Reklame

Das Wort Reklame hat eine lange Geschichte und war lange Zeit das, was die meisten heute als Werbung bezeichnen. Bis 1930 wurden beide Wörter synonym benutzt, unterscheideten sich jedoch in ihrer Wirkung und Umsetzung. Ursprünglich kommt das Wort aus dem französischen und wird von dem Substantiv réclame abgeleitet, was soviel bedeutet wie eine “marktschreierische Anpreisung”.

Der Unterschied zwischen Reklame und Werbung

Reklame kennen die meisten als Beilage in Zeitungen und Fachmagazinen. Das Beiheft, welches die Reklame beinhaltet und für Produkte und Dienstleistungen werben soll, wird strikt vom redaktionellen Teil getrennt und sichtbar als Werbung gekennzeichnet. Hier lassen sich bereits die ersten Unterschiede und Merkmale erkennen: Während Reklame direkter und offensichtlicher genutzt wird um die Konsumenten anzusprechen, ist Werbung eher “sanfter” und versucht auch emotionale Aspekte zu bedienen. Vergleicht man einmal ein Reklame-Beiheft mit einem TV-Spot für ein und dasselbe Produkt, fällt dies unmittelbar auf. In dem Prospekt wird das Produkt offensiv beworben, mit weiteren Informationen beschrieben und preislich gekennzeichnet. In einem Werbefilm fehlen diese Aspekte zumeist. Das Produkt wird in eine Geschichte verpackt, es werden Emotionen und Bedürfnisse geweckt und eine Geschichte zu dem Produkt erzählt um den Konsumenten gezielt und bewusst zu kommerziellen Zwecken zu beeinflussen bzw. um eine Handlungsmotivation auszulösen.

Visuelle Beispiele von Reklame und Werbung

Mediamarkt Reklame

Beispiel einer Mediamarkt-Reklame in einem Beiheft. Produkte und deren Funktionen und Eigenschaften werden beschrieben und es wird ein konkreter Preis genannt.

Ikea Reklame

Im Vergleich zur Reklame. Eine TV-Werbung von Ikea. Es werden keine Produkte direkt beworben und keine Preise genannte. Durch eine kleine Geschichte werden Emotionen und Bedürfnisse (hier z.B. das Bedürfnis nach Ordnung) geweckt. Wer mehr erfahren will, muss zu Ikea fahren, die Webseite besuchen oder sich den Katalog anschauen.

Ein Zitat von Heinrich Alwin Münchmeyer veranschaulicht sehr einfach, worin sich Reklame, Werbung und PR unterscheiden:
Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr erzählt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, er sei ein feiner Kerl, so sind das Public Relations.”

Reklame und Werbung im Internet

Durch das Internet haben Anbieter heutzutage sehr viele Möglichkeiten, potenzielle Kunden zu erreichen und anzusprechen. Dies kann z.B. direkt erfolgen, indem Newsletter verschickt oder Anzeigen in Google geschaltet werden, oder indirekt über die eigene Webseite und deren Inhalte. Über die Art der Kontaktaufnahme und Auswahl des Kanals lässt sich in diesem Fall sehr gut unterscheiden, ob es sich hierbei um Werbung oder Reklame handelt. Eine qualitativ hochwertige Webseite mit gutem Content, der Kunden anspricht und ggf. zu einer Conversion bewegt, ist als Werbung zu betrachten. Wird der Kunde wiederum durch Google AdWords Anzeigen, Werbebanner, Newsletter-Emails und vielleicht sogar Spam erreicht, so ist dies als Reklame zu sehen. Der Unterschied liegt hier in der Art und Weise, wie das Angebot den Kunden erreicht: Wird dieser aus eigener Initiative auf unser Angebot aufmerksam, oder wurde dieser gezielt umworben. Public Relations bzw. die Kommunikation mit der Zielgruppe ist ein wesentlicher Bestandteile, wenn es darum geht, potenzielle Kunden zu erreichen. Diese Maßnahmen sind oft nicht als Werbung oder Reklame zu erkennen, da sie eher einen informativen Charakter haben und einen Mehrwert für den User bieten. In den sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und Instagram oder über große Videoplattformen wie Youtube haben Anbieter vielfältige Möglichkeiten, um diese Kommunikation zu gestalten. Der große Vorteil bei diesen Kanälen besteht darin, dass der Anbieter in Kontakt zum User steht und eine direkte Kommunikation wie z.B.über die Kommentarfunktion oder der Share- und Like-Button möglich ist.

Zusammenfassung:

  • Werbung: representative Webseite mit hochwertigen Content
  • Reklame: Google AdWords Anzeigen, Bannerwerbung, Spam, Newsletter
  • Public Relations: virales Marketing, Social Media

 Effektivität & Problemstellung von Reklame

Trotz der großen Anzahl an Möglichkeiten, gezielt Werbung und Reklame zu schalten, gelingt es nicht immer, seine Zielgruppe zu erreichen und neue Kunden zu gewinnen. Dies liegt vor allem daran, dass viele Betreiber sehr aggressiv vorgehen und die Werbung oft aufdringlich ist. Wer beim Besuch oder verlassen einer Seite schon einmal mit Popups oder Pop-Under konfrontiert wurde, wird dies zukünftig durch Blocker vermeiden wollen. Hierbei handelt es sich um Seiten, die sich im Hintergrund öffnen und durch den User manuell geschlossen werden müssen. Kostenlose Plugins im Browser können dafür sorgen, dass Pop-Ups gar nicht erst auftauchen oder bestimmte Reklame-Banner nicht dargestellt werden. Diese sind sehr beliebt, unterdrücken aber teilweise auch Werbung, welche evtl. für den User von Interesse gewesen wäre. Im Bereich der Emails sieht es ähnlich aus: Nach aktuellen Statistiken sind 90% aller versandten Emails weltweit SPAM. Hier greifen bestimmte SPAM-Filter ein und sortieren diese Emails aus, bevor diese überhaupt vom Empfänger gelesen werden. Oft landen auch seriöse Emails von privaten Absendern in diesen SPAM-Ordnern, weil das Email-Filtersystem diese nicht zuordnen kann.

Ein weiterer nicht zu unterschätzender Faktor ist die Banner Blindness. Hiermit wird die vom User antrainierte und kognitive Fähigkeit beschrieben, Werbung auszublenden und dieser keine Beachtung mehr zu schenken. Dies ist ein natürliche Mechanismus des menschlichen Gehirns, um bestimmte Informationen zu kategorisieren und entsprechend damit umzugehen – in diesem Fall auszusortieren. Wie jede Werbung, kann diese nur effektiv sein, wenn diese vom User beachtet wird. Genau dies geschieht bei der Banner Blindness nicht: durch die tagtägliche Reizüberflutung durch das Internet und die Medien haben die Menschen gelernt, sich nur den Reizen zu widmen, die sie ihren Zielen näher bringen. Das ganze ist von den Erwartungen des Users abhängig: ruft ein User eine bestimmte Internetseite auf, hat er bestimmte Erwartungen. Sucht ein User z.B. detaillierte Informationen über ein bestimmtes Thema, wird seine Aufmerksamkeit für bunte Werbebanner kaum empfänglich sein. Bestimmte Schlüsselwörter in Überschriften signalisieren dem User bzw. dem Gehirn, ob er sich auf der richtigen Seite befindet. Sucht ein User wiederum nach einem Video, werden Textpassagen kaum Beachtung finden.

 

Quellen

https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/von-der-reklame-zum-marketing/
http://www.planet-wissen.de/kultur/medien/werbung/pwiegibteseinenunterschiedzwischenwerbungundreklame100.html
http://www.wissen.de/wortherkunft/reklamereklamieren
http://www.gravima.de/werbung-reklame-public-relations-zeiten-web20/

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