Persona
Eine Persona ist ein künstlich erzeugter Prototyp einer bestimmten Menschengruppe, welcher stellvertretend für deren individuelle Vorlieben sowie typische Verhaltensmuster steht. Ein solcher Avatar tritt häufig im Marketing auf und wird von Unternehmen dazu verwendet ihren Kundenkreis zu benennen und deren Merkmale kategorisieren zu können.
Inhaltsverzeichnis
Definition einer Persona
Mithilfe einer Persona ist es möglich, das Verhalten einer bestimmten Menschengruppe genau zu analysieren und Handlungsmuster somit besser einzuschätzen. Zunächst ist der Markt für eine Firma oftmals zu groß, unübersichtlich und intransparent. Eine Persona hilft dabei, Einblicke in die Denkweisen eines potenziellen Abnehmers zu gewinnen. Die wichtigsten Merkmale einer Persona sind seine Ziele, Erwartungen, Wünsche und Werte. Im Gegensatz zu einer Zielgruppe werden fiktive Käufer noch exakter definiert. Sie erhalten eigene Namen, ein Foto und ein detailliertes Profil, während bei ersterer vornehmlich Wert auf demografische Merkmale wie den Familienstand gelegt wird.
Je nach Kampagne und Marketingstrategie können Firmen ihre Avatare bearbeiten, weiterentwickeln und hinsichtlich ihrer Anforderungen verändern; genauso, wie sich Menschen im Laufe der Zeit entwickeln. Die Anzahl von Personas, die beispielsweise für eine Marketingkampagne benötigt wird, hängt davon ab, ob sich der Abnehmerkreis in weitere Gruppen aufspaltet, die eine gesonderte Ansprache erfordern. Unterscheidet sich das Profil einiger, realer Kunden von jenem der erstellten Persona, sollte die Konzeption einer zweiten fiktiven Person in Betracht gezogen werden, damit alle Zielkunden erreicht werden können. Der ideale Zeitpunkt für den Beginn der Entwicklung von Avataren ist grundsätzlich festgelegt: Am besten eignet sich der Start eines neuen Projekts oder der Relaunch eines bereits vorhandenen Produkts dafür, mit der Erstellung einer Persona anzufangen.
Entwicklung einer Persona
Bevor eine Persona erstellt und das Bearbeiten in Angriff genommen werden kann, werden Informationen über die Menschengruppe benötigt, die von einer entsprechenden, fiktiven Figur repräsentiert werden soll. Dies kann beispielsweise über Umfragen erfolgen, die zumeist online durchgeführt werden. Sie erfordern wenige Ressourcen und fangen sehr viele Teilnehmer innerhalb kurzer Zeit ab. Sollen hingegen detailliertere sowie tiefgreifendere Informationen eingeholt werden, eignen sich eher Interviews, insofern der Betrieb entsprechende Personen finden kann. Zwar geben sie einen wesentlich umfangreicheren Ertrag an Daten für die Konzeption einer Persona, jedoch erfordern sie weitaus mehr Kosten, Ressourcen und Personal. Über die Zeit hat sich ein Hybridmodell beider Ansätze bewährt, sodass die anschließend entwickelten Avatare sowohl auf Informationen der breiten Masse, als auch Einzelfällen basieren.
Eigenschaften einer Persona
Um Personas erfolgreich im Vertrieb oder der Werbung einzusetzen und sie als Orientierungshilfe zu verwenden, ist die Konzeption eines umfangreichen Profils notwendig. Dieses beinhaltet nicht nur, ähnlich wie bei Facebook, demografische Informationen wie das Alter oder den Wohnort, sondern auch tiefgreifende Angaben, welche die Persönlichkeit der fiktiven Figur genauer beschreiben. Typischerweise verfügt eine Persona über folgende Informationen:
- Vor- und Nachname
- Foto
- Psychografische Merkmale
- Charakterzüge
- Soziales Umfeld
- Hobbys und Interessen
- Persönliche Stärken und Fähigkeiten
Arten von Personas
Eine Persona kommt in mehreren Abteilungen eines Betriebs zum Einsatz, die sich mit den Anforderungen und Wünschen von Kunden beschäftigen. Je nach Einsatzgebiet, welches vom Projektmanagement über die Systementwicklung bis zum Anforderungsmanagement reichen kann, sind verschiedene Avatare erforderlich, die sich hinsichtlich ihres Profils entsprechend voneinander unterscheiden. Derzeit wird hauptsächlich zwischen diesen Arten differenziert:
- Buyer Persona oder Customer Persona: Interessent im Kaufprozess
- Candidate Persona: Bewerber für einen Beruf
- Search Persona: Kundenprofil im SEO-Bereich
- User Persona: Nutzer einer bestimmten Anwendung, die ein Problem löst
Vorteile von Personas
Mithilfe einer Persona werden einige Arbeitsprozesse, die andernfalls viel Zeit in Anspruch nehmen, enorm beschleunigt und vereinfacht. Außerdem erleichtern die fiktiven Kunden das Kennenlernen der Interessenten vonseiten des Unternehmens. Im besten Fall resultiert daraus beispielsweise eine erfolgreiche Marketingkampagne, durch die hohe Gewinne erwirtschaftet werden. Es gibt allerdings noch weitere, triftige Gründe, die für die Nutzung von Personas sprechen:
- Den Zielgruppen wird ein Gesicht und ein detailgetreues Profil gegeben. Das erleichtert die persönliche Ansprache, die Erstellung von Content und das Eingehen auf individuelle Wünsche und Erwartungen um ein beträchtliches Maß.
- Durch das Einholen der Informationen eignet sich der Betrieb mit der Zeit ein umfangreiches Verständnis für seine Kunden an. Durch dieses Wissen kann der Kunde individueller beraten werden, da die Firma seine Bedürfnisse kennt.
- Mit der Konzeption einer Persona rückt der Kunde in den Vordergrund. Dieser bemerkt, wenn sich eine Firma mit seinen Wünschen beschäftigt und stärkt das Vertrauen sowie die Treue auf beiden Seiten.
- Die Gestaltung einer Persona stellt die ideale, strategische Vorbereitung auf ein Projekt dar. Ist das Profil eines fiktiven Kunden angelegt, ist das Fundament für eine erfolgreiche Marketingkampagne bereits geschaffen, was das Arbeiten in der Zukunft erleichtert.
- Eine Persona ist flexibel, kann in unterschiedlichen Abteilungen universell eingesetzt und stetig weiterentwickelt werden.
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Häufige Fragen
Was ist eine Persona?
Eine Persona stellt einen fiktiven Kunden dar, der seinen Abnehmerkreis repräsentiert. Sie verfügt über einen Vor- und Nachnamen, ein Foto sowie ein detailliertes Profil, welches sämtliche Persönlichkeitsmerkmale aufzeigt.
Wo werden Personas eingesetzt?
Personas sind universell einsetzbar. Firmen können sie überall dort nutzen, wo sich Mitarbeiter eines Unternehmens mit potenziellen Kunden beschäftigen. Das können beispielsweise der Vertrieb oder das Projektmanagement sein.
Wie viele Personas werden benötigt?
Die Anzahl der Profile hängt von der Zielgruppe selbst ab. Unterteilt sich diese in weitere, kleine Untergruppen, die sich maßgeblich voneinander unterscheiden, ist die Konzeption weiterer Avatare empfehlenswert oder sogar erforderlich.