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Messe Marketing

Im Allgemeinen stellen Messen für Firmen ein zentrales Instrument im Marketing-Mix dar. Als regelmäßig stattfindende Veranstaltung bieten Messen den Betrieben die Möglichkeit, ihren Kunden ihr wesentliches Angebot zu präsentieren. Gegenüber anderen Marketingmaßnahmen können Firmen durch Messeauftritte zudem eine Vielzahl weiterer Marketingziele verfolgen. Um als Messeveranstalter die messespezifischen Dienstleistungen konkurrenzfähig anbieten zu können, rechnen diese im Rahmen des Messemanagements dem Messe Marketing einen hohen Stellenrang an. Das Messe Marketing umfasst dabei die Planung, Koordination und Kontrolle sämtlicher Schritte, die zu einem ordnungsgemäßen Messeablauf beitragen.

Inhaltsverzeichnis

1 Besonderheiten des Messe Marketing
2 Messen im Marketing-Mix
3 Klassifizierung der verschiedenen Messetypen
4 Risiken & Alternativen für Unternehmen
5 Digitales Messe Marketing
6 Quellen

Besonderheiten des Messe Marketing

Ausschlaggebend für den Erfolg einer Messeveranstaltung ist das Treffen der Bedürfnisse von Ausstellern und Besuchern der Messe. Entsprechend ist das Ziel des Messe Marketing das Erfüllen dieser Bedürfnisse beider Zielgruppen. Entscheidend dafür ist die jeweilige Positionierung einer Messedienstleistung auf der Aussteller- und Besucherseite (auch duale Positionierung genannt).

Im Vordergrund der eigentlichen Messe steht der immaterielle Charakter einer solchen Veranstaltung. Der Messe als Dienstleistung mangelt es vor ihrer Umsetzung an einer sorgfältigen Qualitätskontrolle. Für das Messe Marketing sind deshalb vorab der Aufbau und die Pflege einer vertrauensvollen Kundenbeziehung unabdingbar, um eine reibungslose Durchführung zu garantieren. Zu betonen ist hier auch, dass der hohe Fremdeinfluss der Ausstellerzielgruppe bei der Erstellung einer Messe maßgeblich den Erfolg der Veranstaltung beeinflusst. So wirken Messeaussteller zum Beispiel bei der Standflächengestaltung mit oder liefern andere Ressourcen, die zum Messekonzept beitragen.

Neben den dienstleistungsspezifischen Besonderheiten ist das Messe Marketing als Marketinginstrument gegenüber dem klassischen Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) noch um die Bereiche der Personalpolitik und des Prozessmanagements zu erweitern. So gilt es sich beispielsweise für die Gestaltung der Prozessabläufe während der gesamten Veranstaltung im hohen Maße am Kunden zu orientieren.

Ähnlich entsteht durch die angebotenen Messedienstleistungen, auf Basis einer hohen Kundenorientierung, ein reger Austausch zwischen Personal, Ausstellern und den Besuchern, der unter anderem im Kennenlernen neuer Abnehmergruppen und dem Ausbau persönlicher Kontakte resultiert.

Messen im Marketing-Mix

Als zentrales Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix schafft die Messe einen Nutzen, der größer ist, als die Summe einzelner Marketingmaßnahmen zusammen. Die Messe wird zum Treffpunkt von Angebot und Nachfrage eines vorgestellten Marktsegmentes, an einem ausgewählten Ort. Neben der Präsentation des Waren- oder Dienstleistungsangebots einer Branche dient die Messe als Marketingstrategie dabei noch folgenden Zwecken:

Dem Kontakt zum Kunden: Durch Kundenpflege den Ausbau bestehender Kundenkontakte voranbringen und der Akquise von Neukunden durch wiederholte Messeauftritte (auch Leadgenerierung genannt).
Dem Aufbau eines Netzwerkes: Als Branchenvertreter den Stand als Kommunikationsplattform nutzen, um Kundeninformationen einzufahren und mithilfe weitere Kommunikationsmittel (siehe Digitales Messe Marketing) Medienaufmerksamkeit, unter anderem auf sozialen Plattformen wie Facebook, zu generieren.
Der Brand Identity: Durch Marktpräsenz auf der Messe die eigenen Firma vorstellen, das Image und die Bekanntheit steigern.
Der Verkaufsförderung: Durch die Angebots-Präsentation am Stand die Bekanntheit einzelner Produkte zu fördern und neuen Produkten zu einer guten Markteinführung zu verhelfen.
B2B: Die Business-to-Business Kommunikation auf Messen fördert unter anderem den Austausch von Informationen und den Ausbau möglicher Abnehmergruppen.

Klassifizierung der verschiedenen Messetypen

Bei der Messe als spezielle Veranstaltungsform haben sich über die Zeit verschiedene Messetypen herauskristallisiert. Die unterschiedlichen Typen lassen sich anhand folgender Kriterien voneinander abgrenzen: Je nach Zusammenführung von Messeausstellern- und Besuchern, dem Angebot und der Reichweite der Messe, wird unter anderem zwischen folgenden Messeformen unterschieden:

Fachmessen: Auf Fachmessen stellen eine Vielzahl von Ausstellern eines oder mehrere Wirtschaftszweiges ihr wesentliches Angebot aus. Das offerierte Leistungsangebot auf Fachmessen ist in der Regel immer auf die vorgestellte Branche spezialisiert.
Fachbesuchermessen: Fachbesuchermessen sind ausschließlich für Fachbesucher d.h. Besucher, die sich aus beruflichen Gründen dort aufhalten, zugelassen. Über Fachbesuchermessen erhalten Aussteller aufgrund der angesprochenen Zielgruppe unter anderem relevante Geschäftskontakte. Im Einzelfall sind solche Messen auch für private Personen zugängig.
Events auf Messen: Sowohl für Veranstalter als auch Aussteller stellen Events auf Messen eine unterstützende Marketingmaßnahme dar. Messeveranstalter nutzen Events zur Aussteller- und Besucherbindung und Bekanntheitssteigerung. Beispiele dafür könnten Cateringangebote außerhalb des Messegeländes sein. Für Aussteller fungieren Events als Kundenmagnet. Hierfür eignen sich zum Beispiel interaktive Messestände.
Hausmessen: Hausmessen stellen unternehmensinterne Verkaufsveranstaltungen dar, die meist am eigenen Firmensitz der jeweiligen Firma abgehalten werden. Hausmessen dienen dabei dem konzentrierten Austausch zwischen Kunden, Zulieferern und Geschäftspartnern.
Internationale/überregionale Messen: In der Regel gelten Messen und Ausstellungen als international, wenn mindestens ein nennenswerter Anteil von 10% ausländischer Aussteller und ein Auslands-Fachbesucheranteil von 5% auf der jeweiligen Messe vertreten sind.
Mehrbranchenmessen: Mehrbranchenmessen beinhalten Vertreter mehrerer Wirtschaftszweige, wobei sich diese während der Veranstaltung klar voneinander abgrenzen.

Risiken & Alternativen für Unternehmen

Ungeachtet des Nutzens bringen Messen auch folgende Risiken mit sich:

Eine hohe finanzielle Belastung, falls die Messeaufwendungen das erhoffte Kundenpotenzial übersteigen sollten.
Eine Vernachlässigung des täglichen Geschäftes durch das Treffen personeller und organisatorischer Vorbereitungen für das Event.
Die Messbarkeit weicher Ziele, wie zum Beispiel die Steigerung des Bekanntheitsgrades.

Alternativ zur Messe lassen sich für Betriebe andere Möglichkeiten finden, die, abhängig von den vorher festgelegten Marketingzielen, womöglich gleich viel Erfolg versprechen und weniger finanzielle Mittel erfordern:

Events oder andere wirksame Kundenanlässe, wie zum Beispiel ein „Tag der offenen Tür“.
Exklusive In-House Messen für die eigene Kundschaft.
Promotionen an öffentlichen, und hoch frequentierten Orten.

Digitales Messe Marketing

Die fortschreitende Digitalisierung bedeutender Arbeitsschritte durch das Internet ermöglicht Unternehmen die Umsetzung von Marketingmaßnahmen, die ihren Anwendungsbereich in allen drei Messephasen (Vor-, Nach- und während der Messephase) sehen.

Für eine Zeitersparnis während der Messeplanung sorgen zunehmend automatisierte Messe-Einladungskampagnen. Nach Absprache über mögliche Touchpoints und Kanäle, die Kunden auf den Messestand des jeweiligen Unternehmens aufmerksam machen und der Anpassung entsprechender Inhalte, lassen sich nach einmaliger Anlage die automatisierten Werbekampagnen beliebig oft nutzen.

Zur Steigerung des Kundenpotenzials auf Messen eignen sich sogenannte Microsites im Internet. Microsites können Kunden vorab und potenzielle Messebesuchern während des Messeevents über interaktive Informationssysteme weiterführende Daten zu den auf der Messe präsentierten Produkten und Dienstleistungen vermitteln.

Mithilfe interaktiver Touch-Anwendungen (wie zum Beispiel iPads oder ähnlichen Tablets) werden an Messeständen neue und wertvolle Kontakte geknüpft. Messebesucher können des Weiteren nach Eingabe ihrer E-Mail-Adresse in entsprechende Geräte automatisch weitere Informationen über gewünschte Produkte oder Dienstleistungen erhalten. In Form eines abonnierbaren Newsletters erhalten Kunden dann auch nach dem eigentlichen Messeevent Information. Diese Newsletter-Abonnements können auch in einem eventuellen Anstieg der Sales durch den Kauf von im Newsletter umworbenen Produkten resultieren. Aus Sicht der Messemitarbeiter stellen besagte Systeme eine erhebliche Entlastung dar.

Quellen

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