Neuromarketing ›› Definition & Funktion › ADVIDERA

Neuromarketing

Im Neuromarketing werden Erkenntnisse aus der Hirnforschung über die Funktionsweise des menschlichen Gehirns gezielt im Marketing eingesetzt, um Werbe- und Verkaufsprozesse zu optimieren. Diesem Ansatz liegt die Annahme zugrunde, dass Kaufprozesse nicht rein rational gesteuert, sondern von unbewussten Faktoren und Emotionen beeinflusst werden. In Meinungsumfragen können Kunden jedoch ausschließlich ihre bewussten Wahrnehmungen benennen, wodurch ein großer Teil der einflussnehmenden Faktoren unbekannt und ungenutzt bleibt. Deshalb wird das Wissen um das menschliche Gehirn nicht nur für die Medizin und Psychologie, sondern auch für das Marketing immer wichtiger.

Emotionale Motive

Im Neuromarketing wird erforscht, welche Hirnaktivitäten vor und während es Kaufprozesses besonders hervortreten. Unbewusste Faktoren, die zum Kaufprozess beitragen, werden nicht rational, sondern durch Emotionen gesteuert. Sie laufen daher im limbischen System des Gehirns ab, das für emotionale Verarbeitung, aber auch für die kurzfristige Befriedigung von Grundbedürfnissen und Trieben verantwortlich ist. Dr. Hans-Georg Häusel entwickelte die sogenannte Limbic ® Map, um emotionale Motive zu kategorisieren, die im Neuromarketing zum Einsatz kommen. Die Limbic ® Map unterscheidet drei Emotionssysteme:

  • Balance: Die Balance-Instruktion geht davon aus, dass der Mensch nach Sicherheit strebt. Deswegen hält er an Gewohntem und Bewährtem fest, geht vorsichtig mit seinen Ressourcen um und verfolgt eine gewisse Stabilität im Leben.
  • Stimulanz: Die Stimulanz-Instruktion entspricht dem Wunsch, aus dem Gewohnten auszubrechen und etwas Neues zu entdecken und auszuprobieren.
  • Dominanz: Die Dominanz-Instruktion ist für Konkurrenz und Verdrängung verantwortlich. Hier steht der Wunsch nach Macht und Status im Vordergrund, Durchsetzungsvermögen, aber auch Stolz- und Überlegenheitsgefühle.

Diesen drei Hauptsystemen sind weitere emotionale Motive untergeordnet, z.B. Sexualität, Fürsorge, Bindung, Spiel Jagd und Abenteuer. Davon ausgehend, dass bei jedem Mensch ein Emotionssystem besonders stark ausgeprägt ist, lassen sich aus dieser Kategorisierung die sogenannten Limbic ® Types ableiten. Diese sind:

  • Disziplinierte
  • Traditionalist/-in
  • Harmoniser/-in
  • Genießer/-in
  • Hedonist/-in
  • Abenteurer/-in
  • Performer/-in

Auf der Basis dieser Typisierung lassen sich Zielgruppen im Marketing leichter erfassen und genauer ansprechen, denn beispielsweise Traditionalisten oder Harmoniser reagieren aufgrund ihrer Bedürfnisse auf jeweils andere Reize positiv als Performer und Abenteurer.

Ein Beispiel für Neuromarketing in Geschäften ist der Filialaufbau und die Werbung der schwedischen Möbelhauskette IKEA. Durch das behagliche Ambiente und die harmonisch passende Einrichtung der verschiedenen Abteilungen, aber auch die möglichen positiven Vorerfahrungen mit IKEA-Möbeln sprechen Kunden aus der Balance-Gruppe an. Originelle Werbekampagnen, ausgefallene Designs und Slogans wie “Entdecke die Möglichkeiten” dagegen sprechen Kunden aus der Stimulanz-Gruppe an.

Neuromarketing in Werbung und Markenführung

Neuromarketing wird auch zur Stärkung von Marken genutzt. In einer 2005 durchgeführten Studie, die die Geburtsstunde des Neuromarketings markierte, testeten McClure und Kollegen den Einfluss von Marken auf die Wahrnehmung. In einer Blindverkostung wurde den Probanden Limonaden der konkurrierenden Hersteller Pepsi und Coca Cola serviert. Objektiv konnte kein geschmacklicher Unterschied zwischen den Marken festgestellt werden. Probanden, die Coke tranken und wussten, dass es sich um Coke handelte, bewerteten den Geschmack allerdings positiver, während dasselbe Verfahren bei Pepsi-Trinkern keinen Unterschied in der Bewertung hervorrief. Anschließende Messungen belegten, dass die Gehirn-Aktivitäten bei Coke-Trinkern im Vergleich zu Pepsi-Trinkern stark anstiegen. Bei Pepsi-Trinkern dagegen verursachte das Branding keinen vergleichbaren Effekt. Starke Marken beeinflussen also zwar nicht das sensorische Empfinden von Menschen, sehr wohl aber ihre Handlungsmotivation.

Neuromarketing im Online Marketing

Im Online Marketing, vor allem im E-Commerce, wird Neuromarketing in erster Linie zur Optimierung der Gestaltung von Shops und zum Branding genutzt. Das Wissen aus der Psychologie und dem Neuromarketing belegt unter anderem, dass Konsumenten positiver auf Gesichter als auf Logos reagieren. Auch bleibt der Markenname eher im Kopf, wenn er gleich zu Anfang einer Seite oder eines Werbevideos genannt wird.
Die Messung von Eye-Tracking-Maßnahmen hilft, OnPage-Optimierungen des Designs, der Konzeption und der Usability durchzuführen.
Auch im Online Marketing kann Neuromarketing durch das Wissen um die emotionale Kategorisierung von Kunden dazu beitragen, die Zielgruppenansprache präziser zu gestalten – nämlich nicht nur über demographische Merkmale, sondern auch über emotionale.

Kritik

Die Erkenntnisse aus dem Neuromarketing basieren auf Forschungen, die unter Laborbedingungen vorgenommen werden. Damit schließen die Analysen per definitionem Faktoren aus, die Kaufentscheidungen in realen Kaufsituationen beeinflussen, z.B.:

  • Gemütszustände (Frustkauf, Belohnungskauf)
  • positive vorherige Erfahrungen mit einem Produkt
  • Produktempfehlungen aus dem Bekanntenkreis

Aus diesem Grund stehen die Methoden und die Aussagekraft der Erkenntnisse aus dem Neuromarketing in der Kritik. Des weiteren wird bei der Analyse in erster Linie die Gehirn-Aktivität gemessen. Die bloße Aktivität ist jedoch kein Garant dafür, dass tatsächlich eine Handlung erfolgt.

Zudem gibt es moralische Kritik am Neuromarketing: Verbraucherschützer befürchten, dass die Analyse des menschlichen Gehirns zwecks Produkt- und Markenoptimierung zur gezielten Manipulation von Kunden missbraucht wird. Allerdings hat das Neuromarketing bislang keine eindeutigen Trigger identifiziert, die einen Kaufreiz auslösen. Die Prozesse im Gehirn sind viel zu komplex, um durch die reine Messung von Aktivitäten die Entstehung des “gläsernen Kunden” zu fördern. Aufschluss über die Bedürfnisse und Wünsche von Konsumenten geben auch bisherige Methoden der Markt- und Webanalyse. Es ist also fraglich, ob Neuromarketing also moralisch verwerflicher ist als andere Optimierungen auf Kundenbedürfnisse.

Quellen

https://de.ryte.com/wiki/Neuromarketing
https://www.nymphenburg.de/neuromarketing/Haeusel.pdf
http://www.focus.de/immobilien/experten/neuromarketing-warum-wir-bei-ikea-immer-mehr-kaufen-als-geplant_id_7258360.html
https://onlinemarketing.de/news/neuromarketing-ist-in-aller-munde-auch-im-onlinebereich-sinnvoll
http://discover-neuro.de/markenvergleich-coke-or-pepsi/

Ihr Weg zu mehr Besuchern und Umsatz