Page Impressions

Mit Page Impressions (kurz PI; deutsch: Seitenaufrufe) wird das Abrufen von Seiten aus dem Internet mit Hilfe eines Web Browsers bezeichnet. Es handelt sich dabei um eine Kennzahl zur Analyse der Reichweite von Online Angeboten. Sie ist sowohl im Werbebereich für Marketing Maßnahmen, speziell im Bereich der Mediaplanung relevant, als auch zur Analyse von Besucherbewegungen und Interessensschwerpunkten auf einer Internetseite. Klassisch betrachtet bedeutet jeder bewusste Aufruf einer Webseite eine Page Impression. Aufgrund von technischen Änderungen in der Darstellungen und dem Ladeprozess von Webseiten, muss heute bei der Analyse die Seite bedeutungsvoll definiert werden, um mit Hilfe der Page Impression eine sinnvolle Aussage machen zu können. Für die Definition einer Page Impression ist heute daher neben der bewussten Handlung des Users auch relevant, dass durch diese Handlung auch für den User ersichtlich neuer Inhalt oder weitere Interaktionsmöglichkeiten geladen werden. Neben Page Impression ist auch der Begriff Page View (kurz: PV) geläufig. Aufgrund von unterschiedlicher Gestaltung von Internetseiten, sind Page Impressions nur bedingt zwischen verschiedenen Webseiten vergleichbar.

Wandel der Page Impression durch technische Entwicklung

In der Vergangenheit waren Webseiten statische Objekte. Die Navigation durchs Web erfolgte über Klicks auf Links oder über Eingabe von Namen von Webseiten in die Adresszeile des Browsers. Zu dieser Zeit waren Page Impression eindeutig definiert, jeder neue Aufruf einer Seite war eine neue Page Impression. Lediglich nicht bewusste Navigationsentscheidungen, wie automatische Weiterleitungen, Pop Ups oder Besuche durch nicht menschliche User wie Bots, zählten nicht zu den Seitenaufrufen. Durch technische Neuerungen ist es heute möglich, neuen Content auf Useraktionen hin nachzuladen. Mithilfe von AJAX (Abkürzung für Asynchronous JavaScript and XML) können Seitenelemente hinzugeladen werden, ohne die vollständige Seite neu zu laden. Da es hierbei um intentionale Handlungen handelt und dabei bedeutungsvoller Content nachgeladen wird, macht es aus analytischer Sicht Sinn, hierbei von einer Page Impression zu sprechen, auch wenn dabei keine komplett neue Seite geladen wird. Heute werden auch Userinteraktionen auf mobilen Webseiten und Apps zu den Page Impressions gezählt.

Die Bedeutung von Seitenaufrufen für Online Werbung

Page Impressions sind in der Mediaplanung für (im Rahmen von Online Angeboten) klassische Werbetechniken wie Bannerwerbung relevant. Zwar werden die meisten Online Werbeformen über TKP oder Pay per Click (PPC) abgerechnet (TKP, also Tausender-Kontakt-Preis bezieht sich dabei in der Regel auf Ad Impressions), die täglichen oder monatlichen Seitenaufrufe machen aber eine Aussage darüber, wie schnell eine bestimmte Reichweite bei Schaltung von Werbung auf einer Seite erreicht werden kann. Dem Betreiber der Website helfen PI dabei, Seiten zu identifizieren, die besonders viel Traffic erhalten und die demnach interessant für seine Werbekunden sein können.

Sinnvolle Definition einer Page Impression

Die IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) bezeichnet mit PI heute „die Anzahl der im Laufe eines Monats erfassten Nutzeraktionen eines Digital-Angebots“. Die Aktion des Users wird also als definierendes Merkmal herangezogen, während das Laden einer Seite in dieser Erklärung nicht genannt wird. In der Praxis zählt die IVW neben Seiten auch Bilder, Audiostreams, Videostreams und weitere dynamische Inhalte (wie zum Beispiel iFrames). Problematisch bei der Nutzung von Page Impressions ist die Menge an Content, die jeweils durch den User geladen wird. So sind beispielsweise Fotostrecken ein bei Online Medien beliebtes Mittel, um die Page Impressions nach oben zu treiben, da der User für jedes Bild neu klicken muss. Eine Seite, die alle Bilder vertikal auf einer Seite anordnen würde, würde wesentlich weniger Page Impressions erhalten, obwohl sie dem User die selben Inhalte ausspielen würde. Beim durchklicken einer Fotostrecke interagiert der User zwar mit der Seite, inwiefern diese Handlung allerdings bedeutungsvoll ist, liegt in der Interpretation des Webanalysten. Nutzt man Page Impressions, so sollte immer auch die Architektur der Seite mit in die Interpretation der PI gezogen werden. Eine besondere Herausforderung sind dabei Webseiten, die unterschiedlichen Content, aufgrund von Algorithmen, dynamisch integrieren, beispielsweise die Facebook Timeline.

Abgrenzung von anderen Kennzahlen zur Reichweite von Web Angeboten

PI sind abzugrenzen von

  • Unique Visitors: Anzahl der unterscheidbaren Besucher, die im untersuchten Zeitrahmen das Web basierte Angebot nutzen
  • Ad Impressions: Anzahl der eingeblendeten Ad Impressions. Eine Werbung kann mehrfach auf einer Seite geschalten werden, dann können mehrere Ad Impressions bei einer Page Impression anfallen. Umgekehrt kann eine Werbung, die Below The Fold geschalten wird, sich prinzipiell auch in keiner Ad Impression niederschlagen, wenn der User nicht scrollt.
  • Visit: Anzahl der Besuche eines Webangebotes. Mehrfache Besuche des gleichen Users zählen jedesmal, allerdings nur, wenn sich diese in unterscheidbare Sessions (meist werden mehrere Besuche innerhalb von 30 Minuten nur einmal gezählt).

Nutzen der PI bei der Analyse einer Webseite

Zunächst einmal handelt es sich bei der PI um eine rein beschreibende Aussage. Sie sagt nur aus, dass eine mehr oder weniger große Menge an Traffic erhält. Eine hohe Zahl an Page Impressions bedeutet noch nicht unbedingt, dass eine Seite bzw. ein Teil einer Seite besonders interessant ist. Möglicherweise sind für eine hohe Zahl von Page Impressions auch auf eine schlechte Navigation zurückzuführen, in der der User zirkulär immer wieder zu einer Seite zurück kehrt, anstatt sein Ziel zu erreichen.

Folgende Vorkommnisse können Gründe für hohe Page Impressions auf einer spezifischen Seite sein:

  • Seite ist besonders interessant für die User
  • zentrale Seite in der Navigation (Startseite)
  • Seite wird besonders häufig angeklickt, sowohl intern als auch extern
  • Seite wird in einer starken Werbekampagne angesteuert

Quellen

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