Mediaplanung

Unter dem Begriff Mediaplanung versteht man die Selektion und Planung von geeigneten Medien und Werbeträgern hinsichtlich eines zu erreichenden Unternehmens- oder Marketingziels. Die Aufgabe ist es, Werbeträger zu bestimmen, die möglichst effektiv miteinander kombiniert werden können und die es erlauben, innerhalb des zur Verfügung stehenden Geld- und Zeitbudgets die größtmögliche Werbewirkung innerhalb einer vordefinierten Zielgruppe zu erreichen. Die Effektivität der gewählten Werbeträgern lässt sich im Nachhinein durch sogenannten KPI messen und auswerten.

Schritt für Schritt zur effektiven Mediaplanung

Um eine Online Mediaplanung erfolgreich durchzuführen, ist eine strukturierte Vorgehensweise wichtig. Die Planung kann dabei grob in folgende fünf Phasen unterschieden werden.

  • Phase 1: Auswahl des Werbeobjekts
    Bevor man anfängt für etwas zu werben sollte hinterfragt werden, wofür man eigentlich werben möchte. Handelt es sich dabei um ein konkretes Produkt, eine Dienstleistung oder gar um den Markennamen selbst?
  • Phase 2: Werbeziele festlegen
    Nachdem das geeignete Werbeobjekt festgelegt wurde, werden konkrete Werbeziele definiert. Diese gliedern sich in folgende drei Kategorien:
    – ökonomische Ziele: Gewinn, Umsatz, Kostensenkung, Qualitätsfaktor
    – streutechnische Ziele: Maximierung der Ansprachen oder der Kontakte (siehe Tausender-Kontakt-Preis oder Reichweite)
    – psychologische Ziele: Bekanntheitsgrad, Kaufabsichten, Einstellung
  • Phase 3: Zielgruppe definieren
    Nachdem nun bekannt ist, um welches Werbeobjekt es sich handelt und welche Ziele erreicht werden sollen, wird die genaue Zielgruppe definiert. Ohne eine Zielgruppe festgelegt zu haben ist es nicht möglich, Werbeobjekte effektiv zu bewerben. Hierbei besteht sonst das Risiko enormer Streuverluste und erhöhter Kosten. Folgende Punkte sollten in einer Zielgruppenanalyse nicht fehlen:
    – Wohnort: Wo lebt die Zielgruppe und wo soll diese angesprochen werden
    – Geschlecht: Besteht die Zielgruppe aus Frauen und/oder Männern
    – Alter: Welche Altersgruppe soll angesprochen werden
    – Familienstand: Welchen Familienstand hat die Zielgruppe
    – Beruf: Liegt der Fokus auf einer bestimmten Berufsgruppe
    – Religion: gehört die Zielgruppe zu einer bestimmten Religion
    – Bildung: Welches Bildungslevel hat die Zielgruppe
  • Phase 4: Werbebudget festlegen
    Das Werbebudget wird in der Regel am Anfang einer Mediaplanung vorgegeben und basiert auf prognostizierbaren Kennzahlen, die auf älteren Daten und Erfahrungswerten basieren. Übersteigen die Werbekosten das zur Verfügung stehende Werbebudget, müssen entweder die Werbeziele (siehe Phase 2) oder aber die Werbeträgern (siehe Phase 5) angepasst werden.
  • Phase 5: Mediaselektion
    Die Mediaselektion wird in die Bereiche Intermediaanalyse und Intramediaanalyse unterteilt. In Hinblick auf die Realisierung der Gesamtstrategie, werden in der Intermediaanalyse unter den versch. Werbeträgergruppen wie z.B. Radio, TV, Print und Online die passenden ermittelt. Um hier eine Entscheidung treffen zu können, werden im Vorhinein Kriterien definiert, die von den jeweiligen Werbeträgergruppen erfüllt werden müssen. So kann es z.B. wichtig sein, dass die Werbebotschaft visuell dargestellt werden soll. In diesem Falle wäre z.B. eine Werbesendung im Radio nicht zweckmäßig. Erst wenn eine Werbeträgergruppe alle vordefinierten Kriterien bestmöglich erfüllt, ist dieses für die weitere Mediaplanung von Relevanz.Im zweiten Schritt, der Intramedianalyse, werden für die ausgewählten Werbeträgergruppen nun die passenden Werbemittel ausgewählt. Hat man sich z.B. für eine Werbung im Internet entschieden, gilt es nun die geeigneten Werbemittel anhand von Kriterien auszuwählen. Hierzu werden erneut Kriterien und Gewichtungsfaktoren erhoben, auf deren Grundlage sich die geeigneten Werbemittel ableiten lassen. Für die Auswertung eignet sich das sogenannte Scoring-Modell.

Wichtige Faktoren bei der Mediaplanung

Bei der Mediaplanung ist es wichtig zu wissen, wo sich die Zielgruppe aufhält und welches Medium von ihr genutzt wird. Auch der Zeitpunkt einer Anzeigenschaltung kann sehr viel zum Erfolg einer Anzeige beitragen, möchte man z.B. speziell Schüler ansprechen, die eher am Nachmittag nach der Schulzeit aktiv sind, wäre Werbung am Vormittag nicht zielführend. Auf Grundlage dieser Daten werden die entsprechenden Werbeträger ausgewählt und sinnvoll kombiniert.

  • Werbeträger/Medien: Über welchen Werbeträger oder welches Medium soll die Werbebotschaft übertragen werden? Wo agiert meine Zielgruppe?
  • Zeitpunkt: Wann sollen die Anzeigen geschaltet werden?
  • Frequenz: Wie häufig sollen die Anzeigen ausgestrahlt werden bzw. Kontakt zur Zielgruppe hergestellt werden?
  • Ort: In welcher Region soll die Werbung ausgespielt werden?

Quellen

https://de.ryte.com/wiki/Mediaplanung
http://www.strategisches-online-marketing.de/werbeplanung/mediaplanung.html

 

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