Touchpoint

Unter dem englischen Ausdruck Touchpoint (dt.: Kontaktpunkt, Berührungspunkt) versteht man die Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen. Dabei kann es sich neben den Kunden auch um Interessenten handeln. Dieser Ausdruck bezieht sich im übertragenen Sinne auf “Orte” oder Momente, bei denen es zu einer Berührung zwischen Personen und Unternehmen oder auch Marken und Produkten kommt.

Diese Kontaktmomente erzeugen auf Kundenseite je nach Art des Kontaktpunktes kognitive und emotionale Wirkungen, die wiederum einen beziehungsrelevanten Faktor darstellen. Der kognitive Aspekt bezieht sich auf Informationen, die der Kunde über ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt erhält, wie beispielsweise Produktinformationen. Mit Bedacht zur Verfügung gestellt, können Unternehmen von der Informationsverbreitung im Hinblick auf beispielsweise Geschäfte oder sonstige Kaufvorgänge profitieren. Der emotionale Aspekt bezieht sich auf die Gefühle, die im Moment des Kontaktes entstehen. Sie können den Kunden im Hinblick auf seine Wahrnehmung und sein Verhalten gegenüber des Unternehmens erheblich beeinflussen. Im Fachjargon spricht man hierbei vom Markenerlebnis bzw. der Brand Experience. Aus diesem Grund stellen die zuvor erwähnten Aspekte aus Unternehmenssicht einen wichtigen Faktor für das eigene Image dar.

Kategorien von Touchpoints

Es existieren verschiedene Kategorien für Schnittstellen zwischen Kunden und Unternehmen, an denen ein Kontakt zustande kommt. Sie lassen sich wie folgt einteilen:

  • Human Touchpoints: Gemeint sind Kontaktpunkte, an denen ein Kunde und ein Unternehmen direkt in Berührung kommen. Beispielsweise in einem Geschäft während einer Kaufberatung.
  • Process Touchpoints: Gemeint sind Kontaktpunkte, die sich auf Prozesse beziehen. Beispielsweise während eines Bezahlvorgangs an der Kasse.
  • Brand Touchpoints: Gemeint sind Kontaktpunkte, die zwischen Person und Marke bestehen. Beispielsweise während einer Customer Journey.
  • Product Touchpoints: Gemeint sind Kontaktpunkte, die zwischen Person und Produkt bestehen. Beispielsweise die Produktdarstellung in einem Geschäft.
  • Document Touchpoints: Gemeint sind Kontaktpunkte, die zwischen Kunden und Dokumenten bestehen. Beispielsweise eine Bedienungsanleitung oder ein Informationsdokument zu einem Artikel.
  • Location Touchpoints: Gemeint sind Kontaktpunkte, die zwischen Kunden und Orten eines Unternehmens entstehen. Beispielsweise das Geschäft oder das Unternehmensbüro.

Grob können Berührungspunkte auch in steuerbare und nicht steuerbare bzw. geringfügig steuerbare Touchpoints unterteilt werden. Alternativ spricht man hierbei auch von direkten und indirekten Touchpoints. Bei den steuerbaren bzw. direkten Touchpoints erfolgt eine unmittelbare Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen. Dies schließt sowohl den direkten Kontakt in Form eines Gesprächs (persönlich oder am Telefon) ein als auch die schriftliche Kommunikation. Zu den steuerbaren bzw. direkten gehören beispielsweise:

  • Display-Werbung
  • Klassische Werbemittel
  • Messeauftritt & Events
  • Suchmaschinenwerbung
  • Suchmaschinenoptimierung
  • E-Mail-Marketing (Newsletter)

Bei den nicht steuerbaren/geringfügig steuerbaren bzw. indirekten Touchpoints erfolgt eine indirekte Kommunikation, auf die das Unternehmen, insbesondere auf deren Auswirkung, wenig bis gar keinen Einfluss hat. Dies liegt daran, dass der Touchpoint auf einem zwischengeschalteten Bindeglied basiert, über das indirekt miteinander kommuniziert wird.
Nicht steuerbar bzw. geringfügig steuerbar sind hingegen:

  • Bewertungsportale
  • Empfehlungen
  • soziale Netzwerke
  • Foren & Blogs

Im Bereich Marketing existiert eine spezifische Kategorisierung, die sich an dem Akronym EPOMS orientiert. Diese lautet folgendermaßen:

  • Earned Touchpoints: Gemeint sind Kontaktpunkte, die das Unternehmen durch gut geleistete Arbeit erreicht, wie beispielsweise Bewertungen oder Weiterempfehlungen.
  • Paid Touchpoints: Gemeint sind erworbene Kontaktpunkte, wie beispielsweise Anzeigen, Plakate oder Adwords.
  • Owned Touchpoints: Gemeint sind Kontaktpunkte, die das Unternehmen besitzt, wie beispielsweise die eigene Website, Blog oder Online-Shop.
  • Managed Touchpoints: Gemeint sind Kontaktpunkte, die an Drittplätzen gemanaged werden, wie beispielsweise in Facebook, am Messestand oder in einem externen Callcenter.
  • Shared Touchpoints: Gemeint sind Kontaktpunkte, die das Unternehmen mit anderen teilt, wie beispielsweise Presseartikel, Erfahrungsberichte oder Erklärvideos.

Paid und Owned Touchpoints gelten als relativ gut kontrollierbar. Insbesondere bei den zuletzt Genannten besteht die Möglichkeit, dass Unternehmen darüber bestimmen, wie und womit sie ihre Kunden ansprechen, um ihre Conversion-Rate zu steigern. Bei den Managed Touchpoints stoßen sie schnell an ihre Prüf- und Kontrollgrenzen, zumal zwischen Unternehmen und Kunden ein Dritter steht (z.B. ein Plattformbetreiber), der über das Bestimmungsrecht im Hinblick auf die dort herrschenden Regeln verfügt. So stellen die zuletzt genannten Touchpoints aufgrund der geringen Einflussnahme eine besondere Herausforderung für Unternehmen dar.

Bedeutung von Earned und Shared Touchpoints im Online Marketing

In Anbetracht der Tatsache, dass immer mehr Kunden Werbung von Anbietern blockieren, hat sich die Relevanz von Earned und Shared Touchpoints erheblich gesteigert. Für Unternehmen bedeutet dies, ihre Marketingressourcen an den Ort zu leiten, wo das Influencing durch Weiterempfehlungen und Mundpropaganda gesteigert werden kann. Die Schwierigkeit hierbei besteht darin, dass Unternehmen diese beiden Typen von Berührungspunkten nicht beeinflussen können. Es ist notwendig, große Bemühungen zu zeigen, um beispielsweise Weiterempfehlungen oder positive Bewertungen von Kunden zu erhalten. Im Hinblick auf den Content bedeutet dies, dass Unternehmen bei dessen Erstellung auf Mehrwert und Unterhaltungspotenzial achten sollten. Wichtig ist hierbei besonders der emotionale Aspekt, der die Content-Verbreitung begünstigen kann. Die findet anschließend in den sozialen Netzwerken durch die Nutzer statt.

Im Content Marketing hat sich die sogenannte Shareability mittlerweile zu einem unentbehrlichen Faktor entwickelt. Dabei spielt die Art und Weise wie Personen Inhalte teilen eine wichtige Rolle, zumal einiges davon nicht öffentlich einsehbar ist. Der Trend ist dahingehend, dass die Inhalte weniger über Facebook und Twitter geteilt werden, sondern mehr über alternative Kommunikationsmittel wie E-Mails, Chats oder Messenger wie beispielsweise Whatsapp. Allgemein gesprochen erfolgt Social Sharing vermehrt verdeckt im “Dark Social”. Laut einer Studie von RadiumOne aus dem Jahr 2016 wird 84 % des Contents im Dark Social verbreitet. Die mündliche Verbreitung von Content spielt ebenfalls eine beachtliche Rolle. Beide Verbreitungsarten sind jedoch nicht von Tools wie Social Media Analytics zu erfassen.

Customer Journey

Touchpoints werden vielfältig eingesetzt. Beispielsweise für die Gestaltung einer Customer Journey. Bevor ein Kunde sich für oder gegen einen Produktkauf entscheidet, trifft er auf verschiedene Touchpoints, wo er mit dem jeweiligen Produkt oder der Produktmarke in Berührung kommt. Man spricht hier deshalb von der sogenannten Customer Journey. Welche Kontaktpunkte bei einer Customer Journey genutzt werden, ist abhängig von Faktoren wie der Branche, den Kundenbedürfnissen und den Unternehmenszielen.

Aus Sicht des Marketers erfolgt die Festlegung der Reihenfolge und Bedeutung der einzelnen Points so, dass Kunden an allen Schnittstellen eine Brand Experience erleben, um die Unternehmensziele möglichst effizient zu erreichen. Beispiele für Unternehmensziele können die Steigerung der Markenbekanntheit und der Kaufwahrscheinlichkeit sein. Letztlich fällt der Kunde seine Entscheidung an einem der Touchpoints in der Hinsicht, ob er das jeweilige Produkt zum angebotenen Preis erwerben möchte, ob er es weiterempfiehlt oder ob er es ein weiteres Mal kauft. Demnach wirkt sich die Gesamtheit der Touchpoints auf die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Kunden aus und hat einen maßgeblichen Einfluss.

Touchpoint: B2C Entstehung einer Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Konsument

Beispiel einer Customer Journey

Ein Konsument abonniert auf einer Website den Newsletter eines beliebigen Unternehmens. Durch diesen Vorgang wird er zum Interessenten. Als nächstes besucht er den Online-Shop desselben Unternehmens und kauft dort einen Artikel. Damit ist er von einem Interessenten zu einem Kunden geworden. Im Laufe der Zeit erwirbt er verschiedene Produkte dieses Unternehmens, womit er sich zu einem Fan entwickelt hat. Derartige Customer Journeys werden neben der Konsumentenansprache auch zur Kontaktaufnahme mit Geschäftspartnern, Lieferanten, Mitarbeitern und Bewerbern erstellt.

Bedeutung von Touchpoint Management im Online Marketing

Das Touchpoint Management ist ein erfolgsrelevanter Faktor im Online Marketing, denn es ist maßgeblich an der Stabilität einer Beziehung mit einer Zielgruppe beteiligt. Damit verbunden ist die Wahrscheinlichkeit für das Erreichen der Conversion-Ziele. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, jeden Touchpoint im Hinblick auf seine Bedeutung für die eigenen Conversion-Ziele zu betrachten. Wichtige Fragen können beispielsweise sein, welche Bedürfnisse im Fokus der Zielgruppe stehen und welche Touchpoints die Befriedigung dieser Bedürfnisse sichern können.

Schritte im Touchpoint Management

  1. Identifizierung der unternehmenseigenen Touchpoints mit der Zielgruppe
  2. Analyse der relevantesten Touchpoints für die Zielgruppe
  3. Optimierung der Touchpoints

Ein besonders wichtiger Aspekt zu Beginn der Implementierung von Touchpoint Management ist das Setzen von realisierbaren Zielen. Mit der Zeit können diese und weitere Ziele dann verfeinert und erweitert werden. Die stetig wachsende Digitalisierung hat dafür gesorgt, dass die Anzahl der Möglichkeiten Berührungspunkte für Kunden mit Unternehmen, Marken und Produkten zu schaffen, stetig zunimmt. Beispielsweise können Informationen jederzeit und nahezu unbegrenzt mit dem Smartphone abgerufen werden. Dies ist besonders praktisch für den Nutzer, da er eigenständig über den Beginn seiner Customer Journey entscheiden kann.

Der Einsatz von Touchpoint Management im Online Marketing ist für eine beständige und positive Geschäftsbeziehung demnach vorteilhaft und nahezu unentbehrlich.

Quellen

Ihr Weg zu mehr Besuchern und Umsatz