Testimonial

Der Begriff „Testimonial“ (aus dem Englischen: Referenz, Zeugnis) bezeichnet in der Werbebranche die positive Bewertung eines Produktes durch eine kompetente Person zum Zweck der Verkaufsförderung. Dabei bezeugt diese, die versprochene Qualität oder Leistung und hebt die Vorzüge des beworbenen Produktes hervor. Klassisch werden in der Testimonialerbung bekannte Persönlichkeiten eingesetzt, aber auch nicht-prominente Personen oder Avatare können als Fürsprecher einer Marke dienen.

Testimonial-Werbung

Seit Ende der 1990er Jahre steigt der Anteil von Testimonial-Werbung an allen Werbeformen in Deutschland konstant an und liegt aktuell bei etwa 17%. Werbung mit Prominenten ist dabei besonders gefragt. An jeder achten Werbung ist hierzulande eine bekannte Person beteiligt. Dies liegt auch daran, dass die Weiterentwicklung der Tracking-Tools den Erfolg von Werbekampagnen messbar macht und offenlegt, wie effizient die Werbestrategie mit berühmten Persönlichkeiten ist. Meist werden die Werbeanzeigen mit Testimonials in TV, Print und Internet platziert, im Radio dagegen seltener. Genutzt werden klassische Werbemaßnahmen, z.B.:

  • Werbespots
  • Außenwerbung
  • Social Media Marketing
  • Andere Werbemaßnahmen wie Guerilla Marketing

In erster Linie verfolgt der Einsatz von Testimonials das Ziel, die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft zu erhöhen und somit die Kaufwahrscheinlichkeit zu steigern. Mit prominenten Beteiligten kann ein Unternehmen auch weitere Ziele bezüglich seines Marken- und Wiedererkennungswertes sowie des öffentlichen Images verfolgen. Dazu müssen die Imageattribute des Testimonials und der Marke zusammenpassen. Da die tatsächliche Verwendung des Produktes nicht geprüft werden kann, sollten die zugeschriebenen Eigenschaften von Marke und Person für die Rezipienten übereinstimmen, z.B. Sportler werben für Sportkleidung und Models für Beauty-Produkte. Desto ähnlicher Unternehmen und Testimonial sind desto umfassender, nachhaltiger und positiver ist die Wirkung auf das Markenimage.

Nutzen von Testimonials

Aus werbepsychologischer Sicht kann eine Persönlichkeit intensivere Gefühle wecken als ein Objekt. Besonders Testimonial-Kampagnen mit bekannten Personen wirken sich durch ihre Emotionalität bewiesen stärker auf die Rezipienten aus als normale Werbekampagnen.

Aufmerksamkeit erregen:

Die emotionale Aufladung einer Marke durch eine in der Zielgruppe beliebten Person bewirkt eine stärkere Wahrnehmung und größere Aufmerksamkeit für die Marke. Sie steigert den Wiedererkennungswert und die Markensympathie. Rezipienten der Zielgruppe empfinden die Werbung als ansprechender und interessanter. Dies wird auch durch empirische Studien bewiesen: 27% der Deutschen gefällt Werbungen an der Prominente beteiligt sind besser, 57% ist es egal und nur 16% finden sie schlechter. Sie gilt als durchschnittlich einprägsamer, verständlicher, passender und sympathischer.

testimonial

Image transferieren:

Besonders Prominente werden häufig als Symbole für bestimmte erstrebenswerte Eigenschaften wie Erfolg, Schönheit oder Disziplin gesehen. Durch ihren Auftritt zugunsten einer Brand können sie ihr Image auf diese übertragen (Image-Transfer). Somit kann sich die Wahrnehmung des Labels in der Öffentlichkeit nachhaltig verbessern, wodurch der Markenwert steigt.

Glaubwürdigkeit und Kaufwahrscheinlichkeit steigern:

Wenn die als Testimonial ausgewählte Persönlichleit authentisch vermittelt, selbst wirklich Kunde der Marke zu sein, kann dies die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft und somit die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen. Fans von prominenten Testimonials kaufen die von ihm im Marketing beworbenen Produkte öfter als Menschen, die keine Sympathie für die Person hegen.

Käuferreichweit und Absatz erhöhen:

Letztendlich machen sich diese Aspekte auch in den messbaren Erfolgen von Testimonial- Kampagnen sichtbar. Sie sind im Durchschnitt wirkungsvoller und effizienter als Kampagnen ohne bekannte Gesichter. Berühmte Testimonials erreichen größere Teile der Bevölkerung und können mehr Verbraucher zum Kauf animieren. Die Käuferreichweite innerhalb der Zielgruppe steigt um durchschnittlich 1,43% höher als bei einer normalen Werbekampagne, wodurch auch Absatz und Gewinn wachsen. Selbst der Wertanstieg der Aktienkurse ist möglich. Auch kann bei der Nutzung von Testimonialwerbung neben dem erhöhten Traffic auf den Webseiten während und nach der Schaltung von TV-Spots, auch eine Erhöhung der Conversion Rate gemessen werden.

Risiken von Testimonials

Eine Garantie für erfolgreiche Kampagnen ist auch der Einsatz von prominenten Testimonials nicht. Folgende Faktoren könnten die Kampagne gefährden:

Mangelnde Glaubwürdigkeit:

Öffentliche Bekanntheit führt nicht zwangsläufig zu einer hohen Glaubwürdigkeit. Viele Rezipienten wissen, dass die positiven Bewertungen der meisten prominenten Fürsprecher „gekauft“ sind und nicht aus eigenen Erfahrungen herrühren. Auch sogenannte Multi-Testimonials, die für mehrere Marken mit gegensätzlichen Images auftreten, können dadurch weniger glaubhaft wirken.

Schlechter Brand Fit:

Die öffentliche Wahrnehmung der ausgewählten Person muss zur Markenpersönlichkeit des Unternehmens passen. Es wäre z.B. unpassend, eine Politikerin für Beauty-Produkte werben zu lassen. Wenn die Imageattribute nicht korrelieren, kann sich auch das Renommee des Prominenten nicht glaubwürdig auf die Brand übertragen und den Markenwert steigern.

Negative Publicity:

Nicht nur ein gutes Image kann durch bekannte Fürsprecher transferiert werden. Plötzliche private Skandale oder Verfehlungen wirken sich sowohl auf die persönliche Reputation der Person als auch auf die Marke, dessen Gesicht sie sind, aus.

Vampir-Effekt:

Es besteht auch die Möglichkeit, dass ein zu prominentes Testimonial das eigentlich beworbene Produkt in den Schatten stellen und die Aufmerksamkeit allein auf sich ziehen. Das passiert, wenn sie der Öffentlichkeit bekannter sind als die Marke selbst. Hier spricht man vom Vampir-Effekt. Die Empfänger erinnern sich noch an den prominenten Akteur und an die Werbung, aber nicht mehr an das genaue Produkt oder das werbetreibende Label.

Beispiele für verschiedene Testimonialwerbung

Prominente Persönlichkeiten:

  • Heidi Klum für Schwarzkopf
  • Mario Götze für Beats by Dre Kopfhörer

Nicht-prominente Personen (Experten, Kunden, Mitarbeiter):

  • Klaus Hipp im Hipp-Werbespot
  • Fielmann-Kunden in der Straßenumfrage

Avatare (fiktive Charaktere):

  • Meister Proper von Procter und Gamble
  • Der Fuchs von LBS

Quellen

Ihr Weg zu mehr Besuchern und Umsatz