Tracking Pixel

Als Tracking Pixel werden kleine Grafiken bezeichnet, welche beim Aufruf einer Webseite oder einer HTML-E-Mail automatisch geladen werden und eine Logdatei-Aufzeichnung sowie eine Logdateianalyse erlauben. Diese lassen sich zu statistischen Auswertungen verwenden und ermöglichen so eine Erfassung des Nutzerverhaltens, vor allem im Rahmen des Online-Marketings. Dabei lässt sich das Laden eines Tracking Pixels als Seitenaufruf oder E-Mail-Öffnung interpretieren. Anhand der geladenen oder nicht geladenen Tracking Pixel lässt sich nachvollziehen, ob ein Nutzer eine bestimmte Webseite besucht hat oder nicht. Mitunter werden Tracking Pixel auch als Zählpixel, Pixel-Tag, IVW-Pixel, Tracking Bug oder Web Beacon bezeichnet.

Merkmale und Funktionsweise der Tracking Pixel

Mit einem Format von 1×1 Pixel besitzt ein Tracking Pixel die kleinstmögliche Größe, die eine Grafik haben kann. Durch diese geringe Größe ist die Grafik für den Nutzer praktisch unsichtbar und hat auf die Ladezeit eines Dokuments so gut wie keinen Einfluss. Um nicht aufzufallen besitzen die Tracking Pixel meist die gleiche Farbe wie der Hintergrund oder die unmittelbare Umgebung des Pixels innerhalb des Dokuments. Sehr gut geeignet sind etwa transparente GIFs oder PNGs. Tracking Pixel werden üblicherweise mithilfe des < img >-Tags eingebunden. Darüber hinaus lässt sich über bestimmte Attribute ein Tracking Pixel zusätzlich verstecken.

Eine Grafikdatei, auf welche innerhalb einer Webseite verwiesen wird, wird von einem Server abgerufen. Das Öffnen einer solchen Webseite mit einem Web-Browser verursacht eine Anfrage an den Webserver, auf welchem sich das Tracking Pixel befindet. Der Server sendet daraufhin das Zählpixel an die eindeutige IP-Adresse des Nutzers, welche vom Webserver protokolliert wird. Eine Analyse der entsprechenden Logdateien ermöglicht den Betreibern der Webseite zu ermitteln, wie häufig der Inhalt der Webseite von Nutzern betrachtet wurde. IP-Adressen lassen sich auch verfolgen, wenn sie sich über eine ganze Website bewegen oder vom Besucher verschiedene Anzeigen angeklickt werden, welche auf demselben Webserver gespeichert werden. Dadurch erhält der Webseitenbetreiber eine Einsicht in das Suchverhalten der Nutzer. Auf diese Weise lassen sich Inhalte und Anzeigen auf die Bedürfnisse der Nutzer gezielt zuschneiden und neue Marketing- und Keywordstrategien entwickeln.

Der Dateiname eines Tracking Pixels kann im Anschluss an die Dateierweiterung (beispielsweise .gif oder .png) ein Fragezeichen (?) beinhalten, dem eine identifizierende Zeichenfolge nachfolgt. Der Web-Browser ignoriert die Zeichen nach der Dateierweiterung, allerdings erfasst der Webserver die gesamte Zeichenfolge. Dadurch lässt sich feststellen, wann auf ein bestimmtes Tracking Pixel zugegriffen wird. Tracking Pixel lassen sich außerdem mit weiteren Tracking-Methoden kombinieren, wodurch weitere Daten des Nutzers an den Server übertragen werden können. Dazu gehören beispielsweise Browserdaten oder Informationen über das verwendete Endgerät. Zur Ermittlung dieser Informationen wird häufig JavaScript eingesetzt.

Die Bedeutung der Tracking Pixel bei der Suchmaschinenoptimierung

Allgemein sind Tracking Pixel hinsichtlich ihrer Funktionalität mit Cookies vergleichbar. Diese kurzen Datenpakete werden auf der Festplatte eines Nutzers hinterlegt um dessen Spuren zu verfolgen und aufzuzeichnen. So lässt sich etwa nachverfolgen, welche Webseiten ein Nutzer besucht hat. Allerdings nutzen immer mehr Anwender die Möglichkeit Cookies mit Hilfe von Browser-Funktionen zu blockieren. Dadurch ist die Datenerfassung oft nur unvollständig oder wird sogar komplett verhindert. Hier bietet sich das Tracking Pixel als Alternative an, da es bislang durch die üblichen Web-Browser nicht standardmäßig blockiert wird. Tracking Pixel haben gegenüber Cookies außerdem den Vorteil, dass ein Nutzer ihrer Verwendung im Einzelnen nicht ausdrücklich zustimmen muss. Üblicherweise werden Grafiken automatisch geladen und nur die wenigsten Nutzer laden Grafikdateien aufwändig manuell. Dadurch wird auch das Zählpixel normalerweise automatisch mitgeladen. Jedoch werden bereits Erweiterungen und Plug-ins für Browser angeboten, welche auch das Blockieren von Tracking Pixeln ermöglichen sollen, was eine Logdateianalyse von vorneherein verhindert.

Verwendung von Tracking Pixel im E-Mail-Marketing

Tracking Pixel lassen sich auch im E-Mail-Marketing einsetzen um festzustellen, wie viele Nutzer eine versendete E-Mail öffnen und anzeigen. Auch eine HTML-E-Mail kann ähnlich wie eine Webseite Bilder beinhalten, deren Grafikdateien beim Öffnen von einem Webserver geladen werden. Dabei lässt sich in der E-Mail ein Zählpixel verbergen, welches ebenfalls vom Server geladen wird sobald die E-Mail vom Nutzer geöffnet wird. Der Versender kann dadurch feststellen, in welchem Umfang seine verschickten E-Mails überhaupt geöffnet wurden. Dies wiederum erlaubt Rückschlüsse auf die Effizienz einer Werbekampagne mit entsprechenden Werbe-Emails. Dabei sollte für jedes Massenmailing ein anderes Tracking Pixel verwendet werden, wodurch der Versender individuelle Kennzahlen für alle Nachrichten erhält. Außerdem sollten die einzelnen Tracking Pixel mit dem Datum der Nachricht gekennzeichnet werden.

Da sich auf diese Weise auch die Gültigkeit der angeschriebenen E-Mail-Adressen überprüfen lässt, werden Tracking Pixel in E-Mails auch gerne zu Spam-Zwecken genutzt. Aus diesem Grund werden von vielen E-Mail-Clients und Webmail-Schnittstellen die in den E-Mails enthaltenen Bilder nicht automatisch geladen. So lässt sich die Anzeige von Grafiken in E-Mails komplett deaktivieren oder erfordert im Einzelnen eine Genehmigung durch den Nutzer. Da so auch das Laden des Zählpixels verhindert wird liefern die Tracking-Statistiken häufig nur ungenaue Daten.

Zählpixel beim Conversion-Tracking

Der Einsatz von Tracking Pixel erfolgt auch bei der Überwachung von Konversionen, das heißt die Umwandlung des Status eines bestimmten Nutzers in einen neuen Status, wie beispielsweise die Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden. Dabei führt der Nutzer eine bestimmte Aktion aus, etwa die Registrierung als Neukunde oder die Bestellung eines Produkts über ein Online Shop. Die Auswertung solcher Nutzeraktionen wird als Conversion-Tracking bezeichnet. Dabei wird die Effektivität bestimmt, mit der ein angesprochener Nutzerkreis dazu bewegt wird, gewünschte Aktionen durchzuführen. Hierbei helfen Tracking Pixel die Anzahl der Konversionen zu überwachen und zu erfassen. Zu diesem Zweck werden sie etwa in Auftragsbestätigungsseiten, Danke-E-Mails oder in andere, infolge einer Konversion generierte und versendete Inhalte platziert.

Rechtliche Aspekte und Kritik

Ebenso wie andere Tracking-Methoden erfährt auch der Einsatz von Tracking Pixel die Kritik durch Datenschützer. Tracking Pixel ermöglichen eine umfangreiche Überwachung des Nutzerverhaltens und sind dabei für den Nutzer praktisch unsichtbar. Das bedeutet auch, dass hierbei eine Einverständniserklärung des Nutzers zur Erhebung seiner Daten nicht gegeben ist. Besonders die Übermittlung der IP-Adresse wird stets als problematisch angesehen. Inwiefern die IP-Adresse ein Teil der personenbezogenen Daten ist, und damit nicht ohne Zustimmung aufgezeichnet werden darf, ist auch ein Streitpunkt in der deutschen Justiz.

Quellen

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