Programmatic Advertising

Programmatic Advertising (kurz: PA) bezeichnet den automatisierten, softwarebasierten Handel mit für den Kunden individualisierter Werbung in Echtzeit. In vollautomatisierten Auktionen bieten Werbetreibende in Sekundenschnelle auf verfügbare Anzeigenplätze bei Publishern, die dem User in kürzester Zeit individualisierte Werbung ausspielt. Programmatic Advertising wird von vielen Marketern als Zukunft der Online-Werbung bezeichnet und hat schon jetzt eine bedeutende Rolle im Online Marketing: Allein 2016 wurden bereits 51% aller Display-Anzeigen über Programmatic Advertising gebucht; der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) schätzt die Umsätze durch PA für 2017 auf rund 835 Millionen Euro – Tendenz steigend.

Funktionsweise von Programmatic Advertising

Auf einer Ad Exchange, einem Online-Marktplatz für automatisierte Werbung, platzieren sowohl Websitebetreiber (Publisher) als auch Werbetreibende Angebot und Nachfrage, die bei Kompatibilität miteinander verbunden werden, um Werbung zu generieren.

Auf der Ad Exchange werden zwei Plattformen unterschieden:

  • die Sell Side Platform oder Supply Side Platform (SSP): Hier bieten Websitebetreiber oder Publisher ihre Werbeflächen möglichst profitabel an. Das Inventar (also die verfügbare Werbefläche) und die Details des Publishers werden über die SSP auf den DSP gelistet
  • die Demand Side Platform (DSP): Bildet die technologische Infrastruktur für den Einkauf von Werbekontaktchancen – die Seite der Käufer. Die DSP überprüft die verfügbaren Inventare auf Tauglichkeit und werten zudem auch auch einfließende Daten aus, um das beste Angebot zu generieren

Programmatic Advertising wird häufig synonym mit Real Time Bidding (RTB oder Real Time Advertising) genannt. Allerdings stellt Real Time Bidding nur den Autkionsteil von PA dar, in dem Werbetreibende auf einer Plattform Gebote auf Anzeigenplätze setzen. Diese Variante wird auch als Open Auction bezeichnet. Real Time Bidding kann, muss aber nicht zwingend Bestandteil von Programmatic Advertising sein.

Weitere Transaktionsmodelle neben der Open Auction sind:

  • Private Auction: Ein Publisher bietet nur ausgewählten Werbetreibenden eine Werbefläche an. Über private Autkionen schützt der Publisher seine Marke.
  • Automated Guarantee: Hier wird nicht auf Werbeplätze geboten; stattdessen kaufen die Werbetreibenden einen festen Anzeigenplatz für einen fixen Preis und haben so die Garantie, dass ihre Anzeige ausgespielt wird.
  • Unreserved Fix Rates: Auch hier legt der Publisher fixe Preise fest, doch der Werbetreibende hat keine Garantie, dass seine Anzeige nach seinen Parametern ausgespielt wird.

Bei den auktionsbasierten Transaktionen entscheidet in der Regel das zweithöchste Gebot über den finalen Preis: Nach dem „Second-Price-Auction“-Prinzip zahlt der Auktionssieger nur einen Cent mehr als das zweithöchste Gebot.

Individualisierung von Werbung

Werbung, die auf die Interessen der Zielgruppe zugeschnitten ist, wird im Online-Marketing immer wichtiger. Programmatic Advertising verbindet ein präzises Zielgruppen-Targeting (die richtige Zielgruppe erhält zum richtigen Zeitpunkt die richtige Anzeige) mit der Effizienz des RTB. Um die Werbung für den Kunden zu individualisieren, wertet die DSP kontinuierlich Daten aus. Diese Datensätze werden in drei Kategorien unterteilt.

1st Party Data

Diese Datensätze erhebt ein Unternehmen selbst. Hier handelt es sich um userrelevante Daten, z.B. das Tracking des Nutzerverhaltens, welche Seiten er besucht, Verweildauer auf bestimmten Seiten, Artikel im Warenkorb, etc. Diese Daten werden oftmals über Cookies erhoben. First Party-Data ist am wertvollsten, da sie genauen Aufschluss über die Interessen der Zielgruppe geben. Das Unternehmen ist die einzige Partei, die über dieses Wissen verfügt, und kann entsprechend einen strategischen Vorteil daraus ziehen.

2nd Party Data

Dies sind First-Party-Datensätze, die ein anderes Unternehmen erhoben hat, z.B. der Publisher, der weiß, welche seiner Besucher/Kunden sich für welche Produkte interessieren. Diese Datensätze eignen sich zur Zielgruppenerweiterung. Unternehmen kaufen und verkaufen diese Datensätze vorwiegend dann, wenn beide Parteien einen Nutzen daraus ziehen können, z.B. die Websites von Tourismus- und Gastronomiebetrieben, die potenziell eine ähnliche Zielgruppe ansprechen.

3rd Party Data

Datenensätze aus externen Quellen, die i.d.R. Aufschluss über demographische Details wie Alter, Geschlecht, Bildungsstand, etc. geben. Diese Daten sind sehr generisch; der Datenpool ist zwar der größe, steht jedoch auch den Wettbewerbern zur Verfügung. Das Unternehmen gewinnt durch den Kauf von Third-Party-Data keinen einzigartigen Vorteil. Zudem sind diese Daten sehr teuer und die Nutzung kann zu datenschutzrechtlichen Konflikten führen.

Ablauf

  • Der User betritt die Publisher-Seite mit Werbeflächen und löst damit eine Request aus, dass die Werbeflächen bespielt werden sollen
  • Die an die Publisher-Seite angeschlossene SSP schickt einen Bid Request an die DSP. Die Bid Request beinhaltet u.a. Details der Transaktionswünsche des Publishers, den Preis und die Zielgruppe
  • Über die DSP können alle für den User relevanten Werbetreibenden ein Gebot an die SSP stellen. Überprüft wird u.a. das Kampagnenbudget und die Zielgruppe.
  • Der Höchstbietende erhält den Zuschlag für die Werbefläche
  • Die Anzeige wird auf der Publisher-Seite ausgespielt

Die Abläufe zwischen DSP und SSP finden vollautomatisiert und in Echtzeit statt: Die Plattformen haben 200 Millisekunden, um die Bid Request zu stellen, an der Transaktion teilzunehmen und die Werbung auszuspielen.

Vorteile von PA

Der größte Vorteil von Programmatic Advertising im Online Marketing ist die Effizienz und die Präzision, mit der Werbeanzeigen gekauft werden können. Die Werbetreibenden profitieren von der genauen Anpassung der Werbung auf die Zielgruppe, da sie auf diese Weise Streuverluste verringern und eine größere Chance auf eine Conversion haben. Auch Publisher ziehen ihren Vorteil aus dieser Methode, da sie genau auswählen können, welche Werbung sie auf ihrer Website anzeigen. Zudem ist die Messbarkeit der Werbung stets gegeben: Da Marketing-Fachleute nachvollziehen können, welcher User wann welche Werbebanner angeklickt hat und ob es zu einer Conversion gekommen ist, lassen sich die Werbemaßnahmen jederzeit optimieren.

Quellen

http://www.bvdw.org/themen/programmatic-advertising.html
https://www.mds.eu/blog/online-marketing/programmatic-advertising-teil-1-was-heisst-programmatisch/
https://onlinemarketing.de/news/programmatic-advertising-rtb-5-punkte
http://blog.comwrap.com/programmatic-advertising-eine-einf%C3%BChrung
http://blog.retargeter.com/general/difference-first-second-third-party-data-use

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