sechs verschiedene Kategorien unterteilt:

Interessenten haben sich noch nicht zu einem Kauf entschieden, informieren sich ebenfalls über andere Angebote und tragen nichts zum Umsatz eines Unternehmens bei.

Erstkäufer sind bereits auf den Betrieb sowie dessen Produkte aufmerksam und auch aktiv geworden. Sie haben genau einen Kauf getätigt und erwägen, dies zu wiederholen. Allerdings ist die Wahrscheinlichkeit eines Wechsels zu einem anderen Anbieter recht hoch.

Wiederkäufer waren mit ihrem ersten Einkauf zufrieden, weshalb sie sich ein zweites Mal dafür entschieden haben. Sie haben bereits begonnen, eine Beziehung zum Unternehmen zu entwickeln. Aus diesem Grund werden sie sich eher für einen weiteren Einkauf, als für einen anderen Betrieb entscheiden.

Stammkunden verfügen über eine gefestigte Beziehung zu dem Unternehmen ihrer Wahl. Sie tendieren nicht dazu, sich demnächst für die Konkurrenz zu entscheiden. Stattdessen ziehen sie es vor, ihre Einkäufe weiterhin bei dem Anbieter ihres Vertrauens zu tätigen.

Empfehler betreiben bereits selbst Marketing für das Unternehmen, bei welchem sie regelmäßig Produkte erwerben oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Sie berichten Bekannten von ihren guten Erfahrungen und sorgen dafür, dass neue Interessenten generiert werden.

Fans identifizieren sich bereits mit den Produkten sowie der Firmenphilosophie ihres Lieblingsunternehmens und haben dessen DNA schon verinnerlicht. Sie schwärmen förmlich für Angebote aller Art und werden sich keinem anderen Anbieter zuwenden.

Kundenbindung

Je enger ein Abnehmer mit einem Lieferanten verbunden ist, desto mehr Ertrag kann dadurch erwirtschaftet werden. Dies wird anhand der Multiplikatorenwirkung deutlich. Allerdings stellt die Anzahl von Fans oder Empfehlern nur einen Bruchteil der Interessenten und Erstkäufern dar. Letztere tendieren öfter dazu, sich trotz Interesse oder einmaligem Kauf anderen Anbietern zuzuwenden.

Es gilt also, Interessenten und Erstkäufer an sich zu binden, um die Wechselbereitschaft zu verringern. Somit verstärkt sich gleichzeitig die Multiplikatorenwirkung und das Unternehmen profitiert von seinen treuen Kunden.

Wie Kundenbindung gelingt

Ziel eines jeden Anbieters ist es, eine Kundenbindung auch langfristig aufrechterhalten und somit die Kundenzufriedenheit zu steigern. Dabei ist es wichtig, die entsprechende Kundenbeziehung zu pflegen und darauf zu achten, dass stets zielführendes Marketing (Customer Centricity) betrieben wird. Außerdem ist es für den Lieferanten von essenzieller Bedeutung, zusätzliche Investitionen tätigen, die das Verhältnis zu ihren Kunden stärken. Auch ist es von Vorteil, spezielle Leistungen anzubieten, um das Vertrauen des Abnehmers gewinnen zu können. Es ist daher wichtig, dass sich Vertriebe um ein gut funktionierendes Customer-Relationship-Management (kurz CRM, dt. Kundenpflege) kümmern. Meist führen schon grundsätzliche Eigenschaften des Anbieters zum Erfolg:

  • Beratung/Hilfsbereitschaft
  • Freundlichkeit
  • Zuverlässigkeit/Kommunikation

Sollte ein Kunde Fragen haben oder gar eine Beschwerde melden, ist es sinnvoll, sich dessen Anliegen zu widmen. Auch, wenn dieser Service anschließend nicht das optimale Resultat hervorbringt, wird der Kunde im Wesentlichen zufrieden sein, da ihm Aufmerksamkeit entgegengebracht wurde. Grundsätzlich sollte Kritik im Unternehmen (intern, als auch extern) immer als Chance zur Verbesserung der Produkte und Dienstleistungen gesehen werden.

Des Weiteren zahlt es sich immer aus, wenn ein Lieferant seinen Abnehmern gegenüber aufmerksam und zuvorkommend begegnet. Der Kunde wird sich daran erinnern, wie sich der Lieferant ihm gegenüber verhalten hat. War der letzte Eindruck positiv, ist es wahrscheinlich, dass er in Zukunft weitere Käufe tätigen und zum Bestandskunden wird.
Auch wartet niemand gerne auf seine Lieferung oder eine Antwort des Gesprächspartners. Daher sollte ein gewissenhafter und schneller Austausch zu einer der größten Prioritäten zählen, wenn es darum geht, Kundenbindungen zu generieren.

Beispielhafte Strategien

Kundenbindungsmaßnahmen sind mittels CRM auf vielen verschiedenen Wegen umsetzbar. Am weitesten verbreitet sind Mittel wie in Aussicht gestellte Bonusprogramme oder Belohnungen bei wiederholten Einkäufen sowie zusätzliche Dienstleistungen. Letztere sollen den Kunden auf dem aktuellen Stand halten oder neue Anlässe zum Kauf eines Produktes bieten. Folglich ein paar Beispiele:

  • Newsletter: elektronische Werbung via E-Mail, die auf neue Produkte eines Anbieters aufmerksam macht
  • Werbespiele: häufig an Gewinnspiele gekoppelte Ad-Games, die zur Sparte des Infotainment gehören und das Interesse des Kunden wecken sollen
  • Kundenkarten: übertragbare oder personalisierte Mitgliedskarten, die das Kaufverhalten und mögliche Affinitäten eines Kunden analysieren. Als Gegenleistungen werden häufig Rabattaktionen in Aussicht gestellt
  • Couponing: Rabattmarken, welche Kunden üblicherweise bereits nach einmaligem Erwerb eines Produktes erhalten. Infolgedessen werden oft Preisnachlässe oder besondere Angebote bei einem erneuten Kaufakt versprochen

Arten von Kundenbindungen

Die Bindung eines Abnehmers an einen bestimmten Lieferanten oder Dienstleister kann vielfältige Ursachen haben. Einerseits können eher rationale, andererseits aber auch instinktive Gründe für eine entsprechende Kundenbindung vorliegen. Für das Unternehmen gilt es daher, intelligentes CRM zu betreiben und sich diese Faktoren zunutze zu machen. Dabei spielen grundsätzlich fünf verschiedene Kategorien eine Rolle:

Rational bedingte Bindungen

  • vertragliche Bindung: Kunde und Lieferant gehen einen rechtlichen Bund miteinander ein. Dieser setzt eine Zusammenarbeit voraus, die sogar notwendig ist, um die Anforderungen des Vertrags zu erfüllen.
  • ökonomische Bindung: für den Kunden entstehen Kosten, wenn er sich für einen Wechsel des Anbieters entscheiden sollte. Dieser wird auch als Lock-in-Effekt bezeichnet. Als Beispiel wäre der Wechsel einer Software-Lösung in einem Unternehmen zu nennen. Allein der Umstieg und die Einarbeitung der Mitarbeiter für zu extrem hohen Opportunitätskosten, welche vom Wechsel abhalten.
  • technische Bindung: tritt in Kraft, wenn sich der Kunde beispielsweise für den Erwerb eines großen Produktes entschieden hat. In so einem Fall werden oft exklusive und individuelle Ersatzteile oder Erweiterungspakete vom Hersteller angeboten.
  • situative Bindung: kommt zustande, wenn für einen Kunden aufgrund von gewissen Budgets oder anderweitigen Abhängigkeiten keine Alternativen gegeben sind.

instinktiv bedingte Bindungen

  • emotionale Bindung: der Kunde entwickelt eine Leidenschaft (Neuromarketing) für eine Marke oder Produkte/Dienstleistungen eines Unternehmens. Er schätzt die Verlässlichkeit und Qualität des Lieferanten oder Dienstleisters und gewährt ihm seine Loyalität freiwillig und unverbindlich. Dadurch besteht eine enge Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde.
  • psychologische Bindung: der Abnehmer hat ein gutes Gefühl dabei, Produkte eines bestimmten Vertriebes zu erwerben. Das kann beispielsweise an einer besonders hohen Transparenz, einem hilfsbereiten Service oder an der Gewohnheit liegen.

Vorteile

Die Herstellung einer Kundenbindung kann als eine sehr nachhaltige, lukrative und umsatzsteigernde Maßnahme angesehen werden. Bestandskunden handeln proaktiv, was bedeutet, dass sie nicht mehr auf neue Angebote aufmerksam gemacht werden müssen. Sie wissen den Betrieb sowie dessen Produkte zu schätzen und sind bereits umfassend informiert. Daher ist für diesen Teil der Zielgruppe kein anwerbendes Marketing notwendig.

Des Weiteren sinkt die Empfindlichkeit von treuen Abnehmern gegenüber Preiserhöhungen. Sie sind vom entsprechenden Lieferanten bereits überzeugt und wissen, dass sie sich auf dessen gute Leistungen verlassen können.
Das Verhältnis zwischen Stammkunden und Vertrieb kann somit als Win-win-Situation bezeichnet werden. Während der Kunde über Vertrauen und eine gewisse Sicherheit hinsichtlich des Unternehmens verfügt, ist dieses vor der Konkurrenz geschützt. Der Vertrieb kann also auf die Loyalität seiner treuen Kunden zählen.

Quellen

Ihr Weg zu mehr Besuchern und Umsatz

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