Marketing Automation

Unter der Begrifflichkeit Marketing Automation ist der Einsatz diverser Software-Plattformen zu verstehen, die auf einen effizienteren Workflow einzelner Marketingmaßnahmen und Kampagnen abzielen. Die Veränderung des digitalen Zeitalters erfordert stetig wiederkehrende Aufgaben im täglichen Arbeitsprozess und so sind Marketiers einer Vielzahl redundanten Tätigkeiten ausgesetzt. Genau an dieser Stelle greift Marketing Automation als eine gesamtheitliche Lösung, um mithilfe einer intelligenten Software Marketing-Aktion das Management des Marketings zu priorisieren, optimieren, skalieren und automatisieren. Insbesondere im Bereich B2B ermöglichen automatisierte Prozesse eine rapide und bedeutsame 1:n-Kommunikation. Dies bedeutet, Botschaften richten sich nicht individuell an einzelne Empfänger, sondern dienen der Ansprache an mehrere gleichzeitig. Das hat wiederum zur Folge, dass Ressourcen in der Vertriebsstruktur noch effizienter eingesetzt werden können.

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Einsatzbereiche

Oftmals wird Marketing Automation lediglich als ein Tool zum Versenden von dynamischen E-Mails interpretiert, aber hiermit sind die Möglichkeiten und Funktionen bei Weitem noch nicht ausgeschöpft. So sind die Einsatzbereiche weitaus vielfältiger und es wird eine Lösung für Marketer unter anderem auch in den folgenden Prozessen bereitgestellt:

  • Automatisiert den Versand personalisierter E-Mails und Newsletter
  • Kundenverhalten sowie -interaktionen skalieren und auswerten
  • Begleitfunktion entlang der Customer Journey sowie Stärkung der Kundenbindung
  • Management der Leads ( Lead-Generierung, -Segmentierung und -Bewertung)
  • Automatisiertes Veröffentlichen von Postings auf diversen sozialen Netzwerken
  • CRM (Customer-Relationship-Management)
  • Steigerung der Conversion-Rate
  • Automatische Generierung von Content durch die gewonnenen Daten aus dem Monitoring

Die Implementierung solcher Software-Lösungen erleichtert somit den gesamten Workflow und ermöglicht ferner, dass die Faktoren Zeit, Aufwand und Budget deutlich eingespart werden. Obendrein erfahren die Kunden über die gesamte Customer Journey die Versorgung mit wichtigem Content. Demnach ist die Automation des Marketings in der heutigen Zeit ein wichtiger Bestandteil des Marketings und trägt maßgeblich zum Erfolg der Marketingabteilung bei.

Die folgende Abbildung veranschaulicht die Funktionsbereiche von Marketing Automation anhand eines grafischen Beispiels. Durch das Schaubild lassen sich die zentralen Einsatzbereiche dieses Marketinginstruments gut zusammenfassen.

Marketing Automation

E-Mail Marketing

Dem E-Mail Marketing wird in diesem Zusammenhang oftmals eine besondere Bedeutung zugesprochen, da eine direkte und persönliche Ansprache erfolgt. Auf diese Weise kann durch personalisierte Mailings eine Vertrauensbasis geschaffen und die Beziehung zum Lead gefestigt werden. Diese Beziehungspflege wird im Onlinemarketing als Lead-Nurturing bezeichnet und dient sowohl der Pflege als auch der Förderung des Kundenkontakts. An dieser Stelle greift Marketing-Automation in Form von E-Mail-Marketing und automatisiert diesen Prozess. Kunden werden nun regelmäßig über alle wichtigen News in Kenntnis gesetzt.

Lead-Management

Hierunter sind Maßnahmen zu verstehen, die zu einer Generierung und Qualifizierung von Interessenten führen. Aus potentiellen Kunden werden tatsächliche Käufer.

Lead-Generierung

Sie umfasst einen Teil des Lead-Managements. Mithilfe automatisierter Prozesse werden Leads erzeugt, indem Bausteine wie Call-to-Action, Landing-Pages oder Kontaktformulare Besucher zu Leads konvertieren lassen.

Lead-Segmentierung

Die Segmentierung von Leads sieht vor, generierte Leads automatisiert in Kategorien einzuordnen, um anhand bestimmt Kriterien Kunden zielgerichteter mit Content versorgen zu können. Als Kategorien gelten in dem Fall Parameter wie demografische Merkmale oder Informationen zur Kaufbereitschaft.

Lead-Bewertung (Lead-Scoring)

Mit einem Workflow für die Lead-Bewertung lassen sich Leads nach ihrer Entwicklung im Kaufprozess klassifizieren. Scoring-Systeme ermöglichen somit, dass Leads für weitere Nurturing-Maßnahmen qualifiziert werden können.

Customer-Relationship-Management (CRM)

Marketing Automation in Verbindung mit einem Customer-Relationship-Management-System, wie zum Beispiel Salesforce, erlaubt eine Synchronisation erhobener Kundendaten in Echtzeit. Zusätzlich zum Transfer der Leads können gleichermaßen Kontakte aus dem CRM synchronisiert werden.

Social-Media-Marketing

Auch für die Automatisierung von sozialen Medien gibt es leistungsstarke Tools, die den Arbeitsprozess erleichtern. Posts können im Voraus geplant und auf diversen sozialen Plattformen veröffentlicht werden. In puncto Gestaltung und Design von Anzeigentexten sind derartige Tools heutzutage im Social-Media-Marketing unerlässlich geworden.

Landing-Pages

Das Erstellen von auf Endgeräten gut aussehenden Landing-Pages ermöglicht unter anderem das Marketing Automation Tool von HubSpot. Ferner können Formulare zur Erfassung von Leads hinzugefügt werden, um Content an individuelle Nutzer anzupassen. Über das Dashboard lassen sich schnell und einfach Landing-Pages ermitteln, die hohe Konversionsraten aufweisen.

Kampagnen-Management

Beim Kampagnen-Management unterstützt Marketing Automation Marketingverantwortliche in Form grafischer und statistischer Informationen hinsichtlich des Kampagnenfortschritts. Es können Rückschlüsse gezogen werden, wann potenzielle Kunden erstmals Produktinformationen abfragen und im Anschluss konvertieren und kaufen. Die gewonnen Daten stellen zusammen mit den Informationen über die Marketing-Kampagne die Grundlage für weitere wirksame Messinstrumente dar.

Kriterien für die Auswahl eines geeigneten Marketing-Automation-Systems

Für welches System es sich schlussendlich zu entscheiden gilt, hängt nicht zuletzt von der Höhe des verfügbaren Budgets ab. Es sollte zu Beginn definiert sein, welche Kommunikationskanäle überhaupt bedient werden sollen, sprich werden nur Online- oder auch gar Offline-Kanäle bedient. Ebenso spielt die Komplexität der Marketing-Organisation eine entscheidende Rolle. Global aufgestellte Unternehmen benötigen mitunter höhere Leistungsanforderungen bei der Auswahl ihrer Systeme als beispielsweise kleinere Teams an zentralen Standorten.

Ein weiterer Aspekt, der Marketing-Automation effizient gestaltet, ist die Tatsache, dass sich die diversen Tools bestens mit einer gut durchdachten Inbound-Marketing-Strategie kombinieren lassen. Dadurch sind Unternehmen in der Ausführung ihrer Marketingkampagnen noch flexibler aufgestellt und können beide Instrumente sinnvoll als Synergieeffekt für sich nutzen.

Führende Software-Plattformen

HubSpot – HubSpot ist ein börsennotiertes US-amerikanisches Unternehmen, das den Fokus auf Lösungen für mittelständige Unternehmen und Agenturen legt. Im Vordergrund steht die Steigerung des Traffics durch allgemeine SEO-Maßnahmen in Kombination mit entsprechenden Tools wie Content-Erstellung, Conversion-Optimierung oder auch Social-Media-Marketing. Mit nützlichen Inhalten, Blogging, sozialen Medien und SEO-Maßnahmen verhilft HubSpot den Nutzern zu einer verbesserten Reichweite und ermöglicht außerdem eine Übersicht über Leads, Kunden und Besucher aus allen Marketing-Kanälen.
Infusionsoft – Auch bei dieser Software-Lösung ist der Fokus auf Mittelständler gelegt. Das System überzeugt die weltweit ca. 24.000 Kunden mit intelligenten Lösungsansätzen in den Segmenten CRM, Kontakt-Management oder E-Commerce-Features – um nur einige Beispiele zu nennen. Speziell für Online-Händler könnte Infusionsoft von Bedeutung sein, da unterschiedliche Parameter zentral in einem System verwaltet werden können. Zahlreiche Features automatisieren die Kundenakquise und -bindung. Aufgrund einer hervorragenden Usability dieser Web-Anwendung gestaltet sich das Arbeiten sehr effizient.
Act-On – Die Kernkompetenzen bei Act-On liegen im Bereich E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing und Monitoring, welche durch weitere Analyse- und SEO-Tools abgerundet werden. Auch weitere Features wie A/B-Testing und CRM-Integration sind in diesem Tool zu finden. Eine Funktion, die nicht jedes Tool aufweist, ist die professionelle Verwaltung von Webinaren. Preislich orientiert sich Act-On an der Anzahl der zu verwaltenden Kontakte und beginnt bei 490 Euro monatlich.
Marketo – Marketo ist ein Software-Service einer Tochtergesellschaft der Firma Adobe mit dem Sitz in San Mateo in Kalifornien. Das Tool dient ausschließlich der E-Mail-Pflege und -Automatisierung. Da es lediglich für das E-Mail Marketing konzipiert wurde, bedarf es einer zusätzlichen Implementierung eines CRM-Systems, welches wiederum kontinuierlich instand gehalten werden muss.

Führende Software-Plattformen wie HubSpot Infusionsoft Act-On Marketo

Preisgünstige Alternativen

Als günstige Alternativen für Start-ups und kleine Agenturen sind die Programme Simplycast, Signal Engage und Hatchbuck zu nennen. Diese sind teilweise bereits für rund 40 Euro zu erwerben. Als eine Besonderheit bietet Simplycast neben den gewöhnlichen Features auch SMS- und Offline-Marketing wie Fax, Telefon oder Event-Management an. Das amerikanische Start-up Signal Engage fokussiert sich hingegen auf E-Mail-, SMS- und Social-Media-Marketing und wurde 2009 in Chicago gegründet. Hatchbuck besticht durch die Usability des Nutzer-Interface und richtet sich aufgrund der Benutzerfreundlichkeit vorrangig an Einsteiger. In puncto Funktionalität bietet das Tool automatisierte Lösungen für die Bereiche E-Mail- Marketing und Customer-Relationship-Management.

Verwendung im Online-Marketing

Für das Online-Marketing stellt Marketing Automation ein Must-have dar und wird mittlerweile nahezu von allen modernen Marketing-Teams verwendet. Ohne deren Einsatz sind Kampagnen nahezu unplanbar und die Versorgung mit Leads an das Sales-Team fällt weniger qualifiziert aus. Zudem erweist sie sich als eine erhebliche Arbeitserleichterung in relevanten Segmenten wie dem Customer-Relationship-Management und dem Kampagnen-Management. Erhobene Daten können schneller und effizienter verarbeitet und an entsprechende Abteilungen weitergereicht werden, um diese zu optimieren.

Vorteile durch Marketing Automation

Durch den Einsatz einer Marketing Automatisierung im Unternehmen ergeben sich eine Vielzahl nennenswerter Vorteile. Dabei liegt das Hauptaugenmerk auf der Steigerung der Effizienz, der Optimierung einzelner Prozesse sowie der Bedürfnisausrichtung am Kunden.

Mithilfe von Marketing-Automation-Tools können zum Beispiel Call-to-Action, Kontaktformulare und Landing-Pages erstellt werden. Sie helfen bei der Lead-Generierung und generieren zudem weitere Daten für eine spätere, zielgerichtete und automatisierte Kundenansprache. Somit wird das weitere Interesse geweckt, wichtige Daten gesammelt und potenzielle Kunden erhalten einen ersten Impuls zur Kaufentscheidung. Die Einbindung von etwaigen Testangeboten oder Gutscheinen könnte zusätzlich entsprechende Impulse auslösen, sodass der erste Umsatz erwirtschaftet werden kann.

Auch hinsichtlich der Segmentierung der Leads können durch den Einsatz von Marketing-Automations-Systemen weitere wichtige Daten zum Nutzerverhalten der User gewonnen werden. Dabei spielen unter anderem demografische Merkmale, heruntergeladene Inhalte oder Erkenntnisse zum Kaufverhalten der Interessenten eine nicht unbedeutende Rolle. Hierdurch ist eine noch erfolgreichere und zielgerichtetere Kundenansprache realisierbar, da die Erkenntnisse der gewonnenen Daten exakt auf das Nutzerprofil des Konsumenten übertragen werden können. Dies führt zu einer hochwertigeren Generierung von Leads.

Darüber hinaus fungiert Marketing-Automation als Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb und gestaltet somit die Zusammenarbeit effizienter. Insbesondere die Zeitersparnis ist von Vorteil, da vorab eine Qualifizierung von Interessenten durch das Marketing ermöglicht wurde. Die Steigerung der Vertriebseffizienz ergibt sich dadurch, dass Marketing und Sales vor der Lead Generierung weitere gemeinsame Kategorien und Kriterien erarbeiten, die sich aus den gesammelten Daten ergeben und für den erfolgreichen Vertrieb eines Produkts relevant sind.

Ein weiterer Vorteil, der an dieser Stelle nicht unerwähnt bleiben soll, ist in der Skalierbarkeit der Ergebnisse zu finden. Diese können sowohl gemessen als auch analysiert und somit gewinnbringend eingesetzt werden. Das Reporting ermöglicht somit den Marketing-ROI professionell messen und maximieren zu können. Hierzu werden KPIs benötigt, die durch ein entsprechendes Reporting-Tool zur Verfügung gestellt werden.

Die Bedeutsamkeit von Marketing Automation

Für Unternehmen ist die Implementierung eines Marketing-Automation-Systems heutzutage unerlässlich geworden. Es bildet die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb und trägt maßgeblich für deren Digitalisierung und somit zu einer Optimierung des Workflows bei. Des Weiteren spiegelt sich der Effizienzgewinn in einer verbesserten Qualität der Kampagnen und somit in einer gesteigerten Kundenbindung wider. Ferner können Ressourcen in der Vertriebsstruktur noch nachhaltiger eingesetzt werden, da Prozesse automatisiert und somit schneller zu bearbeiten sind.

Häufige Fragen

  • Welchen Vorteil bietet Marketing Automation? Die Softwarelösungen, die Marketingprozesse automatisieren, erleichtern Marketingverantwortlichen die Planung, Steuerung und Analyse ihrer Kampagnen.
  • Wer sind die führenden Anbieter von Marketing Automation Tools? HubSpot, Infusionsoft, Act-On und Marketo dominieren aktuell den Markt im Bereich Marketing Automation.
  • Wo wird Marketing Automation eingesetzt? Marketing Automation findet in den Bereichen E-Mail Marketing, Lead-Management, CRM, Social-Media-Marketing, Landing-Pages und Kampagnen-Management Verwendung.

Quellen:

Think Content! Content-Strategie, Content fürs Marketing, Content-Produktion
von Miriam Löffler,Irene Michl (S.347-349)
https://blog.hubspot.de/marketing/was-ist-marketing-automatisierung
https://www.hubspot.de/products/marketing/marketing-automation/best/marketo-alternatives
https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/marketing-automation
https://www.onlinemarketing-praxis.de/lead-management/marketing-automation-systeme-tools-zurneukundengewinnung

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