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Shitstorm

Der Begriff Shitstorm bezeichnet eine öffentliche und lautstarke Entrüstung negativer Kommentare und beleidigender Äußerungen auf sozialen Plattformen (Facebook, Twitter) und Blogs im Netz. Diese Entrüstungswelle richtet sich in der Regel an Personen des öffentlichen Lebens, Marken oder Institutionen. Ein Synonym für den Shitstorm liefert Philipp Rauschnabel in seiner Studie an der University of Michigan-Dearborn, mit dem englischen Begriff Collaborative Brand Attack (CBA). CBA beschreibt dabei den Angriff einer Marke durch eine Vielzahl von Internetnutzern.

Herkunft des Wortes

In Deutschland als Anglizismus bekannt geworden, sieht der Shitstorm seinen Ursprung tatsächlich in der amerikanischen Sprache. Laut Anatol Stefanowitsch, leitet sich das Wort ursprünglich von Norman Mailers Roman „The Naked and the Dead“ aus dem Jahre 1948 ab. Darin beschreiben US-Amerikanische Soldaten, die während des Zweiten Weltkrieges im Gefecht in brenzliche Situationen geraten, diese als einen Shitstorm. Über die Zeit wurde der militärische Zusammenhang fallen gelassen. Nunmehr beschreibt der Begriff gemäß des Oxford English Dictionary allgemein ein unkontrollierbares und desaströses Ereignis, einen Tumult.

Im Jahre 2010 erstmals in Deutschland als Anglizismus des Jahres nominiert, erhielt der Begriff durch den Vortrag des Bloggers Sascha Lobo auf der Web-Konferenz re:publica in Berlin bundesweite Aufmerksamkeit und einen Anstieg in seinem Gebrauch. Im darauffolgenden Jahr wurde Shitstorm als Anglizismus des Jahres gekürt. Die Jahre zuvor kam das Wort vereinzelt in Artikeln und Kommentaren zum Einsatz. 2013 erhält der Begriff Einzug in den Duden und wurde mit der 26. Auflage im Rechtschreibwörterbuch veröffentlicht.

Darüber hinaus wird in der Englischen Sprache eine Entrüstung in den Internetmedien explizit als ein “media shitstorm” beschrieben. Im Deutschen gibt es jedoch weder eine solche Spezifizierung, noch eine allgemeinere Bedeutung für den Begriff. Unter Anspielung auf die Werke berühmter Medientheoretiker, könnte argumentiert werden, dass der nächstliegendste Vergleich zum Begriff Shitstorm, die durch Medientheorien geprägte Auffassung eines Mediengewitters sei.

Auslöser

In Anbetracht der Tatsache, dass sich Shitstorms im Wesentlichen von klassischen Markenkrisen abheben, sind dessen Hintergründe in der Regel auch andere. Im Gegenteil zur konventionellen Marken- und Unternehmenskrisen, die primär Thema einer Fehleinschätzung in den höheren Management Abteilungen sind, werden Shitstorms meist durch einzelne Artikel auf sozialen Plattformen, wie Facebook ausgelöst. Meist unbeabsichtigt herbeigeführt, lassen sich solche Fehler nur schwer kontrollieren. In beiden Fällen kann jedoch unethisches Verhalten dazu beitragen, dass Marken und Unternehmen weiter in Verruf geraten. Ferner variiert in den unterschiedlichen Online-Communities im Netz die Auffassung vieler Kunden und User, darüber was wirklich unethisch ist und was nicht. Bereits ein kleiner Kommentar seitens der Unternehmen, kann so falsch aufgefasst werden und in einem Shitstorm resultieren. Hinzu kommt, dass sich Internetnutzer und Blogger nicht an Richtlinien zu halten haben, wenn es um das Veröffentlichen von Content geht. Im Gegensatz zu Journalisten, kann so die persönliche Meinung mit in die Kritik einfließen.

Ein weiteres Phänomen, dass zu Shitstorms beiträgt ist der sogenannte Robin-Hood-Effekt. In Anlehnung an den englischen Verfechter von Gerechtigkeit, beschreibt der Robin-Hood-Effekt das Zusammenkommen einzelner User im Internet denen “Unrecht” getan wurde, um sich als Kollektiv mit ihrer Kritik gegen die großen Konzerne zu wenden.

Handlungsmaßnahmen

Vorab empfiehlt es sich allen Mitarbeiter eine Schulung in den sogenannten Social-Media-Guidelines nahezulegen, um Shitstorms auf Facebook und Twitter gänzlich zu vermeiden. Falls es doch zu einer Empörung im Netz auf Kosten der Unternehmen kommen sollte, wird geraten, schnell den Dialog mit den aufgebrachten Usern zu suchen. Antworten auf Fragen oder Kommentare sollten dabei aus Unternehmenssicht immer sachlich und freundlich formuliert werden. Die Zensur, oder gar das Löschen von Inhalten empfiehlt es sich zu vermeiden. In den meisten Fällen verschlimmern solchen Maßnahmen die Situation noch zunehmend.

Eine weitere Alternative beschreibt Philipp Rauschnabel in seiner Studie als sogenanntes Content Bumping. Unter Content Bumping wird das Verdrängen negativer Inhalte von suchmaschinenrelevanten Plätzen verstanden. Infolgedessen wird an der Gründung neuer, suchmaschinenoptimierter Plattformen gearbeitet, mit dem Ziel den unerwünschten Artikel oder das unerwünschte Kommentar verschwinden zu lassen.

Aussichten

Abhängig davon, was zum Shitstorm geführt hat, können die betroffenen Unternehmen entsprechend darauf reagieren. Zum Beispiel eignet sich das Kundenfeedback, in Form der verfassten Kommentare und Äußerung im Internet, als guter Leitfaden, egal ob nun positiv oder negativ. Die Betriebe erhalten eine direkte Rückmeldung darüber, was falsch gemacht wurde und welche Dienstleistungen und Produkte ankommen. Die Reichweite, die Betriebe und Institutionen dabei durch die Entrüstung in den sozialen Netzwerken erhalten, sollte hier auch nicht ungeachtet bleiben. Zwecks erfahrener Krisen und PR-Manager lassen sich hierfür adäquate Handlungsempfehlungen ableiten, die sich zur Krisenkommunikation verwenden lassen.

Quellen

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