Word-of-Mouth-Marketing
Word-of-Mouth-Marketing (wörtl. Mund-zu-Mund-Marketing, Mundpropaganda) ist eine Form des Marketings, deren primäres Ziel es ist, dass sich Kunden sowohl offline mit Familie, Freunden und Bekannten, als auch online über Social Media-Plattformen wie Facebook oder Twitter über ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen austauschen und Empfehlungen aussprechen. Besonders durch die Online-Kommunikation erhält ein Angebot eine größere Sichtbarkeit. Word-of-Mouth ist der übergeordnete Begriff für weiterführende Marketing-Strategien wie Viral Marketing oder Buzz Marketing.
Inhaltsverzeichnis
Hintergrund
Aufgrund der zahllosen Werbebotschaften, mit denen sich Menschen tagtäglich konfrontiert sehen, stellt sich eine Werbemüdigkeit ein (Stichwort Banner Blindness): User ignorieren die konkreten Botschaften von Werbung (im Internet, aber auch offline) bewusst oder unbewusst. Umso wichtiger werden Werbestrategien, die auf anderen Grundlagen beruhen. Das Konzept von Word-of-Mouth basiert auf der Tendenz von Menschen, sich über ihre positiven oder negativen Erfahrungen auszutauschen. Die Empfehlung eines Bekannten ist für einen Konsumenten wesentlich glaubwürdiger als eine bloße Werbebotschaft: Zwischen beiden Parteien besteht ein Vertrauensverhältnis; der Empfehlende wird nur dann eine Kaufempfehlung aussprechen, wenn er wirklich überzeugt von einem Produkt ist. Somit hat die persönliche Empfehlung eines Bekannten ein weitaus größeres Potenzial, die Meinungsbildung und Kaufentscheidung mitzubeeinflussen. Entsprechend weisen Marketing-Experten der Mundpropaganda eine zunehmend wichtige Rolle zu.
Mundpropaganda lässt sich nur schwer von anderen Marketing-Taktiken abgrenzen (Buzz-Marketing, Viral-Marketing, Social-Media-Marketing, Influencer-Marketing…). Influencer-, Buzz- und Viral-Marketing sind Unterkategorien des Word-of-Mouth; Mundpropaganda selbst spielt in das Social Media-Marketing hinein.
Positives und negatives Word-of-Mouth
Grundsätzlich verbreiten sich negative Meinungen schneller und weitreichender als positive Empfehlungen. Berichtet ein Kunde begeistert von seiner positiven Erfahrung mit einem Unternehmen, erzählt er vielleicht drei Freunden davon. Diese wiederum geben das Gehörte möglicherweise nur noch an eine Person weiter – der Informationsstrom versiegt.
Beschwert sich der Kunde jedoch und spricht statt einer Empfehlung eine Beschwerde oder Warnung über ein Produkt oder Unternehmen aus, wird zum einen er selbst wahrscheinlich mehr als nur drei Freunden von seinem Unmut berichten. Diese Freunde wiederum werden tendenziell ebenfalls mehr Bekannten davon erzählen.
Für das Marketing bedeutet dies, dass negatives Word-of-Mouth unbedingt zu vermeiden ist, da es Unternehmen empfindliche Schäden zufügen kann. Umgekehrt hat positives Word-of-Mouth einen sehr positiven Effekt, bedarf aber größerer Anstrengungen, damit der Informationsfluss nicht nach drei Stationen versiegt.
Word-of-Mouth als Marketing-Strategie
Damit Konsumenten über ein Produkt, Unternehmen oder eine Dienstleistung kommunizieren wollen, benötigt Word-of-Mouth-Marketing als Grundlage ein interessantes Angebot, das den gegenseitigen Austausch attraktiv macht. Online kann es sich dabei beispielsweise um Folgendes handeln:
- kostenlose Goodies oder Informationen
- Content, der Mehrwert oder Unterhaltung bietet
- Angebot von gebündeltem Wissen, z.B. in Form von E-Books oder Whitepapers
Vorsicht dagegen ist bei Provokationen geboten. Provozierende Aktionen oder Inhalte generieren zwar Aufmerksamkeit, allerdings ist die Gefahr recht hoch, dass User diese Aktionen negativ bewerten und sich entsprechend negativ darüber austauschen.
Im Idealfall werden diese Inhalte so oft geteilt und besprochen, dass sie viral gehen (im Viral Marketing, einer Sonderform des Word-of-Mouth-Marketing, visieren die Werbetreibenden sogar genau auf diesen Effekt an).
Verbreitungsstrategien im Word-of-Mouth-Marketing
Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Word-of-Mouth-Marketing-Strategie ist die Kommunikation der Kunden untereinander. Möglichkeiten, Kunden zum Austausch zu motivieren, sind folgende:
- Aufruf zum Social Sharing (also dem Teilen, Retweeten, Liken oder Kommentieren): Besonders durch Kommentare (z.B. auf Facebook) können sich Kunden untereinander öffentlich über ihre Erfahrungen austauschen.
- Aufruf zur Bewertung oder Weiterempfehlung: Kunden tätigen tendenziell eher einen Kauf, wenn ein Produkt bereits gute Empfehlungen erhalten hat (dies kann sowohl über große Händler wie Amazon, über spezielle Test- und Bewertungsportale, aber auch über Blogs vonstatten gehen).
- E-Mail-Marketing: Wenn ein User nur aus einer personalisierten E-Mail von einem Angebot erfährt, das ihn begeistert, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er die “geheime” Information weitergibt – immerhin haben seine Freunde keine andere Möglichkeit, von dem Angebot zu erfahren.
- Hilfe von Influencern: Influencer haben eine große Reichweite – wenn sie ein Produkt besprechen, tauschen sie sich nicht nur mit einer kleinen Zahl von Freunden, sondern potenziell mit sämtlichen Followern aus.