Social Marketing
Der Begriff Social Marketing bezeichnet den Gebrauch von Marketingtechniken mit der Absicht das Verhalten von Zielgruppen zu beeinflussen und von einem sozial unerwünschten, hin zu einem sozial erwünschten zu verändern. Die Menschen sollen freiwillig und unbewusst eine Verhaltensweise ändern, akzeptieren oder ablegen.
Inhaltsverzeichnis
Abgrenzung zum Social-Media-Marketing
Anders als im Social-Media-Marketing, geht es im Social Marketing nicht nur darum, Werbung und Public Relations mithilfe von sozialen Netzwerken und Plattformen zu betreiben. Das Social Marketing bedient sich Teilen des Social-Media-Marketings, um Botschaften zu streuen, es geht jedoch noch weiter und bezieht alle Marketingaktivitäten ein, die zur Verhaltensänderung in der Zielgruppe beitragen sollen. Diese spezielle Art von Marketingaktivitäten wird vorwiegend von staatlichen und gemeinnützigen Non-Profit Organisationen (NPO) genutzt, um ihre nicht-gewinnorientierten Ziele zu erreichen. Non-Profit Organisationen können besondere Vorteile aus dem Social Marketing Instrumentarium ziehen, da sie Verhaltensthemen in der Gesellschaft beeinflussen und Aufmerksamkeit für ihre sozialen Aktivitäten schaffen möchten. Weiter können die Methoden des Sozialmarketings auch von herkömmlichen kommerziellen Unternehmen mit dem Ziel Gewinnsteigerung angewendet werden. Immer häufiger setzen diese auch auf soziales Engagement und soziale Aspekte in ihren Werbekampagnen ein, z.B. Umweltfreundlichkeit, Fair-Trade usw. In diesem Kontext weicht die Anwendung von der Definition des klassischen Sozialmarketings ab, da hier mehr Wert auf Image- und Markenpflege gelegt wird und weniger auf einen Bewusstseinswandel in der Zielgruppe oder der gesamten Gesellschaft. Trotzdem gehen diese beiden Faktoren Hand in Hand. Im sozialen Marketing stehen andere Instrumente und Beeinflussungstechniken im Vordergrund als im klassischen Marketing, wodurch auch andere Wirkungsmechanismen in der Zielgruppe entstehen.
Ziele des Social Marketings
Im Vordergrund steht beim Social Marketing überwiegend das Erreichen sozialer Ziele. Im klassischen sozialen Marketing werden wirtschaftliche Faktoren wie z.B. Gewinn- Umsatzsteigerung komplett ausgeschlossen. Der Fokus wird meist auf die Korrektur von Missständen und dem Verhalten von Gesellschaftsmitgliedern gesetzt. Die Änderung des Bewusstseins der Rezipienten wird in den Fokus gestellt, anders als die Änderung des Kaufverhaltens potenzieller Kunden. Zum Beispiel kann dies besonders gut z.B. im gesundheitlichen (Benutzung von Kondomen, Eingrenzung des Alkoholkonsums, Nicht-rauchen) oder im ökologischen Bereich (Tierschutz, Umweltschutz) genutzt werden. Aber auch kommerzielle Ziele wie die Steigerung des Bekanntheitsgrads oder Imagepflege können im Sozialmarketing angestrebt werden. Für Non-Profit Organisationen ist soziales Marketing auch für die Verbreitung von Spendenkampagnen und Sammelaktionen sehr gut geeignet. So können sie auf Probleme z.B. in Gestalt von Unterversorgung von Gesellschaftsmitgliedern (Hilfsgüter für Kranke, Bedürftige usw.) oder gesundheitliche Vorsorge (Verhütung, Arztbesuche usw.) eingehen. Auf diese Weise können NPOs Aufmerksamkeit gewinnen, Menschen zur Mithilfe aufrufen und Verhaltensweisen bewerben, die in der Gesellschaft als erwünscht gelten. In einer medienübersättigten Informationsgesellschaft ist Aufmerksamkeit von essenzieller Bedeutung, um eine Wirkung zu erzielen und in das Bewusstsein der Bürger einzudringen. Soziale Programme und Aktionen müssen in der Öffentlichkeit genauso kommuniziert werden wie neue Produkte und Dienstleistungen, um Erfolge verbuchen zu können.
Beispiel
Ein gutes Beispiel für ein kommerzielles Unternehmen mit erfolgreichen Social Marketing Kampagnen, ist Krombacher. Bei seiner Aktion “Handeln und Genießen” verkündet es, von jedem gekauften Kasten ein Stück Regenwald zu retten, innerhalb von 3 Monaten kamen 1 Mio. € zusammen und 15 Mio. qm2 Regenwald konnten erhalten werden. Ein klassisches und gut gelungenes Beispiel wie Konsumgüter mit einem sozialen Sekundärnutzen aufgewertet werden können.
Probleme und Risiken
Besonders im Health-Sektor und der Gesundheitsförderung wird häufig Kritik am Social Marketing laut, da es in den meisten Kampagnen Gesundheit mit persönlicher Eigenverantwortung verknüpft und somit nahelegt wird, jeder sei selbst schuld an seinen Erkrankungen. Dabei werden die Umweltbedingungen häufig außer Acht gelassen. Die Gesundheitsförderung möchte aber mehr auf die strukturelle, politischen und sozialen Problematiken Einfluss nehmen, als auf das Bewusstsein des Einzelnen. Weiter beklagen manche Kritiker, dass mit Social Marketing eine Gefahr der Manipulation einhergehe. Kommerzielle Kampagnen sehen es in manchen Fällen nicht auf Wissenszuwachs oder Steigerung der Entscheidungsfähigkeit von ihren Rezipienten ab, sondern schüren gezielt unbewusste sowie bewusste Ängste und greifen tief verankerte Motive auf. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn in Health-Kampagnen Motive wie Sexualität, Eitelkeit oder Materialismus vermittelt werden (Brustkrebs-Kampagne, die mit freizügigen bis hin zu erotischen Bildern verknüpft wird). Weiter können durch das zielgruppenspezifische Vorgehen der Präventionskampagnen Personen ausgeschlossen werden, die nicht zu dieser Zielgruppe gehören.