Paywall

Die Paywall (auch: Paid Content) bezeichnet ein Geschäftsmodell im Internet, bei dem für bestimmte Seitenbereiche oder Inhalte einer Webseite bezahlt werden muss. Nutzer müssen ein Abonnement abschließen oder für einzelne Inhalte zahlen. Durch solche Bezahlschranken werden redaktionelle Arbeiten finanziert. Paywalls lassen sich je nach Mechanismus und Umsetzung in verschiedene Modelle unterscheiden.

Nutzen einer Paywall

Die meisten großen Medienunternehmen bieten gewisse Inhalte nur gegen Bezahlung an. Hinter einer Paywall befindet sich meist sehr aufwendiger oder besonders interessanter Content. Nachrichtenportale und Web-Magazine nutzen dieses Bezahlmodell bevorzugt in ihrem Online Angebot. Dadurch, dass besonders beliebter Content und interessante Artikel hinter einer Paywall liegen, sollen die Leser dazu animiert werden ein Abo abzuschließen.
Besonders Verlage von Zeitungen und Zeitschriften versuchen so im Internet Umsatz zu generieren, der den Verlust durch den nachlassenden Umsatz im Printgeschäft ausgleichen soll. Da die Einnahmen durch Bannerwerbung die gefallenen Umsätze im Printbereich nicht auffangen können, versuchen viele Publisher über Paywalls ihre Besucher zum Abschluss eines Online-Abonnements zu bewegen. Durch die Nutzung bestimmter Arten von Paywalls besteht bei Webseiten jedoch die Wahrscheinlichkeit von großen Traffic-Einbußen. Der Verlust von Reichweite ist ein Grund wieso die meisten Zeitungen und Verlage auf sogenannte Soft Paywalls zurückgreifen. Anbieter für Paywalls sind z.B. Panio, LaterPay, Blendle, Steady oder plenigo.

Paywall Modelle

• Hard Paywall: Bei diesem Typ sind die kompletten Inhalte hinter einer Paywall verborgen. Eine Hard Paywall findet sich zum Beispiel bei Online-Streaming-Diensten wie Netflix oder Maxdome. Im journalistischen Kontext sind solche Modelle eher für Nischen-Webseiten geeignet.
• Soft Paywall (Freemium): Hierbei handelt es sich um eine Mischform mit kostenlosen (Free) und kostenpflichtigen (Premium) Inhalten. Es ist das bevorzugte Modell deutscher Nachrichtenmagazine. Aber auch Videoplattformen wie Youtube greifen inzwischen auf eine Soft Paywall zurück. In einem Premiumbereich werden exklusiv produzierte Inhalte angeboten. Wie sich am Beispiel Youtube gut zeigt, ist ein Problem der Soft Paywall, dass für den Nutzer nicht unbedingt ein Mehrwert erkennbar ist. Zahlbarer und kostenloser Content wird vom Nutzer auch anders behandelt. Wenn der Nutzer nicht weiß, was ihn bei den Inhalten hinter einer Paywall erwartet, entwickelt er auch kein Bedürfnis für diese Geld auszugeben. Umgangen werden kann dieses Problem nur durch kostenlose Teaser. Bei Paid Content einer Zeitung ist beispielsweise oft die Einleitung sichtbar, um den Leser zum Weiterlesen anzuregen.
• Metered Modell: Das Metered Modell ist eine Mischung aus Hard und Soft Paywall. Erst nach einer bestimmten Anzahl an gelesenen Artikeln oder anderen Inhalten ist die Nutzung kostenpflichtig. Manche News-Seiten bieten beispielsweise 20 Artikel kostenlos an, bevor ein Abo abgeschlossen werden muss.
• Eine weitere Methode um für die Bereitstellung von Inhalten bezahlt zu werden ist die der Spende. Bei dieser (seltenen) Form entscheidet der Leser selbst, ob er für den Konsum der Inhalte bezahlt. Durch sogenannte nag screens, also penetrante Hinweise, soll der Nutzer dazu aufgerufen werden für die kostenlose Leistung Geld zu bezahlen. Wikipedia zum Beispiel ruft seine Nutzer regelmäßig zu Spenden auf.

Um die Erscheinungsform einer Paywall für den Leser deutlich zu machen, wird hier das Beispiel der Online-Zeitung Handelsblatt dargestellt. Dabei handelt es sich um das Metered-Modell, bei dem der Leser kostenlosen Zugriff auf alle Artikel für 4 Wochen erhält.

Bedeutung für das Marketing

Je nach Paywall Typ gibt es Vor- und Nachteile die Relevanz für das Marketing haben. Bei der Einführung von Hard Paywalls geht einer Webseite zunächst viel Traffic verloren. Damit einher gehen auch Umsatzeinbußen durch den Rückgang der Anzeigenerlöse. Inzwischen gibt es aber auch die Möglichkeit über ein Markup Content hinter Paywalls für Google freizugeben.
Beim Metered Modell bleibt die organische Reichweite weitestgehend erhalten, da Artikel nicht von vornherein hinter der Paywall liegen und für Suchmaschinen sichtbar sind. Aus demselben Grund ist ein Vorteil dieses Modells, dass die Artikel auch in Social Media, wie z.B. auf Facebook oder Twitter geteilt werden können. Oft liegt die Zahlschranke, also bis Inhalte gekauft werden müssen, sehr hoch und Leser erreichen gar nicht das Maximum des kostenlosen Contents. Dafür ist es aber bei diesem Modell möglich die Höhe der Zahlschranke flexibel zu wählen. Stößt ein Nutzer jedoch an die Paywall, kann die Frustration bei dem Metered Modell größer ausfallen, da der Kunde nicht damit rechnet beim Surfen beschnitten zu werden.
Beim Freemium Modell liegt der Vorteil in der absoluten Transparenz dem Kunden gegenüber. Welche Inhalte frei zur Verfügung stehen und für welche er zahlen muss, ist eindeutig gekennzeichnet. Dadurch ist das Frustpotential für den Kunden gering. Der Nachteil liegt in der Beschneidung der Reichweite und dass Premium-Artikel zwar in sozialen Netzwerken geteilt, aber von den meisten Nutzern nicht gelesen werden können. Vor dem Kauf der exklusiven Artikel ist es zudem nicht möglich deren Qualität einschätzen zu können.

Um die Hürde für Nutzer ein Abo abzuschließen zu erleichtern, hat Google das Angebot Subscribe with Google geschaffen. Dadurch soll das Bezahlen und Abonnieren von Paid Content im Internet schneller und einfacher sein. Der Zugang ist dadurch über alle Geräte möglich, die mit dem Google Konto verknüpft sind. Ein weiterer Vorteil für eine Zeitung oder News-Seite, die dieses Angebot von Google nutzen, ist, dass bei einer Google Suchanfrage automatisch auf passende Artikel aus dem Abonnement hingewiesen wird.

Quellen

https://tipps.computerbild.de/internet/websites/was-ist-eine-paywall-475059.html
https://de.ryte.com/wiki/Paywall
https://netzstrategen.com/blog/ein-bisschen-paywall-warum-metered-model-keine-freunde-bringt
https://blog.bluereport.net/paywalls-eine-%C3%BCbersicht-2f6fed2d1f4b
https://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/paywall-optimierung.html
https://www.hosteurope.de/blog/paywalls-formen-und-anbieter-im-ueberblick/
https://www.googlewatchblog.de/2018/03/google-news-subscribe-paywall/