Phrase Match

Mit Hilfe der Phrase Match Option (dt. passende Wortgruppe) in Google AdWords lassen sich Wortblöcke als gewünschtes Keyword für eine Werbeanzeige einbuchen. Anders als beim Exact Match, muss beim Phrase Match nur ein Teil der Suchanfrage in Google mit dem definierten Keyword übereinstimmen, damit die jeweilige Werbeanzeige ausgegeben wird. Ergänzende Begriffe und Spezifikationen führen hier nicht zum Ausschluss der Anzeige. Die Phrase Match Option ist die Schnittstelle zwischen dem Exact Match und dem Broad Match. Die Inbetriebnahme eines Phrase Match Keywords führt in der Regel zu mehr Traffic als die Einstellung Exact Match. Im Vergleich zur Option Broad Match ist der Traffic meist relevanter.

Funktionsweise von Phrase Match Keywords

In der Benutzeroberfläche von Google AdWords werden Phrase Match Keywords mit Hilfe von Anführungszeichen kenntlich gemacht.

Phrase MatchBeispiel: Definition eines Phrase Match Keywords

In der Suchanfrage muss das gebuchte Keyword (oder eine nahe Variation) vorhanden sein. Dabei ist zu beachten, dass die definierte Phrase in ihrer Reihenfolge nicht verändert und auch nicht durch ein dazwischen stehendes Wort getrennt werden darf. Die Suchanfrage darf aber ergänzende Begriffe enthalten, die vor- oder nachgestellt sein können.
Die gleichen Regeln finden Anwendung, wenn ein Phrase Match als Negative Keyword genutzt werden soll.

Vor- und Nachteile gegenüber anderen Keyword Options

Ein wesentlicher Vorteil gegenüber dem Exact Match Ansatz ist, dass relevante Suchanfragen durch Zusätze nicht direkt ausgeschlossen werden. Häufig werden einem gesuchten Service oder Produkt Ergänzungen voran- oder nachgestellt, die die Suchanfrage inhaltlich nicht verändern. Typische Beispiele sind Floskeln wie “wo finde ich …” oder “die/der beste …”. Bei der Verwendung von einem Phrase Match Keyword werden somit relevante Suchanfragen auch in leicht veränderter Form mit den passenden Werbeanzeigen bedient.
Andererseits können derartige Zusätze die Suchanfrage auch dahingehend verändern, dass die Anzeige keine Relevanz mehr für die Google Suche hat und somit unnötig Klickbudget verschlungen wird. Dies könnte des Fall sein, wenn eine gesuchte Phrase durch den Zusatz “schlecht” oder “gratis” erweitert wird. Auch die Erweiterung mit regionalen Begriffen, in denen das Produkt nicht angeboten wird, ist nicht zielführend. Hierbei kann die Kombination mit der Verwendung von Negative Keywords Abhilfe schaffen.
Des Weiteren steigt beim Phrase Matching gegenüber dem Broad Matching die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer die ausgegebene Anzeige anklicken (Klickrate) oder ein Produkt zu kaufen (Conversion), da dieser das definierte Keyword tatsächlich als Teil seiner Suche eingegeben hat. Es entstehen weniger unerwünschte Impressionen und Klicks.

Anzeigenoptimierung mit Hilfe von Phrase Match Keywords

Die Arbeit mit der Phrase Match Option kann dabei helfen, die Gestaltung von Werbeanzeigen mit Hilfe anderer Keyword Optionen zu optimieren.

Phrase Match

Vereinfachte Darstellung der Suchbegriffe in Google AdWords

Die Search Term Reports sind in für jeden Google AdWords-Account sichtbar und geben Aufschluss darüber, aufgrund welcher Sucheingabe Kunden auf die eigene Website gelangt sind. Mit Hilfe dieser Suchanfragen können die Phrase Match Keywords aber auch Exact- und Broad Match Keywords weiter optimiert werden. Außerdem können die Search Term Reports verwendet werden, um den Anzeigentext relevanter zu gestalten. Im obigen Beispiel führt die Suche nach “Leistungen Adwords Agentur” zu einer hohen Conversionrate. Somit bietet es sich an, die Optimierung von Google AdWords in den Anzeigentext aufzunehmen und den Suchbegriff als Exact Match Keyword einzubuchen.

Takeaways für SEM

Phrase Matching stellt eine erweiterte Alternative zum Exact Match dar. Welcher Ansatz besser geeignet ist, hängt dabei von der Art des Produktangebots und dem zugehörigen Suchverhalten der der Kundschaft ab. Bei der Verwendung der Phrase Match Option ist es jedoch entscheidend, dass mit Hilfe von negative Keywords die unpassende Suchanfragen ausgeschlossen werden. Andernfalls würden mit jedem Klick auf eine irrelevante Anzeige unnötig Kosten entstehen.

Quellen

Ihr Weg zu mehr Besuchern und Umsatz