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Performance Marketing

Unter Performance-Marketing versteht man eine Strategie im Onlinemarketing, welche mit dem Einsatz von Marketing-Maßnahmen messbare Reaktionen bei Bestands- und Neukunden auslösen soll. Als messbare Reaktion gilt in diesem Fall z.B. der Klick auf eine Werbeanzeige, die Anmeldung für einen Newsletter oder der Kauf eines Produkts in einem Webshop. Sämtliche Marketingziele, die ein Werbekunde im Vorfeld mit dem Marketer vereinbart, sind zu jederzeit auswertbar und lassen sich anhand der gesammelten Daten fortlaufend optimieren. Die Messbarkeit und die ständige Optimierung der Online-Marketing-Maßnahmen bilden das Fundament des Performance-Marketing.

Die Entstehung des Performance Marketing

Werbung im klassischen Sinne hatte stets das Problem nicht wirklich messbar zu sein. Die Werbeanzeige in einem Printmagazin kann zwar ausgeliefert werden, aber ob der Leser dieser Anzeige letztlich Beachtung schenkt und zu einer Handlung animiert, ist nur schwer nachvollziehbar. Die ersten Versuche um die Performance einer Werbeaktion empirisch zu belegen stammten von Werbepionieren wie Rosser Reeves, welcher z.B. Käuferbefragungen und Produkttests durchführte, um so den Erfolg einer Werbekampagne messbar zu machen. Auch lokale Händler versuchen stets durch geeignete Maßnahmen wie der Verkaufsförderung ihren Point-of-Sale zu optimieren. Analysen zum Kaufverhalten und der Bewegung des Kunden innerhalb eines Ladenlokals geben z.B. Aufschluss darüber, wie die Produkte platziert werden müssen und wie der Kunde durch das Geschäft geführt werden soll. Eine vor dem Ladenlokal platzierte Tafel mit der Aufschrift “Sale” oder “Winterschlussverkauf” kann bereits für eine gesteigerte Kundschaft sorgen.

Das Internet und die Digitalisierung haben der Werbebranche inzwischen völlig neue Möglichkeiten eröffnet, Werbung zu platzieren und diese anhand der gesammelten Daten zu analysieren und zu optimieren. Nahezu sämtliche Interaktionen, die ein User auf einer Webseite ausführt, lassen sich inzwischen mit Webanalyse Tools wie Google Analytics nachvollziehen und messen. Mit Hilfe dieser Daten lässt sich im Nachhinein die Online-Werbung erfolgreich optimieren.

Performance-Marketing in 4 Schritten

Performance-Marketing besteht im wesentlichen aus 4 Schritten, die es zu beachten gilt:

Marketingmaßnahmen
Im Performance-Marketing gibt es mehrere Marketing-Maßnahmen, die je nach Marketingziel sowohl einzeln, als auch kombiniert zum Einsatz kommen und sich optimal ergänzen. Die wichtigsten Maßnahmen sind:

  • Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Suchmaschinenwerbung (SEA)
  • Display-Werbung
  • E-Mail Marketing
  • Affiliate-Marketing
  • Social-Media-Marketing

Marketingziel
Im Bereich der Werbung spielen Marketingziele eine besondere Bedeutung. Anhand dieser vordefinierten Ziele wird die Zielgruppe bestimmt, werden die Marketinginstrumente und Kanäle gewählt und entsprechende Maßnahmen ergriffen. Im Performance Marketing dienen die im Vorfeld definierten Ziele der späteren Auswertung einer Kampagne und sind für Messung des Erfolgs elementar. Die Marketingziele sollten zudem realistisch und erreichbar sein.

Controlling
Einer der größten Vorteile des Performance-Marketing gegenüber dem klassischen Marketing ist, dass eine fortlaufende Überprüfung der Zielvorgaben stattfindet. Analyse-Tools liefern zum Teil Echtzeit-Analysen und sind sehr aussagekräftig. So lässt sich bereits kurz nach dem Start einer neuen Kampagne erkennen, ob diese erfolgreich ist und wie der Trend verläuft.

Optimierung
Die fortlaufend gesammelten Daten aus dem Controlling werden im Performance Marketing genutzt, um Kampagnen zu optimieren. So können z.B. Auswertungen der CTR bei Werbebannern darauf hindeuten, dass Banner A zu mehr Conversions führt, als Banner B und entsprechend ausgetauscht wird. Je mehr Informationen man über die Zielgruppe sammelt, desto besser lässt sich das Targeting optimieren und Streuverluste minimieren.

Erfolg messbar machen durch Kennziffern

Dem Bereich Controlling kommt im Performance Marketing eine besondere Bedeutung zu, da die ausgewerteten Daten und deren Optimierung, maßgeblich zum Erfolg der Marketing-Maßnahme beitragen. Um Marketing-Kampagnen im Bereich des Performance Marketing zu messen, stehen dem Webseitenbetreiber Tools wie Google Analytics zur Verfügung. Der Erfolg einer Performance-Marketing Kampagne lässt sich zum einen durch die User-Reaktionen ableiten, wie z.B. dem Einlösen von Gutschein-Codes im Internet, aber auch anhand der gesammelten Daten zu Conversions, Klicks und Traffic. Zu den bekanntesten Kennziffern gehören:

Vorteile von Performance Marketing

Für Werbetreibende und Werbeagenturen ergeben sich einige Vorteile bei der Durchführung von Performance Marketing.

  • Echtzeit-Analysen erlauben exakte Auswertungen, sodass sich Erfolge schon relativ früh ablesen lassen
  • Kosten sind transparent und können jederzeit gesteuert und an das Budget angepasst werden
  • auf Grund der definierten Marketingziele lassen sich die Maßnahmen gezielt ausrichten und erleichtern somit die Planung und Budgetierung von Werbemaßnahmen
  • Performance-Marketing lässt sich sehr gut in Marketing-Kampagnen integrieren

 

Quellen

https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/performance-marketing
http://www.omkt.de/performance-marketing-definition/

 

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