Zielgruppenbestimmung

Der Begriff Zielgruppenbestimmung definiert einen bestimmten Kreis von Adressaten für ein Produkt. Hierfür finden Auswertungen statt, anhand derer festgestellt werden kann, welche Personen dazu neigen, sich für ein Produkt zu interessieren. Absicht ist es, mittels einer optimalen Bestimmung die ideale Zielgruppe einzugrenzen und somit möglichst viel Umsatz bei geringen Streuverlusten zu generieren.

Bedeutung für Anbieter

Für den erfolgreichen Vertrieb eines Produktes muss sich ein Unternehmen zunächst damit befassen, welche Zielgruppe als geeignet gilt und welche Bedürfnisse diese aufweist. Folglich kann das Marketingkonzept Schritt für Schritt aufgebaut werden, um für eine optimale Anpassung an die Kunden sorgen zu können.
Um den Ertrag zu maximieren, ist eine umfassende Kenntnis des Adressatenkreises notwendig, die für einen Kauf des jeweiligen Artikels infrage kommt.
Die Analyse der Zielgruppe mittels der Marktsegmentierung ist für ein Unternehmen der Schlüssel zum Erfolg. Dabei sollten deren Kaufaffinitäten sowie Interessen im Vordergrund stehen.

In drei Schritten zu einer Zielgruppe

Damit eine Zielgruppenbestimmung erfolgreich verläuft, sollten drei aufeinanderfolgende Phasen durchlaufen werden. Diese stellen in ihrer Gesamtheit die Marktforschung dar. Während dieser Untersuchung kann der entsprechende Anbieter die Zielgruppe für sein Produkt genauer eingrenzen. Somit ist das Unternehmen in der Lage zu bestimmen, bei welchen potenziellen Kunden die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes am höchsten ist.

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Phase 1: Grundlagen

Der erste Schritt zu einer erfolgreichen Zielgruppenbestimmung dient der groben Eingrenzung aller potenziellen Kunden zu einer etwas kleineren Personengruppe. Zunächst orientieren sich Unternehmen an grundsätzlichen Eigenschaften und Kriterien, um ihren Adressatenkreis weitläufig erschließen zu können. Dabei legt ein Vertrieb sein Augenmerk vornehmlich auf folgende Charakteristika:

  • Alter
  • Beruf
  • Familienstand
  • Einkommen
  • Wohnort
  • Bildung

Sind diese Merkmale erfasst, können bereits viele potenzielle Zielgruppen aus dem Adressatenkreis ausgeschlossen werden. Es liegt also eine eingegrenzte, aber noch nicht spezifische Zielgruppe vor.

Phase 2: Kaufverhalten

Wurde die erste Phase erfolgreich abgeschlossen, ist die Untersuchung der Kaufaffinitäten hinsichtlich der grob eingegrenzten Zielgruppe notwendig. Diese befasst sich mit verschiedenen W-Fragen, die dabei helfen, das Verhalten der Zielgruppe tief gehend zu analysieren:

  • Warum kauft ein Kunde ein?
  • Wann kauft ein Kunde ein?
  • Wie häufig kauft ein Kunde ein?
  • Über welche Kanäle (wo) kauft ein Kunde ein?
  • Wie viel ist ein Kunde bereit, zu zahlen?

Sind die Affinitäten bezüglich des Kaufverhaltens bekannt, verfügt ein Unternehmen bereits über detaillierte Kenntnisse seiner Zielgruppe. Im dritten und letzten Schritt gilt es, das Wissen um einen entscheidenden Faktor auszuweiten, indem der Lebensstil und die Interessen des Adressatenkreises betrachtet werden.

Phase 3: psychografische Merkmale

Zuletzt ist es von großer Bedeutung, auf sehr individueller Basis zu untersuchen, wie die Zielgruppe ihr Privatleben gestaltet. Dies ist wichtig, um ein persönlich auf die Kundschaft zugeschnittenes Marketing entwickeln zu können. Die Zielgruppe soll sich angesprochen fühlen und die über beispielsweise Google oder Facebook geschaltete Werbung ihr Interesse wecken. Die persönlichen Merkmale orientieren sich an folgenden Faktoren:

  • Lifestyle: wie lebt die Zielgruppe? Wofür spricht sie sich aus?
  • Interessen: welche Hobbys übt die Zielgruppe vornehmlich aus? Ist ein Muster erkennbar?
  • Werte und Normen: was ist der Zielgruppe im Leben wichtig? Gibt es etwas, woran sie sich orientiert?

Wurde die psychografische Zielgruppenanalyse beendet, ist die Auswertung der Daten notwendig, um ein optimal angepasstes Marketing zu entwickeln. Dies schließt auch die Entwicklung von Buyer Personas (fiktive Idealkunden) mit ein, welche für die Definition einer Zielgruppe des Unternehmens unerlässlich sind.

Methoden

Sobald genügend Informationen der Zielgruppen vorhanden sind und eine Marktsegmentierung vorgenommen wurde, erfolgt im nächsten Schritt die Marktforschung. Aus der Perspektive des Unternehmers gibt es viele Möglichkeiten, Daten hinsichtlich des Adressatenkreises zu erfassen. Diese Vorgehensweisen unterschieden sich insbesondere bezüglich der Anzahl und der Individualität. Einerseits kann das Unternehmen simple Strategien wie Umfragen oder Online-Recherche wählen, andererseits sind auch aufwändigere Methoden wie Interviews möglich.

Umfragen können dem Vertrieb einen groben Gesamteindruck der Kundschaft bieten. Die Ergebnisse liegen zwar in vielfacher Ausführung vor, gehen dabei aber nicht in die Tiefe.

Die Online-Recherche stellt den einfachsten Weg in Bezug auf die Beschaffung von Informationen über einen Adressatenkreis dar. Besonders Statistiken beispielsweise via Google Analytics geben Auskunft darüber, wann, wo und wie eine bestimmte Zielgruppe vornehmlich einkauft.

Interviews bedeuten für einen Unternehmer den meisten Aufwand. Diese Fragen sind persönlicher als solche von standardisierten Umfragen und verhelfen zu einer detaillierten Auskunft bezüglich der Affinitäten eines Adressatenkreises. Zwar liegen die Ergebnisse nur in geringer Zahl vor, diese sind jedoch von hoher Qualität.

Sinus-Milieus

Um die vielen verschiedenen Schichten und Lebensweisen einer Bevölkerung übersichtlich darstellen zu können, entwickelte das Sinus-Institut bereits Ende der 1970er Jahre eine entsprechende Grafik. Diese ordnet die gesellschaftlichen Milieus in Kategorien ein und ist daher eine wichtige Orientierungshilfe für Unternehmen, die sich mit der Zielgruppenbestimmung beschäftigen. Die folgende Abbildung basiert auf Daten aus dem Jahr 2020 und unterscheidet zwischen zehn verschiedenen Gruppen:

Zielgruppenbestimmung

 

Milieus der Oberschicht

Das konservativ-etablierte Milieu bezeichnet die klassische Bevölkerungsgruppe. Menschen, die dieser Schicht angehören, sind wohlhabend, oftmals Führungspersonen und haben ein Bedürfnis nach Ordnung und Gleichgewicht.

Liberal-intellektuelle Personen sind sehr aufgeklärt und gebildet. Sie stehen vielen Weltansichten kritisch gegenüber, hinterfragen viel und haben den Drang, sich selbst zu verwirklichen.

Performer sind technisch begabte Menschen. Noch dazu sind sie sehr leistungsorientiert, zielstrebig sowie dem Konsum zugewandt.

Personen, welche der Schicht der Expeditiven angehören, können auch als Elite der Zukunft bezeichnet werden. Sie sind jung, modern, ambitioniert und stets auf der Suche nach neuen Grenzen und Lösungen.

Milieus der Mitte

Adaptiv-pragmatische Personen können als klassische Familie der Zukunft eingeordnet werden. Sie sind jung, modern und anpassungsfähig. Des Weiteren haben sie ebenfalls ein Bedürfnis nach Spaß und einer Zugehörigkeit im Leben.

Die bürgerliche Mitte deckt einen großen Teil der Bevölkerung ab. Diese Menschen streben nach beruflicher Sicherheit und rebellieren nicht gegen politische Ordnungen. Außerdem sind sie sehr harmoniebedürftig und hegen Zukunftsängste.

Personen, die dem sozial-ökologischen Milieu zugeordnet sind, verfügen über ein sehr ausgeprägtes Gewissen. Des Weiteren sind sie sehr engagiert, leben oft nachhaltig und setzen sich für Political Correctness ein.

Milieus der Unterschicht

Traditionelle Menschen können als klassische Kleinbürger angesehen werden. Einerseits erweisen sie sich als sparsam, andererseits aber auch als Sicherheit liebend. Zudem gehören diesem Milieu vornehmlich Personen älterer Generationen an, welche oftmals resignieren.

Die Gruppe der Prekären hegt den Wunsch, dazuzugehören. Sie will ebenfalls am gesellschaftlichen Leben teilnehmen den Anschluss nicht verlieren, was jedoch aus finanziellen oder sozialen Gründen oftmals scheitert.

Hedonisten leben sehr unbekümmert und spontan. Für sie steht Spaß und Unterhaltung im Vordergrund. Zwar müssen sie sich aufgrund ihres Berufes häufig anpassen, doch in der Freizeit kommt ihr erlebnisorientierter Lebensstil zum Vorschein.

Beispiel der Zielgruppenbestimmung

Eine Firma bringt ein isotonisches Sportgetränk auf den Markt, welches angeblich neben der Erfrischung noch anderweitige Vorteile mit sich bringt. So enthält das Getränk laut des Herstellers wertvolle Vitamine und Mineralien, die einen positiven Einfluss auf die Leistungsfähigkeit sowie die Energie des Konsumenten haben. Des Weiteren wirkt es einem Mangel an Kohlenhydraten entgegen und ist besonders für längere Sporteinheiten sowie hohe körperliche Belastung nützlich.

Nach intensiver Recherche muss sich das Unternehmen mittels einer Zielgruppenanalyse entscheiden, mit welchen Merkmalen von Kunden dieses Produkt am ehesten übereinstimmt. Darauffolgend gilt es, Werbeanzeigen über beispielsweise Google oder Facebook bei Personen zu schalten, die zur entsprechenden Zielgruppe zählen. Ein Persönlichkeitsprofil, welches zu der Philosophie eines isotonischen Sportgetränkes passt, könnte beispielsweise folgendermaßen aussehen:

Buyer Persona BeispielFranziska Flott

  • 23 Jahre alt
  • Sportstudentin
  • ernährt sich gesund
  • joggt in der Freizeit
  • sportbegeistert
  • ehrgeizig

Wurde allerdings eine mangelhafte Zielgruppenbestimmung betrieben, kann es vorkommen, dass die genannte Werbung bei einer Person mit folgenden Charakteristika geschaltet wird:

Buyer Persona BeispielThorsten Träge

  • 42 Jahre alt
  • Informatiker
  • Tendenz zum Übergewicht
  • spielt in der Freizeit Videospiele
  • Fast-Food-Liebhaber
  • unsportlich

Kunden mit diesem beispielhaften Persönlichkeitsprofil werden sich kaum bis gar nicht von der Anpreisung eines isotonischen Sportgetränkes angesprochen fühlen. Ihr Lebensstil und ihre Bedürfnisse lassen sich nicht mit dem Produkt vereinbaren, weshalb sie einem Erwerb abgeneigt gegenüberstehen beziehungsweise kein Interesse zeigen.

Dieses Beispiel zeigt, dass die Folgen einer zweckvollen sowie unzureichenden Zielgruppenbestimmung gravierend sind. Es ist also von essenzieller Bedeutung, viel Zeit in Analysen und Recherchen hinsichtlich des Adressatenkreises zu investieren. Dank dieser Strategie erreicht das Marketing des entsprechenden Produktes die Kunden, welche der betreffenden Zielgruppe angehören.

Unterschiede zwischen B2C und B2B

Neben der geschäftlichen Beziehung zwischen einem Unternehmen und einer Privatperson (B2C, auch Business-to-Customer) können auch zwei oder mehr Unternehmen in einem Verhältnis zueinander stehen. Bei einem solchen Fall ist von B2B (Business-to-Business) die Rede. Dabei ist es wichtig, die Analyse differenzierter durchzuführen, da sich der Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen nicht nur auf eine unabhängige Person bezieht. Auch bezüglich der Marktforschung müssen sich Unternehmen mit anderen Charakteristika auseinandersetzen. Statt des Alters, des Lebensstils oder des Geschlechts kommt es nun auf folgende Kriterien an:

  • Unternehmenssitz
  • Marktanteil
  • Mitarbeiterzahl
  • Branche

Weiterführend gelten hinsichtlich des Kaufverhaltens ähnliche Merkmale wie bei Privatkunden. Es ist relevant, wie viel ein Unternehmen bereit ist, zu zahlen, wo, warum und wann es kauft sowie die Beeinflussung von Entscheidungsträgern. Das Marketing muss auf die Geschäftskunden und deren Interessen abgestimmt werden. Anders als der Privatkunde legen letztere mehr Wert auf rationale, faktenbasierte Werbung und wägen ihre Kaufentscheidung dementsprechend ab.

Fazit

Ziel ist es, sich als Anbieter stets an seine Zielgruppe anzupassen und zu beachten, über welche Bedürfnisse und Eigenschaften diese verfügen. Dabei gilt es, je nach Bereich unterschiedliche Schwerpunkte und Prioritäten zu setzen. Erfolgreiches Marketing kann nur funktionieren, wenn die Werbung für ein Produkt die passende Zielgruppe erreicht. Entscheidet sich ein großer Teil dieser für einen Kauf, ist die Erwirtschaftung von maximalem Umsatz gesichert und die Zielgruppenbestimmung konnte sich als erfolgreich erweisen.

Quellen

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