Persona

Unter Persona versteht man Nutzermodelle, die Merkmale von Personen einer bestimmten Zielgruppe charakterisieren und eine qualitative Analyse von Benutzerverhalten darstellen. Hierzu zählen u.a. auch Vorlieben, Erwartungshaltungen und Verhaltensweisen. Im lateinischen bedeutet Persona soviele wie Maske, Rolle, Charakter oder Person. Auf Grundlage von Personas ist es möglich, sich in die Lage der potenziellen Nutzer zu versetzen, um z.B. bei Designprozessen eine bestimmte Perspektive und Haltung zu vertreten, um das Endprodukt möglichst zielgerichtet zu entwickeln und zu planen. Letztlich geht es um die Beantwortung der Fragen “Wer ist unsere Zielgruppe und was erwartet diese?”.

Bedeutung und Wichtigkeit einer Persona

Im Marketing ist es von besonderer Wichtigkeit, seine Zielgruppe genau zu kennen. Landet ein Besucher nach einer Suchanfrage bei Google auf einer Seite, dessen Content am Nutzerbedarf vorbei geht, verlässt dieser i.d.R. die Webseite.  Potenzielle Kunden schenken den Inhalten Aufmerksamkeit, wenn diese von Interesse und Relevanz sind. Eine Persona geht dabei einen Schritt weiter als z.B. die typische Zielgruppenbeschreibung und liefert nicht bloß Daten über die Zielgruppe, sondern versucht durch Erstellung einer fiktiven Person, deren Bedürfnisse besser nachempfinden zu können. Es wird im Grunde eine Rolle erstellt, in die man sich hineinversetzen und hineinschlüpfen kann, um im Anschluss Inhalte und das eigene Angebot besser auf seine Kunden zuzuschneiden.

Am Anfang eines Projekts können Personas helfen, eine konkrete Vorstellung über die spätere Nutzer- bzw. Zielgruppe zu gewinnen. Um eine Persona entwickeln zu können, müssen vorher geeignete Nutzerdaten erhoben werden. Die Möglichkeiten für diese Datenerhebungen sind vielfältig und beinhalten z.B. Online-Befragungen, Interviews, Nutzer- und Kaufverhalten, Rezensionen über das Unternehmen oder die angebotenen Produkte, Anregungen oder Verbesserungsvorschläge durch Kunden etc. Sobald ausreichend Daten vorliegen, können anhand dieser entsprechende Nutzergruppen erstellt und ein Profil angelegt werden.

Beispiel für ein Persona Profil

  • Persona-Name: Max Mustermann
  • Background: Leiter Personalabteilung, arbeitet seit 10 Jahren in der Firma, verheiratet und hat zwei Kinder (7 und 4)
  • demografische Daten: männlich, 45 Jahre alt, Haushaltseinkommen von 110.000 €
  • Identifikatoren: sehr ruhige Natur, möchte per Mail Infomaterial erhalten
  • Ziele: legt wert auf eine ausgeglichene Work/Life-Balance und das alle Mitarbeiter zufrieden sind
  • Herausforderung: sehr hohes Aufkommen an Arbeit, welche von wenigen Mitarbeitern bewerkstelligt werden muss

Eine Persona eignet sich ebenfalls, um z.B. einen aktuellen Soll-Ist-Abgleich vorzunehmen und zu schauen, ob man mit den Erwartungen und Hypothesen über die User richtig liegt. Aus den Ergebnissen lassen sich dann Rückschlüsse daraus ziehen wie weiterhin optimiert werden kann, oder ob es vielleicht sogar sinnvoller ist eine neue Zielgruppe durch Neuausrichtung anzusprechen.

Erstellung einer Persona

Sowohl für StartUps, wie auch bestehende Unternehmen kann sich die Entwicklung einer Persona lohnen. Unternehmen die bereits länger am Markt agieren haben den Vorteil, bereits über wichtige Kundendaten zu verfügen, welche bei einer Persona verwendet werden können. Kundenanfragen zur Webseite, dem Unternehmen oder Produkten, sowie Anregungen und Verbesserungsvorschläge liefern erste wertvolle Hinweise, wie Kunden denken und was sie bewegt. Das Social Web kann ebenfalls eine gute Quelle sein, um sich über die Bedürfnisse der Kunden zu informieren.

Bei der Erstellung einer Persona spielen Leitfragen eine wichtige Rolle. Damit diese Fragen bestmöglich beantwortet werden und relevante Daten liefern, sollten vor allem Interessenten und Kunden befragt werden. Die folgenden Auflistung enthält einige Beispiele für derartige Leitfragen:

  • In welchem Markt befinden sich meine Kunden? (B2B, B2C)
  • B2B: In welcher Branche befinden sich unsere Kunden?
  • B2B: In welcher Position ist die Persona dort angestellt? (Entscheidungsfreiheit)
  • Zeigt die Persona ein bestimmtes Einkaufsverhalten?
  • Welche beruflichen oder privaten Ziele verfolgt die Persona?
  • Vor welche Herausforderungen stellt sich die Persona bei diesen Zielen?
  • Nach welchen Problemlösungen sucht die Persona?
  • Auf welchem Bildungsniveau befindet sich die Persona?
  • Alter?
  • Wohnort?
  • Einkommen?
  • Welche Kanäle und Quellen nutzt die Persona?
  • Zu welchem Zeitpunkt ist die Persona am besten zu erreichen?
  • Welchen Hobbys geht die Persona nach?

Der Zusammenhang zwischen SEO, Content-Strategie und Personas

Ziel einer jeden Website ist es, Conversions zu generieren. Voraussetzung für eine Conversion ist, dass die Besucher auf der entsprechenden Website die Informationen und Produkte finden, nach welchen sie gesucht haben. Dies wird über passenden Content erreicht, der auf die Zielgruppe zugeschnitten ist, diese anspricht und letztlich zu einer Konvertierung führt. Je mehr über die Zielgruppe bekannt ist, desto personalisierter kann eine Landingpage gestaltet werden und passende Optimierungsmaßnahmen vorgenommen werden. Personas helfen dabei, die verschiedenen Zielgruppen zu repräsentieren und ihr Verhalten zu bestimmen: von der Eingabe der Suchanfrage, über die Navigation auf der Webseite, bis hin zur Conversion.

Anwendungsbeispiele von Personas

  • Content: Mit Hilfe von Personas können Inhalte besser eingeschätzt werden, inwiefern diese für die Zielgruppe relevant sind (Texte, Bilder, Videos etc.)
  • Design: Ästhetische Aspekte und Ansprüche der Zielgruppe an die Navigation innerhalb der Website können besser umgesetzt werden
  • optimierte Landingpages: auf User zugeschnittene Landing-Pages verringern die Bounce Rate
  • Kommunikation: Welche Kanäle bevorzugt die Zielgruppe und wie möchte sie angesprochen werden?

Quellen

http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/personas
https://www.netnode.ch/blog/personas-vs-marktsegmente-vs-zielgruppen
https://blog.hubspot.de/marketing/was-ist-der-unterschied-zwischen-zielgruppen-und-buyer-personas
http://www.content-marketing.com/warum-sie-eine-buyer-persona-brauchen/
https://www.kammannrossi.de/blog/content-marketing-ohne-persona-ist-gar-keins
http://www.seo-trainee.de/personas-und-ihr-einsatz-in-der-suchmaschinenoptimierung/

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