Not provided

Der Begriff “not provided” (zu Deutsch: „nicht zur Verfügung gestellt“) bezeichnet Suchbegriffe, die in Trackingsystemen wie Google Analytics nicht auftauchen. Webmaster und SEOs können also nicht erkennen, mit welchen Suchbegriffen wie viele Seitenaufrufe getätigt wurden. Suchanfragen werden zunehmend mit Hilfe von SSL/TLS verschlüsselt, um eine geschützte Suche (Secure Search) zu gewährleisten.

Hintergrund

Hauptgrund für die Secure Search ist angeblich der Datenschutz. Google behandelt organische Suchanfragen als persönliche Daten und schützt diese folglich. Eine geschützte Suche durch SSL gewährleistet, dass keine Dritte die Daten lesen können. Allerdings können diese Daten noch von Google selber eingelesen und gespeichert werden, wenn die entsprechenden Einstellungen zuvor nicht geändert werden. “Not provided” Daten sind also sehr wohl für eine Partei außer dem Nutzer zugänglich, nämlich Google selbst.

Seit Oktober 2011 ist die Nutzung von der Suchmaschine für Google-Nutzer, also eingeloggte Googlemail Nutzer und/oder Chrome Nutzer, geschützt. Dadurch können ihre Informationen über Suchbegriffe nicht eingelesen werden, sodass sie als “not provided” eingestuft werden. Weiterhin werden Keywords im Referrer für nicht eingeloggte Nutzer nach einer Sitzung entfernt.

Möglichkeiten zur Datenerhebung

Es gibt keinen (legalen) Weg, die “not provided” Daten wieder zu entschlüsseln und für die eigene Analyse zu nutzen. Trotzdem lassen sich Informationen über Suchanfragen auch an anderer Stelle finden. Es ist anzumerken, dass diese nicht so große Zahlen zur Verfügung stellen, sodass die Exaktheit nicht so hoch sein kann wie bei Google Analytics.

Zuvor sollten Webmaster in den Tools einsehen, zu wie viel Prozent die Daten als “not provided” eingestuft werden. Bei einigen Seiten beträgt dieser Prozentsatz 100%, bei anderen ist dieser weitaus niedriger. Je weniger “not provided” Suchanfragen eine Seite aufweist, desto weniger notwendig ist das Hinzuziehen von anderen Möglichkeiten zur Datenerhebung.

Search Console

Die Google Search Console (früher: Google Webmaster Tools) die Möglichkeit zur Einsicht in die Suchbegriffe. Die Informationen der 1000 Top Suchanfragen für die letzten 90 Tage werden hier gespeichert. Weiterhin lassen sich in der Console detaillierte Informationen wie zum Beispiel die CTR einsehen. Die Daten sind in der Search Console mit den URLs verknüpft. Da Analytics die Daten für organische Zugriffe ebenfalls auf URL Basis zur Verfügung stellt, können diese zu einem gewissen Grad miteinander verknüpft werden. Nimmt ein Suchbegriff etwa einen hohen Anteil der organischen Zugriffe auf eine URL laut Search Console ein, so können die Performance Daten aus Analytics diesem Begriff zugeordnet werden. Google Analytics bietet mittlerweile die Möglichkeit, die Daten aus der Search Console in Analytics selbst anzuzeigen. Allerdings werden die Daten nicht verknüpft, für den User ist nur kein Wechsel zwischen Search Console und Analytics selbst mehr nötig.

Wenn Nutzer Daten aus der Search Console länger als 90 Tage speichern möchten, so lassen sich die Daten auch aus der Suchkonsole herunterladen oder mittels Tools wie dem serplorer speichern.

Interne Suchfunktion

Webseiten können Suchfelder auf ihrer Seite einbauen, die Google Analytics integrieren. Suchbegriffe können so besser verwertet werden. Obwohl die Anzahl der internen Sucher nur einen kleinen Bruchteil der Google Sucher darstellt, kann man doch Rückschlüsse über das Verhalten der “not provided” Suchanfragen ziehen. Interne Sucher verhalten sich ähnlich zu den normalen Nutzern und nutzen ähnliche Suchbegriffe.

AdWords

In AdWords sind alle Suchbegriffe, über die ein Zugriff erfolgte einsehbar. Ebenso werden in Google Analytics die Daten aus einem verknüpften AdWords Konto vollständig angezeigt und sind mit allen von Analytics zur Verfügung gestellten Performance Parameter untersuchbar. “Not provided” betrifft PPC (Pay-Per-Click) Daten nicht. Die Informationen sind hier für den Betreiber vollkommen ersichtlich, unabhängig davon, ob eine Secure Search besteht oder nicht.

Auswirkungen und Kritik an „not provided“

“Not provided” hat große Auswirkungen für SEO, da Informationen zur Optimierung fehlen. Zwischen 2013 und 2015 waren bereits 80% der Google Suchanfragen durch eine HTTPS Verbindung geschützt. Es wird geschätzt, dass bis 2019 alle Search Queries per SSL/TLS ausgegeben werden. Das erschwert die Analyse von Keywords für Webmaster und die Suchmaschinenoptimierung, wodurch sich Nutzerverhalten schwerer vorhersagen lässt. Spezifische Keywords lassen sich nicht mehr analysieren, sodass sich nur noch Trends erkennen lassen. Was diese hervorruft und wie sie zustande kommen, bleibt aber ohne eine tiefgründige Keywordanalyse eine Schätzung. Folge ist, dass Conversions und Traffic nicht mehr auf bestimmte Keywords optimiert werden können.

Ob der Datenschutz nur ein Vorwand ist, um mehr Erträge zu generieren, ist eine Frage, die wahrscheinlich nie ehrlich von Google beantwortet wird. Da viele Webseiten ohnehin schon SSL nutzen, sind Benutzerdaten bereits geschützt, sodass die Notwendigkeit von “not provided” in Frage gestellt wird. Es stellt sich die Frage, ob Google “not provided” unter anderem eingeführt hat, um mehr Webseitenbetreiber dazu zu motivieren, AdWords zu nutzen. Fakt ist, dass Daten für AdWords eingesehen werden können, welche identisch mit den Daten für organische Suchanfragen sind (welche keinen Umsatz für Google erwirtschaften).

SEO Bedeutung

“Not provided” erschwert die zielgerichtete Suchmaschinenoptimierung. Wenn Informationen zu Suchbegriffen zurückgehalten werden, wird die Effizienz der SEO-Erfolgsmessung erschwert. Es gibt zwar Methoden, um “not provided” Daten zu umgehen, jedoch ist keiner dieser Techniken genauso weitreichend und detailliert wie die kompletten Daten der Suchbegriffe, die Google selbst zur Verfügung stehen.

Allerdings wird SEO genau aus diesem Grund immer bedeutsamer. Die Datenerhebung ist nicht mehr so einfach wie früher, sodass mehr Expertenwissen gefragt ist. Genauso muss dieser kleine Auszug an Daten korrekt interpretiert werden und Aussagen über die gesamte Masse getroffen werden. Auf dieser Basis werden Rückschlüsse, Diagnosen und Handlungsempfehlungen für SEO Techniken entwickelt.

Häufige Fragen

Was bedeutet not provided?

Not provided ist ein Begriff, der von Trackingsystemen wie Google Analytics abstammt. Er bezeichnet, Suchbegriffe, dessen genaue Metriken wie die Aufrufe nicht angezeigt werden können.

Warum gibt es Suchbegriffe, die als not provided angezeigt werden?

Google hat diese Funktion im Jahr 2011 angeblich aus Datenschutzgründen eingefügt. Bei organischen Suchen sei davon auszugehen, dass es sich um persönliche Daten der Nutzer handele, welche geschützt werden müssten. So können sie von keinen dritten Personen unerlaubterweise eingesehen werden.

Kann man Daten mit der Eigenschaft not provided nachträglich entschlüsseln?

Nein, derzeit gibt es keinen legalen Weg, um die entsprechenden Suchbegriffe bei Google Analytics zu analysieren.

Quellen

• http://blog.searchmetrics.com/de/2013/10/21/keyword-not-provided-die-suche-nach-transparenz-durch-daten-und-tools/ 
• https://www.ranksider.de/talk/not-provided-keywords-aus-google-analytics-entschluesseln
• https://de.onpage.org/wiki/not_provided