Lead Marketing

Lead Marketing gehört zu den zentralen Strategien der Neukundengewinnung und ist gleichzeitig eine Methode, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Die Bezeichnung Lead wird für Interessenten, die die Unternehmenswebsite besuchen und dort ihre Informationen hinterlassen, verwendet. Durch weitere Marketingmaßnahmen sollen sie überzeugt und zu Kunden werden. Damit ist Lead Marketing eine wichtige Maßnahme, die zum Wachstum eines Unternehmens beiträgt. Der Umsatz wird nicht nur durch die Erschließung neuer Käufer maximiert, auch das Umsatzpotenzial von Bestandskunden lässt sich über Lead Marketing steigern.

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Definition Lead

Als Leads werden Personen (B2C) oder Unternehmen (B2B) bezeichnet, die nicht nur an Dienstleistungen oder Produkten interessiert sind, sondern auch aktiv und freiwillig Kundendaten hinterlassen. Zu diesen Daten gehören zum Beispiel Name, Anschrift, Telefonnummer oder E-Mail-Adresse. Ein Lead, der sein Kaufinteresse konkret kundtut, wird auch als Qualified Lead bezeichnet. Leads sind damit eine wichtige Gruppe für Unternehmen, da sie im Gegensatz zu anderen Interessenten erreichbar sind und auf ihrer Customer Journey begleitet und beeinflusst werden können. Qualified Leads können sich so schnell zu potenziellen Käufern entwickeln.

Da Leads wertvolle Kontakte sind, sollten ihre Gewinnung gefördert und Anreize geschaffen werden, sodass Kontaktdaten häufiger hinterlassen werden. Im Sinne des Custumor-Relationship-Managements (CRM) besteht der Aufgabenbereich des Lead Marketings somit darin, Interesse bei Besuchern der Website zu wecken, damit diese bereit sind, ihre Daten zu hinterlassen. Besonders die Neukundengewinnung ist das zentrale Ziel, aber auch vorhandene Käufer können mithilfe von Lead Marketingstrategien stärker und langfristiger an das Unternehmen gebunden werden. So werden inaktive Kunden wieder aktiviert. Im Anschluss an diese Prozesse ist der Vertrieb dafür verantwortlich, die Leads in Conversions zu verwandeln und dabei eine möglichst gute Konversationsrate zu erzielen.

Lead Marketing Prozess

Lead-Generierung als Hauptaufgabe von Lead Marketing

Die Aufgabe von Lead Marketing besteht darin, neue, qualifizierte Leads zu erzeugen. Jede Marketingmaßnahme, die dazu beiträgt, dass Personen freiwillig ihre Daten mitteilen, wird als Leadgenerierung oder Leadgeneration bezeichnet. Diese kann sowohl offline als auch online betrieben werden. Gerade online kann diese Kundenentscheidung aber maßgeblich beeinflusst werden.

Hierzu haben sich zunehmend Strategien des Permission-Marketings und Inbound-Marketings durchgesetzt. Outbound-Strategien wie Telefonanrufe oder E-Mails ohne Initiierung durch potenzielle Kunden sind nicht nur häufig ineffizient, sondern werden auch als negativ wahrgenommen. Zudem sind sie rechtlich streng reguliert, denn persönliche Daten dürfen nur zur Kontaktaufnahme genutzt werden, wenn der Kunde dem zustimmt. Gleiches gilt für den Adresskauf: Gekaufte Leads verschlechtern das Unternehmensimage tendenziell und versprechen zudem meist keine große Konversionswahrscheinlichkeit. Deswegen ist es sinnvoller, bereits vorhandenes Interesse zu steigern und die Übermittlung von Personendaten lohnenswert zu gestalten.

Kontaktmöglichkeiten

Wenn Interessenten Fragen zu Produkten oder Leistungen haben, kontaktieren sie das Unternehmen aus Eigeninitiative. Die Aufgabe des Lead Marketings besteht darin, diesen Prozess zu vereinfachen. So kann etwa ein Kontaktformular in die Website integriert werden, auf das von den unterschiedlichen Leistungs- oder Produktseiten verlinkt wird. Das Formular selbst sollte möglichst nutzerfreundlich gestaltet sein, besonders auch für die mobile Version der Seite. Mithilfe von Tools wie beispielsweise Lead Ad für Facebook lassen sich Kontaktformulare auch für Social Media optimieren.

Zudem vereinfachen unterschiedliche Möglichkeiten ein Unternehmen zu erreichen – neben dem Kontaktformular etwa telefonisch oder per Chat – eine Kontaktaufnahme durch den Kunden. Die Verwendung einer Software für die Automation von Landingpages oder CTAs kann ebenfalls hilfreich sein.

Kontaktdaten sammeln

Da in der Regel jedoch nur ein Bruchteil der interessierten Personen konkreten Gesprächsbedarf hat, ist es sinnvoll, weitere Anreize zu bieten, um an Kontaktadressen zu gelangen. Besonders Newsletter sind beliebt und werden laut einer Umfrage von Statista (2017) vor allem abonniert, um sich über Produkte (50 % der Befragten) oder Sonderangebote und Rabatte (46 % der Antworten) zu informieren. Wenn Personen einen Newsletter abonnieren, zeigen sie also mit großer Wahrscheinlichkeit Kaufinteresse und werden so zu qualifizierten Leads. Die Umfrage zeigt außerdem, dass nicht nur Neukunden über Newsletter-Marketing gewonnen werden können. Immerhin 38 % der Befragten geben an, Newsletter zu abonnieren, weil sie regelmäßig bei der Marke einkaufen.

Das Interesse an Angeboten und Rabattaktionen lässt sich zudem weiter nutzen, um über finanzielle Anreize Kontaktdaten zu sammeln. So kann das Newsletter-Abonnement zum Beispiel mit einem Rabattcode belohnt werden. Auch andere Methoden dieser Art sind beliebt, zum Beispiel:

  • Gewinnspiele
  • Probeabos
  • Kostproben
  • Bonusprogramme für Käufer mit Kundenprofil

Diese Kampagnen bieten sich je nach Produktart oder Leistung an, um Personen zu überzeugen, ihre E-Mail-Adresse oder Anschrift zu hinterlassen.

Content-Marketing

Neben der Wirkung von finanziellen Anreizen wird aus Interesse häufig eine Kaufentscheidung, wenn ein inhaltlicher Mehrwert geboten wird. Die Bereitstellung von hochwertigem Content ist ein ebenso effektiver Leadmagnet wie Rabattcodes. Zu beliebten Content-Arten gehören zum Beispiel:

  • Glossare
  • Blogs
  • Whitepaper
  • Videos
  • E-Books

Ist für den Download die Eingabe einer E-Mail-Adresse notwendig, verwandelt Content interessierte Personen direkt in Leads.

Lead Marketing als Aspekt von Leadmanagement

Mit seiner Aufgabe der Leadgenerierung übernimmt das Lead Marketing einen wichtigen Teilaspekt im Leadmanagement. Auf die Gewinnung neuer Leads folgt die Weiterentwicklung und Pflege, auch Nurturing genannt, und Bewertung dieser (Scoring) sowie im sogenannten Lead Routing die Übergabe an die Vertriebsmitarbeiter. Die Effektivität dieser Phasen wird im Rahmen des Lead Controllings evaluiert, um sie stetig zu optimieren.

Lead Management

Leadarten

Nicht alle gewonnenen Leads führen auch zu einem tatsächlichen Kauf. Um die Wahrscheinlichkeit des Erfolgs einschätzen zu können, wird zwischen sogenannten Hot und Cold Leads unterschieden. Ein Hot Lead bezeichnet einen Kontakt, der bereits durch ein hohes Kaufinteresse ausgezeichnet wird und vermutlich schnell als Kunde akquiriert werden kann. Die Erfolgschancen bei einem Cold Lead sind aufgrund geringeren Interesses hingegen niedriger. Diese Klassifizierungen sind jedoch nicht endgültig, denn im Verlauf der Customer Journey kann sich ein kalter Lead in einen heißen verwandeln.

Um einschätzen zu können, welche Kontakte wertvoll sind und welche nicht, sollte von Vornherein feststehen, wie sich ein positiver Lead auszeichnet und wie ein eher wenig qualifizierter. Für ein erfolgreiches Management ist deswegen essenziell, dass die Zielgruppe bekannt ist.

Damit die Entwicklung von Kontakten besser nachvollzogen und bewertet werden kann, wird zwischen drei verschiedenen Leadqualitäten unterschieden:

  • Marketing Qualified Leads (MQLs) wurden über Marketingsmaßnahmen generiert. Sie sind zahlreich und meist noch nicht hoch qualifiziert. Deswegen gilt es, die vielversprechenden Kontakte herauszufiltern, indem sie weiteren Marketinginhalten ausgesetzt werden.
  • Sales Accepted Leads (SALs) haben die Marketingphase der Customer Journey durchlaufen, werden als kaufbereit klassifiziert und an die Vertriebsabteilung weitergeleitet.
  • Sales Qualified Leads (SQLs) sind Kontakte, die durch den Vertrieb kontaktiert werden können, da sie eine klare Kaufabsicht haben.

Die Kontakte eines Unternehmens durchlaufen damit einen Prozess, innerhalb dessen sie entweder aussortiert oder bei einer erfolgreichen Entwicklung als höher qualifizierte Leads eingestuft werden.

Lead Kunde Entwicklung

Die Entwicklung von Leads hängt eng mit der Buyer’s Journey zusammen. MQLs befinden sich am Anfang dieses Kaufprozesses. Sie suchen bereits aktiv nach einem Produkt oder einer Dienstleistung, haben sich aber noch nicht entschieden. SQLs hingegen sind bereit für die tatsächliche Kaufentscheidung. Damit ist die Bewertung von Leads ein wichtiges Hilfsmittel, um Personen an den einzelnen Punkten der Buyer’s Journey abzufangen und in Käufer zu verwandeln.

Leadübergabe

Die Einstufung von MQLs als SALs und die Übergabe von der Marketingabteilung an die Vertriebsmitarbeiter ist einer wichtigsten und gleichzeitig kritischsten Punkte der Leadentwicklung. Werden interessierte Personen zu früh als SQLs eingestuft, empfinden sie die Kontaktaufnahme des Vertriebs eventuell als aufdringlich. Erfolgt die Einstufung jedoch zu spät, wurden sie womöglich bereits von der Konkurrenz kontaktiert oder haben sich selbstständig für diese entschieden. Exakte Einstufungen und perfektes Timing sind bei der Leadbewertung somit unabdingbar, denn sonst erfolgt kein Verkauf, sondern möglicherweise sogar Unverständnis auf Seite des Leads.

Deswegen sollten Vertrieb und Marketing den Zeitpunkt, zu dem ein Lead bereit für die Kontaktaufnahme ist, zusammen festlegen und die Kriterien für das Lead Scoring gemeinsam evaluieren. Ist dieses gut kalibriert und werden die Leads richtig gepflegt, kann das Management zum schnellen Wachstum eines Unternehmens beitragen.

Fazit

Die Generierung von Leads als Aufgabenbereich des Lead Marketings ist lediglich der erste Schritt im komplexen Management-Prozess. Doch die Gewinnung von Kundenkontakten ist eine wichtige Basis für den angestrebten Verkaufsabschluss. Im Lead Marketing wird auf die selbstständige Entscheidung des Website-Nutzers, seine Adresse preiszugeben, gesetzt. Deswegen gilt es, die Unternehmenswebsite mit ausreichend Kontaktierungsmöglichkeiten auszustatten und Anreize zu bieten, um E-Mail-Adressen oder Telefonnummern weiterzugeben.

Aber die so generierten Leads sind nicht gleich wertvoll. Einige Kontakte werden im Verlauf der Customer Journey aussteigen. Für die Verbleibenden ist die Einschätzung der jeweiligen Qualifikation ausschlaggebend, um die richtigen Maßnahmen einzuleiten und den geeigneten Zeitpunkt festzustellen, an dem eine Kontaktierung durch die Vertriebsabteilung sinnvoll ist. Nur durch dieses sorgfältige Management der Kontakte kann es zum erfolgreichen Kaufabschluss kommen.

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Häufige Fragen

Was ist ein Lead?

Ein Lead ist ein Interessent, der freiwillig seine Kontaktdaten bei einem Unternehmen hinterlässt.

Wie können Leads generiert werden?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten der Leadgeneration. Beliebte Magneten sind Content-Marketing-Strategien, Newsletter-Marketing sowie Rabattaktionen und Gewinnspiele.

Welche Leadarten gibt es?

Differenziert wird zwischen Marketing Qualified, Sales Accepted und Sales Qualified Leads, die sich durch ein unterschiedlich ausgeprägtes Kaufinteresse definieren.

Quellen

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