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Portfolioanalyse

Die Portfolio-Analyse (auch Boston Matrix genannt) ist ein strategisches Management-Instrument, das in den 60er Jahren von dem Boston Consulting Group entwickelt wurde. Mit Hilfe definierter Planungskriterien werden Matrizen gebildet, die die Untersuchungsgegenstände (in der Regel Produkte oder Dienstleistungen) beurteilungsfähig abbilden. Die Matrix einer Portfolioanalyse besteht aus vier Felder: Poor Dogs, Cash Cows, Question Marks und Stars. Die Unternehmen nutzen die Portfolioanalyse, um eigene Produkte strategisch zu bewerten und Investitionsstrategien zu entwickeln.

Portfolioanalyse
Portfolioanalyse (Quelle: https://www.mtec-akademie.de/service/was-ist-eigentlich/portfolioanalyse.html)

Die Geschichte der Portfolioanalyse

Seinen Ursprung hat der Portfolio-Analyse in den fünfziger Jahren. Sie wurde in der Finanzwirtschaft eingesetzt, um optimale Wertpapierdepots zu ermitteln. Das einzusetzende Kapital sollte, unter bestimmten Kriterien, die bestmögliche Rendite abwerfen. Später wurde dieser Ansatz auch für andere Bereiche der Wirtschaft übernommen.
Insbesondere Geschäftsfelder und ganze Produktgruppen werden mit der Portfolio-Analyse hinsichtlich ihrer Marktpräsenz und Wettbewerbsstellung geprüft. Aus dem Ergebnis der Portfolio-Analyse können neue Unternehmensstrategien abgeleitet werden.

Betrachtungsebenen und Betrachtungsgegenstand

Unabhängig vom Untersuchungsgegenstand, sei es ein Produkt oder eine Dienstleistung, kann eine Portfolio-Analyse unterschiedliche Betrachtungsebenen widerspiegeln. Das beginnt mit der Darstellung der Ist-Situation. Sie bildet die Basis einer möglichen strategischen Planung.
Die Ableitung von konkreten Basisstrategien des Unternehmens, ist ein zweites, wichtiges Feld, für eine erfolgreiche Portfolioanalyse.
Neue strategische Stoßrichtungen in ihrer Plausibilität nachzuweisen, stellen eine dritte Betrachtungsebene dar.
Sie alle haben gemeinsam, dass alle Geschäftsfelder des Unternehmens einzubeziehen sind. Grundphilosophie der Portfolio-Analyse ist die ganzheitliche Betrachtung des Geschäfts in Bezug auf seine Markt- und Wettbewerbsstellung. Dabei geht es nicht um eine statische Standortbestimmung. Ziel ist, Veränderungen am Markt mit der eigenen Position abzugleichen und strategische Antworten auf diese Marktentwicklungen abzuleiten.
Dabei haben sich unterschiedliche Portfoliomodelle in der Praxis bewährt. Die wichtigsten unterschiedlichen Betrachtungsgegenstände für ein Portfolio sind:

  • -Marktwachstum und Marktanteil
  • -Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke
  • -Technologie
  • -Innovation

Für Detailprobleme können weitere Portfoliomodelle gebildet werden, die spezielle Fragestellungen bedienen.
Darüber hinaus haben sich eine ganze Reihe spezieller Anwendungsbereiche herausgebildet. Die Portfolio-Analyse dient auch als Überschrift für Untersuchungen in anderen Themen. Beispiele dafür sind das Ressourcen-Geschäftsfeld-Portfolio oder das Unternehmens-Verwundbarkeits-Portfolio. Die Aussagekraft solcher Portfolios, ohne weitere Analyseinstrumente heranzuziehen, ist jedoch oft sehr eindimensional.

Portfolio-Analyse am Beispiel Online-Marketing

Der Aufbau einer Portfolio-Matrix

Die Untersuchung des Marktwachstums und des Marktanteils, dürfte zu den meisten Anwendungen eines Portfoliomodells gehören. Der Online-Markt ist dabei eine der am rasantesten wachsenden Branchen. Das bedeutet für das Online-Marketing, sich strategisch richtig zu positionieren. Dafür bedarf es entsprechender Analysen und Schlussfolgerungen zu den eigenen Produkten oder Dienstleistungen, gegenüber den Wettbewerbern und der Marktentwicklung. Erfolg heißt, sich bei dieser Frage für die künftige Entwicklung des Geschäfts, richtig festzulegen. Mit einer guten und durchdachten Portfolio-Analyse ist das möglich.
Der Grundstein für diese Matrixbetrachtung wurde von der Boston Consulting Group, eines der größten Consulting Unternehmen weltweit, gelegt. Im Sprachgebrauch heißt dieses Modell daher auch Boston-Matrix.
Für die Bewertung im Portfolio werden zwei Größen herangezogen, relativer Marktanteil und Marktwachstum. Damit werden bewusst zwei unterschiedliche Komponenten betrachtet. Der relative Marktanteil (horizontale Achse) ist die für das Unternehmen steuerbare Größe, das Marktwachstum (vertikale Achse) der externe Faktor. Er bestimmt sich als Umweltgröße.
Der Marktanteil ist in seiner Aussage dabei am größten Wettbewerber fest zu machen. Die strategische Position des Unternehmens bestimmt sich nicht über den Gesamtanteil, sondern den Abstand zum größten Wettbewerber. Deshalb wird er relativer Marktanteil genannt.
Die Achsen sind jeweils in “hoch” und “niedrig” eingeteilt. Das Ergebnis sind vier Felder, die eine Matrix bilden, und die die strategische Positionierung der Geschäftsfelder des Unternehmens widerspiegeln. Von oben, rechts fortlaufend, lassen sich die Felder mit A,B,C und D bezeichnen. Die Geschäftsfelder, Produktgruppen oder Produkte, je nach Ausrichtung der Online-Marketing-Strategie, sind als Kreise, entsprechend ihrer Kennzahlen, in eines der Felder zu platzieren.
Aus der Verteilung in den einzelnen Feldern, lassen sich strategische Grundaussagen ableiten, aber auch Normstrategien, die für diese Felder typisch sind.

Bewertung der Felder

Die einzelnen Felder besitzen jeweils eine Trendaussage. Sie ergibt sich aus dem Charakter der Achsengrößen Marktwachstum und relativer Marktanteil. Den Produktgruppen oder Produkten wird, je nach Position in der Matrix, folgende Aussage zugewiesen.

Feld A: Question Mark-Feld (Fragezeichen)

Hier stellt sich die Zukunftsfrage. Das Marktwachstum ist hoch, der eigene relative Marktanteil aber gering. Es ist zu entscheiden ob das Produkt die eigene Marktposition verbessern soll, um vom Marktwachstum zu partizipieren, oder Rückzug, weil die Kosten mit zu hohem Risiko verbunden sind. Es ist in Puncto Beurteilung das schwierigste Feld für Unternehmen, strategische Marketing und Management Entscheidungen zu treffen.

Feld B: Stars-Feld (Sterne)

Bei hohem Marktwachstum und hohem relativen Marktanteil, ist die Entscheidung eindeutig. Die Position ist durch entsprechende Investitionen zu halten. Die Förderansätze und zukünftige Investitionen sind zu bestimmen.

Feld C: Poor Dogs Feld (Armer Hund)

Ein Beispiel für eine Normstrategie, die in dem Fall Rückzug für das Produkt und sein Marketing heißt. Niedriges Wachstum und niedriger relativer Marktanteil machen keinen Sinn. Investitionen in einen Poor Dog können negative Folgen für das Unternehmen haben.

Feld D: Cash-Cow-Feld (Milchkuh)

Hier lautet die Normstrategie, abschöpfen. Ein hoher relativer Marktanteil, in einem niedrig wachsenden Markt, hat keine Zukunft, aber eine gute Gegenwartsrendite. Der hohe relative Marktanteil sichert einen bestimmenden Einfluss bei Preis und Kosten. Perspektivisch muss aber über den Rückzug nachgedacht werden, weil der Markt weiter schwindet.

Diese standardisierten Auswertungen sind natürlich nur das Gerüst der Betrachtung. Der Vorteil dieser Portfolio-Analyse ist die einfache Struktur. Das ist aber auch der Ansatz für die inhaltliche Kritik. Wer seine Online-Marketing Strategie nur auf diese einfachen Antworten ausrichtet, läuft Gefahr, die falschen Entscheidungen zu treffen. Für die Beurteilung der geeigneten Strategie sind immer weitere Aussagen hinzuzuziehen. Insbesondere darf die Besetzung der Felder nicht statisch gesehen werden. Die Zukunftsperspektiven sind Annahmen. Sie müssen hinsichtlich ihres Risikos gewichtet werden. Ein Geschäftsfeld im Cash-Cow-Feld positioniert, kann auch schnell in das Poor Dog-Feld abrutschen. Die Risikoanalyse für die Werthaltigkeit und den Zeithorizont der getroffenen Einordnungen, ist zwingend.

Zusammenfassung

Portfolio-Analysen sind bezüglich ihres Anwendungsbereiches, ein weites Feld. Im Marketing sind sie jedoch ein wichtiges Instrument, um die eigene Position bezüglich Marktanteil und Marktwachstum, strategisch zu bestimmen. Im Online-Marketing bieten entsprechende Portfolios gute Ansätze, die weitere Ausrichtung des Unternehmens deutlich sicherer zu bestimmen.
Dabei ist aber unbedingt zu beachten, das die Qualität der Aussagen, von der Qualität und Nachhaltigkeit der festgelegten Ausgangspunkte abhängt. Gutes Datenmaterial ist unerlässlich, Annahmen, das gilt insbesondere für Perspektivaussagen, bedürfen einer Risikoabwägung. Das richtige Marketing ist eine entscheidende Größe für den Unternehmenserfolg. Eine Portfolio-Analyse kann dabei nur eine strategische Bandbreite aufzeigen. Es wäre ein Fehler, sich darauf einseitig festzulegen.

Quellen

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