Segmentierung

Unter dem Begriff Segmentierung versteht man die Zerlegung von z.B. Daten oder Personengruppen in kleinere homogene Segmente, welche untereinander möglichst heterogen sind. Die gesammelten Daten innerhalb einer Segmentierung helfen dabei, bestimmte Segmente wie z.B. Webseiten-Besucher besser zu verstehen und entsprechende Optimierungen auf der Webseite oder Mobile-Apps vorzunehmen. In der Wirtschaft, wie auch im Marketing, nimmt die Segmentierung des Marktes und der Zielgruppe eine zentrale Stellung ein, da sich Konsum- und Kaufverhalten je nach Personengruppe unterscheiden und erst hierdurch die gezielte Ausrichtung an den Markt und die Kunden möglich ist. Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Segmentierung sind weitreichende Kenntnisse über potenzielle Neu- sowie Bestandskunden.

Beispiele für verschiedene Arten der Segmentierung

• geografisch: Länder, Städte, Gebiete, Straßen, Postleitzahl
• politisch: Parteiensystem
• soziodemografisch (B2C): Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildungsniveau, verheiratet, Kinder
• psychografisch (B2C): Persönlichkeit, Einstellungen, Lebensstil, Glaubenssätze
• soziodemografisch (B2B): Branche, Unternehmensgröße, Wettbewerbssituation, Verantwortlichkeit innerhalb des Unternehmens
• psychografisch (B2B): Unternehmenskultur und Philosophie, Marktauftritt, Dringlichkeit
• Verhaltensmerkmale: Informations- und Einkaufsverhalten, Mediennutzung, Preisorientierung

Vorteile bei der Segmentierung von Zielgruppen und Kunden

Um Zielgruppen besser zu verstehen und unterscheiden zu können, haben Marktforscher verschiedene Modelle entwickelt die zeigen sollen, wie sich einzelne Kundengruppen voneinander unterscheiden. Hierbei geht es vor allem um psychografische Merkmale, da Mit den Ergebnisse aus den entsprechenden Analysen lassen sich im Nachhinein Rückschlüsse ziehen die dabei helfen, neue Marken zu positionieren, Produkte zu planen und die Wirkung auf die Zielgruppe zu testen, das Potenzial des Marktes und des Absatzes zu berechnen, Optimierungen in der Werbung vorzunehmen, den Bereich Mediaplanung zu unterstützen sowie neue Trends rechtzeitig erkennen zu können.

• Sinus-Milieu: Gesellschafts- und Zielgruppen-Typologie die Menschen gruppiert, welche sich in Ihrer Lebensauffassung und Lebensweise gleichen.
• Semiometrie-Modell: Geht vor allem auf die psychografischen Merkmale von Menschen ein. Hierzu werden bestimmte Begriffe Werten zugeordnet und charakterisiert. Die Befragten werden im Anschluss dazu aufgefordert anzugeben, wie emotional verbunden Sie sich mit dem Begriff fühlen. Anschließend lassen sich durch die Wertemuster Gruppen bilden.
• Roper Consumer Styles: Dieses Modell geht davon aus, dass die Verbraucher durch soziodemografische Merkmale nur unzureichend beschrieben werden können und nutzt psychografische Merkmale, um daraus unterschiedliche Segmente abzuleiten.
• Limbic-Map: Der Begriff Limbic-Map kommt aus der Gehirnforschung und beschreibt das limbische System im Gehirn. Bei dieser Methode geht man davon aus, dass Menschen vor allem unbewusst und aus emotionalen Gründen bestimmte Entscheidungen treffen. Neben den physiologischen/existenziellen Bedürfnissen wie Nahrung, Schlaf und Atmung sind vor allem die drei Motiv- und Emotionssysteme Balance, Dominanz und Stimulanz entscheidend. Die Zielgruppen lassen sich später anhand eines Emotionssystems erstellen und in ein Segment zuordnen.

Die Bedeutung der Segmentierung für das Online-Marketing

Im Online-Marketing gibt es viele Wege, seine Zielgruppe anzusprechen und mit dieser in Kontakt zu treten: E-Mails, Bannerwerbung, hochwertiger Content, Dialogmarketing, Social-Media-Marketing oder Influencer sind nur ein paar wenige Beispiel. Nicht jede Kundengruppe reagiert jedoch gleich auf Werbung und i.d.R. gibt es einen oder mehrere Kontaktpunkte, die es herauszufinden gilt. So kennzeichnet sich im B2B-Bereich ab, dass dort ein wesentlich größerer Informationsbedarf und Beratungsaufwand bei der Zielgruppe besteht und das Vertrauen zum Unternehmen eine größere Rolle spielt. Im B2C sind es vor allem die jüngeren Generationen, die sehr gerne in den sozialen Netzwerken unterwegs sind und ihr Smartphone nutzen. Hier liegt das Augenmerk auf innovativen und aufregenden Inhalten, Videos und Bildern. Ältere Menschen denen die Technik hinter Smartphones noch immer zu kompliziert erscheint, nutzen Häufiger ihren Desktop-Pc. Bevor entsprechende Werbung online geschaltet wird, müssen all diese Faktoren betrachtet und ausgewertet werden. Die Nutzersegmentierung hilft dabei zu analysieren, wo sich die Zielgruppe aufhält, welche Motivationen und Interessen sie verfolgt und über welche Instrumente man sie erreichen kann.

Häufige Fragen

Was ist eine Segmentierung?

Die Bezeichnung Segmentierung beschreibt die Unterteilung einer großen Menge Daten oder einer Personengruppe in kleinere, homogene Gruppe, die im Vergleich zueinander wiederum heterogen sind.

Wozu dient eine Segmentierung?

Mit einer Segmentierung gelingt es Unternehmen, Besucher ihrer Website und deren Verhalten besser nachvollziehen zu können. Daraufhin können Optimierungen vorgenommen werden, die für eine höhere Kundenzufriedenheit und demnach mehr Conversions sorgen.

Welche Arten der Segmentierung gibt es?

Bei einer Segmentierung kann es sich um geografische, soziodemografische, psychografische oder politische wie auch auf das Verhalten bezogene Merkmale handeln.

Quellen

https://www.more-fire.com/blog/marktsegmentierung-und-zielgruppenanalyse-im-content-marketing/
https://www.business-wissen.de/artikel/marketing-beispiele-und-modelle-der-marktsegmentierung/