Structured Data Markup

Structured Data Markup bezeichnet die Auszeichnung von Daten, welche Suchmaschinen zur Organisation ihrer Suchergebnisse nutzen. Google und Co können dank der strukturierten Daten akkurate Resultate liefern, welche in einigen Fällen eine besondere Darstellung erhalten und somit das Ranking verbessern und die CTR (click-through rate) erhöhen.

Definition und Hintergrund

Webseiten und deren Inhalte können von Besuchern in der Regel ohne Erschwernisse gelesen und erkannt werden. Suchmaschinen haben dieses angelegte Verständnis nicht und können ohne strukturierte Daten schnell auf ihre Grenzen stoßen. Behandelt eine Webseite beispielsweise das Thema Banken, auf welchen man Geld anlegen kann, erkennen Besucher dies in der Regel. Suchmaschinen wie Google hingegen, wissen nicht, ob die Sitzbank oder die Geld Bank gemeint ist, da der Webcrawler ohne Hilfe keinen Unterschied erkennen kann. Diese Hilfe kann in Form der strukturierten Daten kommen. Sind Inhalte besser organisiert und korrekt deklariert, fällt es Google leichter, Webseiten bezüglich ihrer Semantik zu einzuordnen und darzustellen.

Rich Snippets und Knowledge Graphs

Strukturierte Daten haben den Vorteil, dass sie eine höhere Sichtbarkeit erzeugen können. In den SERPs können sogenannte Rich Snippets generiert werden (zum Beispiel bei Google über die Search Console). Diese liefern den Nutzern detailreiche Informationen über die entsprechenden Suchanfragen. So können zum Beispiel Bilder neben Suchergebnissen angezeigt werden, wie es bei Rezeptseiten üblich ist.

Structured Data Mark Up wird häufig für den Google Knowledge Graph genutzt. Dabei werden in den Suchergebnissen Informationen aus unterschiedlichen Quellen für den Nutzer aufbereitet und zusammengefasst. Beispiele sind Daten zu berühmten Persönlichkeiten oder Orten. Dafür nutzt Google einen Algorithmus, welcher semantische Themenbereiche erkennt und einen Zusammenhang erstellt.

Implementierung des Structured Data Markups

Strukturierte Daten können auf verschiedene Weise erstellt werden. Drei der zurzeit gängigsten Wege sind Mikrodaten, JSON-LD und RDFA. Google selber hat ein Tool entwickelt, welches Webseitenbetreibern helfen soll, ihre Daten zu strukturieren.

Mikrodaten

Die meist genutzte Methode, um Daten zu strukturieren, ist die Verwendung von Mikrodaten, welche Webseitenbetreiber in ihren eigenen Quelltext einbinden. Das Vokabular zur Text basierten Organisation ist im Regelfall das von Schema.org – einer offenen Online Gemeinde, welche Standards für strukturierte Daten erstellt. Diese Kollaboration von Google, Yahoo und Bing ermöglicht es Webseiten ihre eigene Darstellung in den Suchergebnissen zu gestalten.

Die Auszeichnung durch Mikrodaten kann durch drei verschiedene Elemente erfolgen, welche jeweils verschiedene Resultate erzielen. Das itemscope Element bezeichnet den Inhalt einer bestimmten Webseite und wird in Google oder anderen Suchmaschinen als Zeile in den Suchergebnissen angegeben.

<div itemscope>
Cupcake Fest 
</div>

Das zweite Element itemtype wird genutzt um die Art des Inhalts auszuzeichnen. Dieses wird in der Regel direkt nach itemscope gesetzt und wird in der Form von Links bzw. URLs angegeben. Es sieht wie folgt aus:

<div itemscope itemtype="http://schema.org/Event">
Cupcake Fest
</div>

In diesem Beispiel informiert das itemscope Element Suchmaschinen darüber, dass es sich bei dem Inhalt um eine Veranstaltung (Event) handelt. Die komplette Liste der itemtypes können auf Schema.org aufgerufen werden. Neben dem itemtype Event gibt es beispielsweise noch Review, Product und Person, welche zeigen, um was für eine Art von Inhalt auf der Seite zu finden ist.

Suchmaschinen wissen nun, dass es sich bei der Seite um eine Eventseite handelt. Nun können Webmaster noch zusätzliche Informationen über den Inhalt angeben, welches sie durch das dritte und letzte Element itemprop erzielen. Zusätzliche Informationen können Ortsangaben (Location), Linkverweise (url) oder viele weitere Optionen sein. Dafür steht Webseitenbetreibern bei Schema.org eine ausführliche Auflistung der möglichen Auszeichnungen bereit. Itemprop wird in einem neuen HTML Element angegeben, wie <span>, da dieses den Text nicht beeinträchtigt, wie das <p> Element welches eine neue Zeile öffnet. Gemeinsam sieht das Beispiel für eine Auszeichnungen der Mikrodaten wie folgt aus:

<div itemscope itemtype=http://schema.org/Event>
<span itemprop=”name”>Cupcake Fest</span>
Die Veranstaltung findet statt im <span itemprop=”location”> Alexanderplatz</span>
</div>

JSON-LD

Eine einfachere Einbindung als die Mikrodaten stellt das JSON-LD Format dar, welches für JavaScript Object Notation for Linked Data steht. Google selber empfiehlt Webmastern, diese Anmerkung zu nutzen, da sie besonders leichtgewichtig ist und Daten dadurch einfach verlinkt werden können. Im Gegensatz zu gängigen Mikrodaten ist das JSON-LD Format unkomplizierter und Webcrawler können die Informationen einfach und schnell im Head-Teil ablesen.

Das Javascript Format lässt sich weiterhin einfach in andere Datenbanken einbetten. Dadurch kann Google beispielsweise Informationen extrahieren und Übersichten in ihren Suchergebnissen erstellen. Implementieren lässt es sich in den verschiedensten Computersprachen wie zum Beispiel Phyton, PHP und C#.

<script type=“application/ld+json“>
{“@context“: “http://schema.org“,
“@type“: “Organization“,
“@url”: “http://beispielbaeckerei.de”, 
“@contactpoint”: [{
“@type”:”ContactPoint”,
“telephone”: “+49 45454545”,
“ContactType”:”customer service”
}]
}
</script>

RDFA

RDFA bezeichnet eine Erweiterung für HTML5, welche Daten durch Mark Ups verlinkt. Dadurch können Informationen einfach in einem HTML Element eingebunden werden. Es gehört zu einer der gebräuchlichsten Methoden, um Daten zu strukturieren und es Suchmaschinen einfacher machen, Informationen über Webseiten zu lesen.

<div vocab=http://schema.org/ typeof“Event“>
<p>Kommen Sie zum
<span property=”name“>Cupcake Fest</span> am <span property=”location”> Alexanderplatz</span></p>
</div>

Bedeutung des Structured Data Markup für SEO

Das Structured Data Markup kann eine äußerst wichtige Rolle in der Suchmaschinenoptimierung spielen. Die Usability kann stark verbessert werden, da Nutzer einen schnellen und klaren Überblick über alle notwendigen Informationen bekommen. Weiterhin ermöglichen Rich Snippets, dass Bilder in Suchergebnissen angezeigt werden können. Einige Webmaster berichten, dass ein Rich Snippet die Click-Through-Rate um mehr als 30% steigern und somit das Ranking und die Sichtbarkeit verbessern.

Allerdings besteht in der Informationsfülle innerhalb der Suchergebnisse die Gefahr, dass die Click Through Rate suboptimal ausfallen. Wenn alle notwendigen Informationen schon in Google angezeigt werden kann es durchaus vorkommen, dass Nutzer keinen Sinn mehr darin sehen die Seite zu besuchen. So kann es vorkommen, dass die CTR sogar sinkt. Der Traffic einer Webseite kann somit zurückgehen, obwohl sie im Ranking einen hohen Platz belegt.

Trotz alledem gewinnen Structured Data Mark Ups immer mehr an Bedeutung. Die zunehmende Spezialisierung der Keyword Analyse seitens Google, wie zum Beispiel die Berücksichtigung des Standortes des Suchenden sowie die Uhrzeit der Suche, erschweren es, die Sichtbarkeit auf der Basis von Keywords alleine zu erhöhen. Stattdessen verlassen sich Suchmaschinen immer häufiger auf strukturierte Daten.

Quellen:

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