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Marktforschung

Die Marktforschung ist ein Teilgebiet des Marketings. Sie befasst sich mit der Sammlung und Analyse von Daten hinsichtlich der Kunden sowie dem Potenzial des Marktes. Ein besonderes Augenmerk wird dabei auf Wettbewerber, Kunden, Trends und das Potenzial des Marktes geworfen. Die ermittelten Daten und Erkenntnisse helfen dabei, Entscheidungen zu treffen. Die Marktforschung hat daher einen maßgeblichen Einfluss auf Ihre Marketingstrategie, da sie in gewisser Hinsicht die Richtung vorgibt.

Definition Marktforschung

Eine Marktforschung umfasst ein breites Spektrum der Vorbereitung des Marketings und ist maßgeblich am Erfolg des Unternehmens beteiligt. Dieses Mittel ermöglicht es, zu ergründen, wo sich derzeit das größte Potenzial zeigt und welche Marktlücken noch gefüllt werden können. Dies schließt auch die Kunden sowie deren Bedürfnisse und Verhaltensweise mit ein. Die Sektoren, welche abgedeckt werden, sind daher sehr umfangreich. Folgende zählen beispielsweise dazu:

frühzeitige Erkennung von neuen Trends
Risiko- und Fehlerminimierung von unternehmensinternen Strategien
Analyse des Kundenverhaltens sowie deren Affinitäten
Entscheidungshilfen durch relevante Informationen
generelle Umstände des Landes (zum Beispiel Umwelt oder Öffentlichkeit)
Analyse der Konkurrenz

Grundsätzlich gilt es im Rahmen einer Marktforschung, Informationen hinsichtlich des Vertriebes und Marketings Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu erhalten. So erhalten Sie einen Überblick und können Ihren Gewinn maximieren und das volle Potenzial Ihrer Kampagne ausschöpfen.

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Arten der Marktforschung

Die Marktforschung ist ein aufwändiger Prozess, welcher aus mehreren Phasen besteht. Diese Phasen unterscheiden sich voneinander, denn zu jedem dieser Zeitpunkte ist schließlich ein anderer Wissensstand vorhanden, mit dem unterschiedlich gearbeitet werden muss. Um den Überblick zu behalten, ist es daher sinnvoll, jede Art näher zu betrachten, damit Marketing und Management einwandrei funktionieren.

Primäre Marktforschung

Bei einer primären Forschung erfolgt die Datenerhebung aus erster Hand. Das bedeutet, dass weder vollständige, noch Ansätze von Informationen vorhanden sind. So kann sich ein erster Eindruck verschafft werden. Befragungen oder Experimente eignen sich besonders gut. Im Rahmen letzterer kann zum Beispiel eine künstliche, variable Situation geschaffen werden. Die Verhaltensweisen der für das Unternehmen interessanten Personen geben Aufschluss über deren Präferenzen und Bedürfnisse.

Sekundäre Marktforschung

Im Rahmen der sekundären Forschung gilt es, die in den primären Studien erhobenen Zahlen zu analysieren und zu verwerten. Dabei ist es ratsam, sich eine Forschungsfrage als Ziel zu setzen. Anschließend sollten diese durch die vorhandenen Infos bestmöglich geklärt werden. Hierbei stehen zwei verschiedene Arten von Quellen zur Verfügung:

interne Quellen: Unternehmenseigene Angaben, die nicht zusätzlich ermittelt werden müssen. Das betrifft beispielsweise Absatzzahlen, Umsatz und Kundendaten.
externe Quellen: Wissenswertes, das bereits in der primären Forschung erhoben wurden. Hierfür werten Sie sämtliche Ergebnisse der vollzogenen Maßnahmen aus.

Das Zusammenspiel der beiden Arten von Quellen ermöglicht es, einen sehr umfassenden Eindruck hinsichtlich des Marktes zu erhalten und dies ermöglicht es, sich dank der internen Quellen nun selbst in diesen einzuordnen. Dadurch kann abgeschätzt werden, wie im weiteren Verlauf der Kampagne vorgegangen werden sollte.

Demoskopische Marktforschung

Bei einer demoskopischen Forschung wird sich auf die Kunden und deren Verhaltensweisen fokussiert. Zuerst wird die Zielgruppe eingegrenzt, indem sie in verschiedene Schemata eingeteilt wird. Dabei spielen Faktoren wie Alter, Geschlecht, Beruf und der Familienstand eine Rolle. Somit kann herausgefunden werden, welche Affinitäten verschiedene Typen aufweisen und inwiefern sich ihr Verhalten bei einem Kauf ausdrückt.

Qualitative und quantitative Marktforschung

Diese beiden Arten unterscheiden sich maßgeblich voneinander. Bei einer quantitativen Marktforschung werden breitgefächerte Umfragen durchgeführt, welche allesamt geschlossene, also sehr simple Fragen beinhalten. Dabei eignen sich beispielsweise “Auf einer Skala von 1 bis 10…” – Fragen gut, da sie klar verständlich und einfach zu beantworten sind.

Wenn eine qualitative Marktforschung durchgeführt wird, sollte jedoch auf einzelne, komplexere Befragungen geachtet werden. Experteninterviews eignen sich sehr gut und geben detaillierte Einblicke in das Kaufverhalten. Es geht nicht um die breite, oberflächliche Masse, sondern um bewusst ausgewählte Einzelpersonen.

Methoden der Marktforschung

Im Folgenden werden verschiedene Methoden der Marktforschung beleuchtet. Aus diesen können Marketer auswählen, um das bestmögliche aus dem Marketing herauszuholen.

Experimente

Ein Experiment ist die meistverwendete wissenschaftliche Vorgehensweise, um Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge aufzudecken. Um herauszufinden, wie effektiv eine bestimmte Maßnahme ist, bietet sich ein Experiment besonders gut an. Auch zum Vergleich einer eventuellen Alternative kann diese Methode sehr hilfreich sein. So könnte zum Beispiel der einen Hälfte von Teilnehmern eine Werbemaßnahme gezeigt werden. Die andere Hälfte bekommt keine zu sehen. Anschließend werden wünschenswerte Resultate, wie zum Beispiel die Kaufbereitschaft abgefragt.

Dank der Digitalisierung gibt es neue Möglichkeiten die Werbewirkung zu messen. Durch Eye-Tracking-Studien ist es möglich zu sehen, auf welchen Abschnitt einer Website oder Anzeige der User zuerst blickt und welche Bereiche eher unbeachtet bleiben.

Ein ähnliches Prinzip sind Mouse-Tracking-Studien. Die Bewegung der Maus, also ihr „Weg“ über die Website, wird in dieser Studie nachverfolgt. Ein Vorteil ist, dass Effekte gemessen werden können, die die Teilnehmer nicht bewusst wahrnehmen und deshalb in Fragebögen nicht angeben können.

Schriftliche Befragung

Diese können auch telefonisch oder online durchgeführt werden. Ziel ist es, möglichst genau herauszufinden, wie ein bestimmtes Klientel über ein bestimmtes Thema denkt oder sich verhält. Dabei werden Teilnehmer gebeten, einen Fragebogen auszufüllen. Dieser fragt zum Beispiel nach der Einstellung zur Marke oder auch zum Produkt, dessen Design und Nutzen.

Vorteile: Mit geringem Einsatz von Ressourcen können innerhalb kürzester Zeit zahlreiche Konsumenten erreicht werden. Auch die Gefahr verzerrte Antworten durch persönliche Gespräche zu bekommen ist durch die Abwesenheit des Interviewers weniger gegeben. Außerdem lassen sich vor allem bei Online-Marketing-Umfragen die standardisierten Antworten leicht statistisch auswerten.

Nachteile: Da hierbei oftmals geschlossene Fragen gestellt werden, haben die Befragten nur eingeschränkt die Möglichkeit eigene Gedanken und mögliche Denkanstöße zu liefern. Außerdem kann es passieren, dass die Befragten nicht teilnehmen oder im Prozess abbrechen. Dadurch wird die Repräsentativität dieser Methode eingeschränkt.

Interviews

Interviews dienen zur Generierung qualitativer Daten. Zum Erfragen von Meinungen, Ansichten und Hintergründen eignet sich diese Methode besonders gut, da der Interviewer bei Befragten, sollte Bedarf da sein, direkt nachhaken kann.
Besonders beliebt sind Experteninterviews mit Personen aus den entsprechenden Bereichen. Ebenso Mall-Intercept Interviews, bei denen Konsumenten während ihres Einkaufs angesprochen und zum Produkt befragt werden.

Darüber hinaus sind auch digitale Interviews möglich. Bei sogenannten Computer Assisted Personal Interviews werden die entsprechenden Antworten direkt eingetippt. Gleichzeitig eröffnet das Internet die Möglichkeit, Interviews ortsunabhängig (zum Beispiel via soziale Medien) durchzuführen, was die Teilnahme deutlich erleichtert.

Vorteile: Diese Methode bietet viel Flexibilität – Es können sowohl komplexe, geschlossene oder offene Fragen, standardisiertes oder nicht-standardisiertes Vorgehen beliebig ausgewählt und kombiniert werden. Außerdem können Teilnehmer ihre Meinung und mögliche Impulse mitteilen.

Nachteil: Wegen des hohen Zeitaufwandes können Interviews nicht sehr häufig durchgeführt werden. Außerdem sollte der Interviewer gut ausgebildet sein, um bei dem Gespräch neutral zu bleiben.

Fokusgruppen

Bei Fokusgruppen handelt es sich um eine weniger zeitaufwändige Alternative zum Interview. Bei dieser Methode werden Konsumenten nicht einzeln, sondern in Fokusgruppen befragt. Teilnehmer können sich hier in Gruppen, im Rahmen einer moderierten Diskussion zum Beispiel zu einem Produkt oder einer Marketingmaßnahme äußern.

Besonders effektiv ist es, diese Methode des Marketings im frühen Stadium des “Projekts” einzusetzen. Während der Fokusgruppen-Diskussion kann anregender Input geliefert werden. Das Ziel ist es, die Ideen der Personengruppen mit in die Konzepte einfließen zu lassen.

Haushaltspanels

Über einen längeren Zeitraum werden von gleichen Studienteilnehmern regelmäßig Werte erhoben. Panels sind damit sogenannte Längsschnittstudien. Diese Methode eignet sich gut, um Entwicklungen zu sehen.

Haushaltspanels beschreiben eine Sonderform, in der jeweils ein ganzer Haushalt und dessen Konsumverhalten untersucht wird. Besonders interessant ist das Einkaufsverhalten der Familien. Aus diesem Grund werden die Einkaufswagen von Familien regelmäßig analysiert und die Personen, wenn nötig, zu ihrem Kaufverhalten befragt. Damit die Ergebnisse repräsentativ sind, sollten die ausgewählten Haushalte den Querschnitt der Gesellschaft veranschaulichen.

Tagebuchstudien

Statt das Verhalten der Konsumenten nur in einer nachgestellten Szene zu beobachten, bietet diese Methode die Möglichkeit, tatsächliche Alltagsverhalten zu sichten. Teilnehmer werden hierbei gebeten, ihre Eindrücke schriftlich festzuhalten. Dadurch ist es möglich, die unterschiedlichsten Sachverhalte zu untersuchen.

Marktforscher können so zum Beispiel den Weg bis zur Kaufentscheidung nachvollziehen oder auch herausfinden welche Medien konsumiert werden und auf welche Werbung die Teilnehmer dabei stoßen.

Authentische komplexe Entscheidungsprozesse und lange Nutzungszeiträume können mit Tagebuchstudien also optimal erfasst werden. Allerdings verlangt diese langwierige Methode auch zuverlässige Teilnehmer. Es kann davon ausgegangen werden, dass Abbrüche vorkommen werden.

Dank digitaler Apps sind Eintragungen heute allerdings schneller umsetzbar, unkomplizierter und erlauben das direkte Notieren in der Situation. Außerdem ermöglichen sie die direkte Übermittlung der Angaben an die Studienleitung.

Big Data Analysen

Durch die Digitalisierung hinterlässt jeder Nutzer ständig Daten, die von Unternehmen genutzt und ausgewertet werden können. So lässt sich leicht etwas über Einstellungen, Vorlieben und Verhaltensweisen der Kundschaft herausfinden.

Lange hieß es, dass die klassische Marktanalyse damit Geschichte sei. Aber auch die Big-Data-Analyse hat ihre Schwächen. Da sich nur das vergangene Verhalten der Nutzer analysieren lässt, sind Zukunftsprognosen schwierig.

Außerdem ist Big Data nicht sehr repräsentativ, da bestimmte Zielgruppen weniger aktiv im Netz sind und das Ergebnis somit verzerrt wird. Das Fazit also lautet: Big-Data-Analysen können als Ergänzung zu klassischen Methoden durchaus Sinn ergeben, diese aber keinesfalls ersetzen.

Vorgehensweise einer Marktforschung

Es wird empfohlen, sich im Rahmen der Marktforschung an ein durchdachtes Vorgehen zu orientieren, um den Markt besser einschätzen zu können. Im Folgenden werden sechs Schritte aufgezählt.

1. Buyer Persona definieren

Damit das Unternehmen ein klares Bild der Zielgruppe vor Augen hat, sollte eine Buyer Persona erstellt werden. Erst dann sollte sich mit den Kaufentscheidungsprozessen befasst werden.

Eine Buyer Persona ist eine fiktive, verallgemeinerte Darstellung eines idealen Kunden. Mithilfe dieser kann die Zielgruppe leichter definiert werden.

2. Anzahl und Art der Teilnehmer festlegen

Anschließend werden unter Berücksichtigung der Buyer Persona repräsentative Personen ausgewählt, bei denen sich nach ihren Eigenschaften, Herausforderungen und Kaufgewohnheiten erkundigt werden soll.

3. Kontakt zu Teilnehmern aufnehmen

Wenn Marktforschungsinstitute Umfragen durchführen möchten, nutzen sie dafür ihren Pool an potenziellen Zielpersonen. Für Unternehmen gestaltet sich dies nicht ganz so einfach, was aber nicht unbedingt schlimm sein muss. Denn je gezielter die Teilnehmer einer Umfrage ausgewählt werden, desto aussagekräftiger sind meist auch die Ergebnisse.

Im nächsten Schritt wird eine Liste aller Verbraucher erstellt, die vor kurzer Zeit eingekauft haben. Am einfachsten funktioniert dies mit einem CRM-System. In einer Liste werden alle Kontakte notiert, die kurz vor dem Kauf abgesprungen sind. Außerdem werden alle Kontakte notiert die abgesprungen sind, aber zur Konkurrenz abgewandert sind.

In Marktanalysen von etablierten Marktforschungsinstituten kann abgelesen werden, welche Unternehmen laut Branchenexperten als Konkurrenten anzusehen sind.

4. Fragen vorbereiten

Egal um welche Art von Interview es sich handelt – es sollten sich im Vorfeld immer Notizen gemacht werden. So liegt eine grobe Struktur darüber vor, wie das Gespräch verlaufen sollte und es wird nichts vergessen.

5. Wettbewerber definieren

Anschließend wird die Konkurrenz definiert, wobei die verschiedenen Formen beachtet werden sollten. Dieser Schritt ist der Schnittpunkt zwischen Primär- und Sekundärforschung.

Es ist möglich, dass eine einzelne Abteilung eines Unternehmens ein ähnliches Produkt herstellt. Trotz dessen muss dieses Unternehmen nicht unbedingt eine Konkurrenz darstellen, da es primär in einem anderen Segment tätig ist.

Die direkten Wettbewerber sollten zuerst bestimmt werden. Das sind die Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistung den des Unternehmens gleichen.

6. Erkenntnisse dokumentieren

Nachdem die Studie abgeschlossen ist, ist es wichtig, die Erkenntnisse zusammenzufassen und zu dokumentieren. Eine Präsentationssoftware eignet sich dafür besonders gut.

Marktforschung im Online-Marketing

Die Digitalisierung hat die Marktforschung verändert. Bei Online-Marktforschung handelt es sich um Marktforschung mithilfe von oder über Online-Medien.

Das Internet ist dabei meist Mittel zur Forschung (z.B. zur Beobachtung des Surf- und Nutzungsverhaltens), kann aber auch Gegenstand der Forschung (z.B. über die Online-Nutzerschaft oder Online-Inhalte) sein.

Unternehmen haben heute nicht mehr so viele Möglichkeiten, die Kaufentscheidungen der potenziellen Kunden zur Marktforschung zu beeinflussen. Der Grund dafür ist, dass sich immer mehr Menschen Rat aus dem Internet holen. Die Unternehmen müssen ihre Marketingstrategie also an das veränderte Kaufverhalten ihrer Kunden anpassen.

Quellen

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