Retargeting

Retargeting (auch Remarketing) ist im Online-Marketing eine Form des Targetings und bezeichnet die Platzierung von Online Werbung basierend auf vorhandenen Nutzerdaten, die bei vorherigen Websitebesuchen gespeichert wurden. Für die erneute Zielgruppenansprache werden die Nutzer dabei durch Cookies markiert. Retargeting zielt auf eine neue oder erneute Conversion ab und ermöglicht interessengesteuerte Werbeanzeigen.

Retargeting im See-Think-Do-Care-Framework

Das See-Think-Do-Care-Framework nach Avinash Kaushik beschreibt die Bedürfnisse und den Wissensstand eines Menschen während des Kaufentscheidungsprozesses. Die See-Phase zeichnet sich dadurch aus, dass Nutzer sich allgemein für ein Thema interessieren. Damit sind alle Menschen gemeint, die potenziell als Zielgruppe in Frage kommen. In der Think-Phase sind sich Menschen ihrem Bedürfnis nach einem Produkt bewusst und suchen nach passenden Angeboten. Menschen, die sich in der Do-Phase befinden, sind bereit zum Kauf und suchen nach einer konkreten Lösung. In der Care-Phase hat ein Kunde bereits ein Produkt erworben und empfiehlt es weiter. Remarketing ist eine gute Möglichkeit, bei den Punkten Do und Care einzugreifen und sie zu unterstützen. Gibt man einem Kunden nach dem erfolgreichen Kauf eines Produktes das Gefühl, die richtige Wahl getroffen zu haben, stärkt man die Kundenbindung und kann mit Folgeprodukten werben oder nach Rezensionen fragen.

Wann werden Retargeting-Kampagnen eingesetzt?

Retargeting zielt besonders auf Kunden ab, die eine Aktion im Internet, wie z.B. den Kauf eines Artikels in einem Onlineshop oder das Herunterladen einer Datei, nicht abgeschlossen haben. Durch gezielte Werbemaßnahmen wird eine Win-win-Situation angestrebt, bei welcher der Besucher ein Produkt kauft, für das er sich bereits im Vorfeld interessiert hat. Hat ein Kunde einen Artikel in den Warenkorb gelegt, aber den Kaufvorgang nicht abgeschlossen, ist dies eine geeignete Situation, um gezielt dieses Produkt durch Werbeanzeigen in Erinnerung zu rufen. Kategorien können innerhalb eines Onlineshops genutzt werden, um Kunden durch eine gezielte Kampagnen Produkte aus einer Abteilung anzubieten, die aufgrund des Nutzerprofils für ihn interessant sein könnten.

Eine weitere Möglichkeit ist es, den Nutzer bei einem erneuten Besuch der Website gezielt auf ein vormalig favorisiertes Produkt hinzuweisen. Werbung dieser Art geschieht oft auch in Verbindung mit Rabatten oder Aktionen. Retargeting ist besonders effizient, da durch das zuvor gezeigte Interesse des Nutzers kaum Streuverlust in der angesprochenen Zielgruppe zu erwarten ist. Retargeting kann auch genutzt werden, um die Kundenbindung nach einem Kauf zu stärken. Wird zum Beispiel der gekaufte Artikel im Nachhinein mit einem erhöhten Preis angezeigt, signalisiert das dem Kunden, dass er ein Schnäppchen gemacht hat.

Retargeting-Maßnahmen im Überblick:

• Bewerbung angeklickter, aber nicht gekaufter Artikel
• Bewerbung von Artikeln im Warenkorb, die nicht gekauft wurden
• Ergänzende Angebote und neue Produkte
• Rabattaktionen
• After-Sale-Marketing zur Kundenbindung

Wie funktioniert Retargeting?

Wird bei einer Suche eine Website besucht, wird der Nutzer durch einen Cookie gekennzeichnet. Kleine Grafiken, sogenannte Pixels, die beim Aufruf der Websiten geladen werden, ermöglichen das gezielte Tracking und das Anlegen von Nutzerprofilen. Webseiten können so zum Beispiel mit einem Remarketing-Tag einer Kategorie versehen werden. Cookies helfen dem Unternehmen seine Kunden wiederzufinden und können ihn durch erneutes Targeting mit passender Werbung bespielen. Die Cookies werden an einen Adserver weitergeleitet, der die Koordination der Anzeigen vornimmt. Auf Drittplattformen, sogenannten Placements, die ebenfalls an dem Werbeprogramm teilnehmen, werden anschließend Werbebanner geschaltet. Die Banner können gezielt geschaltet werden, um den größtmöglichen Effekt zu erzielen. Remarketing-Maßnahmen können als Ergänzung zur klassischen Suchmaschinen- und Display-Marketing genutzt werden, sofern eine Mindestmenge an Besuchern auf die jeweiligen Seiten kommen.

Retargeting mit Google Ads

Die Suchmaschine Google ist ein wichtiger Bestandteil des Online-Marketings und bei der Gewinnung potentieller Kunden. Bei der Suche können bei Google Ads über bestimmte Keywords (Remarketing-Tags), die mit den Websites verknüpft sind, Remarketing-Listen angelegt werden, in denen Nutzer, die diese Seiten besucht haben, gesammelt werden. Durch die Targeting-Option ist es auch möglich bei der Suche ähnliche Zielgruppen anzusprechen.

Was ist Facebook-Retargeting?

Retargeting findet auch im Social Media Bereich Anwendung. Facebook-Retargeting soll gezielt Facebook-User ansprechen, die bei einem Besuch auf einer Website markiert worden sind. Für eine Retargeting-Kampagne auf dem größten Sozialen Netzwerk muss zunächst der Facebook Pixel auf der eigenen Website installiert werden, der im Werbeanzeigenmanager zu finden ist. Die Besucher einer Website werden dadurch gekennzeichnet und können einer Custom Audience auf Facebook hinzugefügt werden. Dies ist für die gesamte Website, aber auch für einzelne Kategorien oder Seiten möglich. Der Vorteil beim Retargeting in Social Media liegt in der geräteübergreifenden Zielgruppenansprache, da auch mobile Besucher erreicht werden und ist ein wichtiges Element im Facebook-Advertising.

Die Macht der Wiederholung

Aus psychologischer Sicht ist Retargeting besonders sinnvoll, um die Conversions und ROI zu steigern. Grund dafür ist der Mere-Exposure-Effekt. Die Wiederholung eines zunächst als neutral betrachteten Reizes führt dazu, dass dieser positiver bewertet wird. Für diesen Effekt ist es sehr wichtig, dass der erste Eindruck neutral und nicht negativ war. Die Vertrautheit wird größer, je öfter ein Produkt dargeboten wird. Und die Familiarität führt unbewusst dazu, dass das Produkt oder die Dienstleistung positiver wahrgenommen wird. Auch die Brand Awareness wird durch Remarketing-Kampagnen gesteigert. Durch die häufige Platzierung an verschiedenen Orten im Netz wird der Eindruck erweckt, dass das Unternehmen sehr groß und wichtig ist. Werbeeinblendungen, die zu häufig geschaltet werden führen jedoch dazu, dass die Werbung nicht mehr wahrgenommen wird. Um zu verhindern, dass bestimmte Anzeigen zu oft geschaltet werden, kann sogenanntes Frequency Capping genutzt werden.

Persönlichkeitsorientiertes Retargeting

Nach dem Persönlichkeitsmodell DISG des Psychologen W. Marston können Menschen in vier Grundtypen eingeteilt werden, die jeweils unterschiedlich stark ausgeprägt sind. Der dominante Typ ist anspruchsvoll, egozentrisch und willensstark. Der initiative Typ zeichnet sich durch seine gesellige, emotionale und beziehungsorientierte Art aus. Als passiv, loyal und hilfsbereit wird der stetige Typ angesehen. Der gewissenhafte Typ ist perfektionistisch, selbstdiszipliniert und vorsichtig. Dieses Modell lässt sich auf Marketingmaßnahmen anwenden, indem man unterschiedliche Retargeting-Anzeigen erstellt, die die verschiedenen Persönlichkeitsstile besonders ansprechen.

Was kostet Retargeting?

Retargeting ist im Vergleich zu anderen Marketing Kampagnen, die auf Neukunden abzielen, kostengünstiger. Durch den gezielten Kontakt von Interessenten, ist der Streuverlust geringer. Zudem wird bei dieser Methode meist nach Provisionsmodellen, wie Cost-Per-Click bezahlt. Das Unternehmen zahlt daher bei dieser Art von Marketing erst, wenn Besucher auf die Retargeting-Banner klicken und auf die Website umgeleitet werden. Die einfachste Methode, um Retargeting in die Marketing Strategie zu integrieren, ist die Nutzung von großen Werbenetzwerken wie Google oder Bing. Es gibt jedoch auch verschiedene Anbieter, die sich auf Retargeting-Kampagnen spezialisiert haben, wie zum Beispiel criteo.com und adcrowd.com.

Retargeting und die DSGVO

Im Zuge der Datenschutz-Reform im Mai 2018 hat sich die Rechtslage für Online-Marketing Aktivitäten auch in Bezug auf Retargeting geändert. Nach der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) müssen Nutzer umfassend über die Verarbeitung ihrer Daten informiert werden. Dafür sollte in der Datenschutzerklärung neben Zweck, Umfang und Dauer der Datenerhebung auch auf Remarketing und die Verarbeitung durch externe Dienstleister hingewiesen werden. Wichtig ist auch das Hinweisen auf die Möglichkeit eines Widerspruchs (Optout) und die damit einhergehende Löschung der Daten.

Häufige Fragen

Was ist Retargeting?

Bei dem Retargeting wird online Werbung auf bestimmten Websites platziert, die sich an dem vorangegangenen Nutzerverhalten orientieren. Die dafür notwendigen Daten werden meist durch das Setzen von Cookies eingeholt.

Wen spricht Retargeting an?

Retargeting ist besonders auf Nutzer zugeschnitten, die eine Website zuvor besucht und eventuell eine Conversion begonnen, aber nicht abgeschlossen haben. Das Retargeting soll den Interessenten endgültig von dem Kauf eines Produkts überzeugen.

Welche Retargeting-Maßnahmen gibt es?

Mögliche Strategien sind das Bewerben von angesehenen, aber nicht gekauften Waren, die Anpreisung von Artikeln, die im Warenkorb liegen oder Rabattaktionen.

Quellen

• https://de.ryte.com/wiki/Retargeting
• https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/targeting
• https://de.ryte.com/wiki/Tracking_Pixel
• https://www.google.de/ads/displaynetwork/manage-your-ads/targeting-tools.html#tab=remarketing
• https://traffic3.net/wissen/datenschutz#s4
• https://www.adsventure.de/facebook-retargeting-website-custom-audiences/
• https://support.google.com/google-ads/answer/2453998?hl=de
• https://www.marketingimpott.de/blog/was-ist-eigentlich-retargeting/
• https://www.more-fire.com/see-think-do-care/
• https://de.wikipedia.org/wiki/DISG
• Bauer, C., Greve, G. & Hopf, G. (2011). Online Targeting und Controlling – Grundlagen, Anwendungsfelder, Praxisbeispiele. Wiesbaden: Springer Gabler.