Permission Marketing ›› Funktionsweise und Vorteile › ADVIDERA

Permission Marketing

Permission-Marketing oder Erlaubnis-Marketing (von engl. permission) ist eine Form des Direktmarketings, bei der zunächst die Erlaubnis des Empfängers eingeholt wird. Erst nach der expliziten Zustimmung des Empfängers erfolgen weitere Maßnahmen, z.B. der Versand von Informationen oder Werbematerial. Auf diese Weise grenzt sich das Permission Marketing von der Massenwerbung und dem Interruption Marketing ab, die den Empfänger oftmals nicht erreicht oder gar Ablehnung hervorruft und damit ihr Marketingziel verfehlt. Hat der Kunde jedoch dem Erhalt von Material zugestimmt, ist seine Akzeptanz für zugesandte Werbung wesentlich höher. Der Begriff Permission Marketing wurde 1999 von Seth Godin geprägt. Er erklärte die Strategie mit folgendem Leitsatz: „Turning strangers into friends and friends into costumers“ (Fremde werden zu Freunden, Freunde zu Kunden). Im Vordergrund steht also nicht nur ein kurzfristiger Kaufabschluss oder Auftrag, sondern auch die Etablierung einer langfristigen Geschäftsbeziehung. So dient Permission Marketing einerseits der Neugenerierung von Kunden, andererseits jedoch auch der Kundenbindung. So profitieren sowohl das Unternehmen als auch der Kunde von dieser Art des Marketings.

Vorteile von Permission Marketing

Permission Marketing bietet gegenüber Massenwerbung und Interruption Marketing einige Vorteile: Zum einen fallen bei dieser Art des Marketings nur geringe Streuverluste an, da sich die Werbung von Anfang an nur an eine Zielgruppe richtet, die bereits ihr Interesse signalisiert hat. Zum anderen können die Marketingstrategien effizient auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppen abgestimmt werden. So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass durch eine präzise Generierung von Marketingstrategien dem individuellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt das richtige Angebot unterbreitet wird.

Auch weitere Vorteile machen Permission Marketing zu einem nützlichen Instrument:

  • für Unternehmen ist es kostengünstig, da Mails, Newsletter, etc. kein hohes Budget erfordern
  • die Akzeptanz erlaubter Werbung ist höher, da sich der Empfänger aktiv für den Erhalt entscheidet
  • durch das sichere Double Opt-In genießt Permission Marketing einen guten Ruf
  • der direkte Dialog mit dem Kunden stärkt die Geschäftsbeziehung

Wie funktioniert Permission Marketing?

Die erste und wichtigste Voraussetzung für das Permission Marketing ist die Einwilligung des Empfängers. Ohne diese können keine weiteren Werbemaßnahmen erfolgen. Da es rechtlich verboten ist, unaufgefordert per Mail direkt auf Angebote zu verweisen, muss der Werber zunächst anderweitig das Interesse potenzieller Kunden wecken. Erste Aufmerksamkeit erhält das Unternehmen, indem es interaktive Aktionen (z.B. Gewinnspiele, Meinungsumfragen, Gutschein- oder Rabattaktionen, kostenlose Produktproben) oder die Aussicht auf interessante, neue Informationen anbietet. Durch solche Anreize (sogenannte „Incentives“) kann sich der Nutzer dafür oder dagegen entscheiden, seine Kontaktdaten preiszugeben, um weitere Angebote zu erhalten. Hat der Kunde seine Zustimmung gegeben, können nun weitere Marketingmaßnahmen getroffen werden. Da der Kunde bekannt ist, werden die Angebote im Idealfall genau auf die Zielpersonen abgestimmt. Denn wenn die Inhalte und Angebote genau auf die Zielgruppe zugeschnitten sind, reagieren die Empfänger positiv auf das erhaltene Material. Die Wahrscheinlichkeit einer Conversion steigt.

Die häufigsten Formen von Permission Marketing sind E-Mail-Marketing und Newsletter, doch es gibt zahlreiche weitere Möglichkeiten:

  • Rabattaktionen
  • SMS
  • Videomails
  • personalisierte Werbung in den Sozialen Netzwerken
  • Multi-Channel Marketing

Opt-In, Opt-Out und Double Opt-In

Wichtigstes Element dieser Marketingstrategie ist die Erlaubnis des Empfängers. Werbematerial, das ohne die Zustimmung des Empfängers verschickt wird, gilt als Spam und kann mit Abmahnungen bestraft werden. Es ist also im Sinne des Werbenden und des potenziellen Kunden, dass die eindeutige Einwilligung des Empfängers erteilt wird. Online gibt der Empfänger seine Zustimmung zumeist über das Opt-In-Verfahren. Beim Opt-In erteilt der Nutzer mit der Angabe seiner Kontaktdaten die Einwilligung für das Zusenden von Informationen per Mail. Über die Opt-Out-Option hat er die Möglichkeit, diese Berechtigung wieder zu entziehen. Die Missachtung von Opt-Outs ist in Deutschland untersagt.

Der einfache Opt-In bietet allerdings viel Raum für Missbrauch, da hier Gefahr besteht, dass fremde Mail-Adressen unbefugt weitergegeben werden. Daher hat sich das Double Opt-In als gängigstes und sicherstes Bestätigungsverfahren etabliert. Wie beim einfachen Opt-In bestätigt der Kunde zunächst durch seine Kontaktdaten seinen Wunsch, Werbung zu erhalten. In einem zweiten Schritt erhält er daraufhin einen Link oder eine zweite Mail, über den er erneut seine Erlaubnis geben muss. Dieses Zwei-Schritt-Verfahren gewährleistet, dass Marketing-Mails ausschließlich bei jenen Empfängern ankommen, die ihre Zustimmung gegeben haben; Empfänger entscheiden sich also ganz bewusst für den Dialog mit dem Unternehmen. Zugleich ist der Werbende rechtlich abgesichert und hat Gewissheit, dass seine Marketingstrategien bei seiner Zielgruppe ankommen, statt ins Leere zu laufen.

Die Wichtigkeit der Zielgruppe

Um die Vorteile des Permission Marketings bestmöglich auszuschöpfen, ist ein präzises Targeting der Zielgruppe unerlässlich: Um das Interesse der Zielgruppe zu halten, muss die Zielgruppe zunächst definiert und analysiert werden. Die Inhalte der zugesandten Mails müssen zu den Interessen des Zielgruppe passen. Im Idealfall bieten sie kontinuierlich Anreize, um spannend und relevant für den Empfänger zu bleiben. Verfehlen die Inhalte das Interesse der Zielgruppe, steigt das Risiko, dass die Angebotsmails ignoriert oder gar als störend empfunden werden. Verliert der Empfänger das Interesse, entzieht er schlimmstenfalls seine Zustimmung. Um den Erfolg einer Permission Marketing-Strategie zu gewährleisten, ist es also unerlässlich, die Zielgruppe und ihre Interessen ganz genau zu bestimmen und die Maßnahmen auf diese Bedürfnisse abzustimmen.

Quellen:

https://de.ryte.com/wiki/Permission_Marketing
http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/permission-marketing/permission-marketing.htm
http://www.infoquelle.de/marketing/permission-marketing/
https://www.absolit.de/adressen/permission-marketing 

 

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