Webanalyse

Die Webanalyse (auch Web Controlling oder Traffic-Analyse genannt) ist ein Instrument zur Erfolgsmessung von Websites. Sie gibt Aufschluss über die Reichweite, Besucherzahlen und Userverhalten, die Frequentierung individueller Unterseiten und der Erreichung von festgelegten Zielen. Mit der Erfassung dieser Daten durch Tools wie z.B. Google Analytics lassen sich Erfolgsmerkmale, aber auch Schwachstellen einer Seite ablesen. Auf Basis der Datenerfassung kann die Seite qualitativ verbessert und präziser optimiert werden.

Durchführung und Ziele

Eine Webanalyse wird nicht nur einmal durchgeführt; vielmehr ist sie ein fortlaufender Prozess. Ihre größtmögliche Effizienz erhält sie durch kontinuierliche Wiederholung von Analysen und Messungen, um eine große Datenmenge zum Nutzerverhalten zu erfassen und Veränderungen präzise feststellen zu können. Mit den entsprechenden Tools lässt sich das Nutzerverhalten dauerhaft nachvollziehen. Durch diese Informationen können entsprechende Verbesserungen der Website vorgenommen werden.

Ziel einer Webanalyse ist die Auswertung der erfassten Daten, auf deren Basis die Website optimiert wird. Des weiteren hilft eine Webanalyse bei der Einschätzung der Wirksamkeit von Werbemitteln, die daraufhin entsprechend angepasst oder präzisiert werden können. Somit ist die Webanalyse ein wichtiges Instrument im Online Marketing.

Für die Webanalyse stehen verschiedene Tools zur Verfügung. Marktführer ist Google Analytics, mit dem besonders kleine und mittelständische Unternehmen zuverlässig ihre Websites analysieren können. Ein weiteres kostenfreies Tool ist Piwik. Kostenpflichtige Instrumente bieten eTracker und Adobe an; Econda konzentriert sich speziell auf die Webanalyse von Online-Shops.

KPIs der Webanalyse

Die Analyse orientiert sich an Leistungskennzahlen oder KPIs (Key Performance Indicators), mit denen die Effizienz der Website ausgewertet wird. Die wichtigsten Kennzahlen sind die Folgenden:

Seitenaufrufe

Seitenaufrufe oder Page Impressions geben Aufschluss über die Seiten-Reichweite. Sie schlüsseln auf, welche Unterseiten besonders viel Traffic erhalten und welche entsprechend optimiert werden könnten. Über die Erfassung der Seitenaufrufe lässt sich auch die Wirksamkeit von Werbemitteln (z.B. Bannerwerbung, die per Pay per Click abgerechnet werden, was sich auf Seitenaufrufe stützt) messen. Die Daten der Seitenaufrufe ermöglichen in erster Linie einen quantitativen Eindruck über die Relevanz der Seite; qualitative Aussagen lassen sich nur in Verbindungen mit anderen Kennzahlen treffen.

Besucherzahl

Web Controlling-Tools ermöglichen eine genaue Erfassung und Klassifizierung der Besucherzahl. Dabei wird nicht nur die Besucherzahl gemessen, sondern auch ihre Herkunft, ob sie neue oder wiederkehrende Besucher sind, über welche Browser und Endgeräte sie die Website besuchen und durch wie viele Unterseiten sie sich während eines Besuchs navigieren. Google Analytics erfasst nach Möglichkeit zudem auch Alter und Geschlecht der Besucher, was eine genauere Segmentierung der Zielgruppe ermöglicht. Mit diesen Informationen lässt sich die Seite präziser für die Zielgruppe optimieren, was Auswirkungen auf die Generierung von Keywords und Implementierung weiterer SEO-Maßnahmen hat.

Von Durchschnittswerten auszugehen, ist bei einer Webanalyse wenig sinnvoll. Es lohnt sich, verschiedene Benutzergruppen einzuteilen und ihr Verhalten zu analysieren. Schon die Unterscheidung zwischen Erst- und Stammbesuchern (bzw. Erst- und Stammkunden) zeigt oftmals Unterschiede im Klickverhalten.

Verweildauer

Die Verweildauer dient als Indikator der Qualität der Website und gibt Aufschluss über die Nutzerzufriedenheit. Eine hohe Verweildauer spricht für interessanten Content und eine gute Usability. Eine kurze Verweildauer deutet darauf hin, dass Anpassungen im Bereich Usability und Content notwendig sind, um die Seite relevant für den Nutzer zu machen.
Über Google Analytics lässt sich die Verweildauer genau einsehen, z.B. auf welchen Unterseiten die Besucher die meiste Zeit verbringen.

Absprungrate

Die Absprungrate oder Bounce Rate gibt an, wie viele User die Website wieder verlassen, nachdem sie nur eine einzige (Unter-)Seite besucht haben, sich also nicht durch die Website navigieren. Eine hohe Absprungrate weist nicht zwangsläufig auf Verbesserungsbedarf hin; die Einschätzung von Bounce Rates ist sehr abhängig von der Unternehmensbranche und den Zielen der Seite. Dennoch sollte die Absprungrate genau beobachtet und im Zweifelsfall gesenkt werden.

Akquisition

Bei der Akquisition wird erfasst, über welche Pfade Besucher auf die Website gelangen. Google Analytics unterscheidet folgende Pfade:

  • organische Suche: Der User findet die Seite in Suchmaschinen
  • Direct: Der direkte Zugriff auf die Seite
  • Social: Über soziale Medien wie Facebook, Twitter oder Instagram
  • Referrals: Der Nutzer gelangt über einen externen Link von anderen Websites oder Newslettern auf die Seite
  • Display: Bannerwerbung
  • Paid Search: Über bezahlte Werbeeinblendungen in Suchmaschinen
  • Affiliates: Links auf Provisionsbasis

Über die Analyse der Pfade wird deutlich, welche Kanäle die meisten Besucher auf die Seite bringen und welche Kanäle stärker bespielt werden könnten, um die entsprechenden Pfade auszubauen.

Conversion Rate

Mit der Messung der Conversion lässt sich die Erreichung der vom Unternehmen festgelegten Ziele kontrollieren. Nicht nur die reine Conversion Rate, sondern auch die Unterseite, auf der sie abgeschlossen wurde, und die Kanäle, über die Conversions vorbereitet wurden, sind über Google Analytics einsehbar. Genaue Daten der Conversions sind wichtig, um im Zuge einer Optimierung auf eine gesteigerte Rate hinzuzielen.

Webanalyse, SEO und Online Marketing

In der Suchmaschinenoptimierung werden für gewöhnlich andere Kennzahlen benutzt als in der Webanalyse (z.B. der Sichtbarkeitsindex, Ranking, CTR, etc). Allerdings gibt es Überschneidungen, wie z.B. die Conversion Rate, Bounce Rate oder die Besucherzahl. Eine Webanalyse kann also in der Suchmaschinenoptimierung wichtige Hinweise auf Verbesserungsbedarf liefern und als zur Kontrolle der Erfolgsmessung dienen.
Für das Online Marketing im Allgemeinen ist die Webanalyse ein nützliches Instrument. Die Daten geben Aufschluss über die Performance einer Seite und helfen bei der Organisation und Verbesserung von Marketing-Strategien (z.B. Verbesserung des Social Media Marketings, Ausbau der Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung, etc).

Quellen

http://t3n.de/magazin/marktuberblick-web-analyse-controlling-tools-wissen-232033/
https://www.seo-kueche.de/lexikon/webanalyse/
http://www.netzstrategen.com/sagen/webanalyse-wie-funktioniert-google-analytics/
https://onlinemarketing.de/news/webanalyse-kennzahlen-bewerten-inhalte-verbessern

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