Entität

Der Begriff Entität (engl. entity) leitet sich von dem lateinischen Wort “ens” ab, das ins Deutsche übersetzt so viel wie “Ding” bedeutet. Die Entity hat ihren Ursprung in der Informatik und bezeichnet ein Objekt, in dem eine Menge verschiedener Informationen festgehalten werden. Im Kontext des Online Marketing spielt das Konzept der Entität vor allem in der Suchmaschinenoptimierung eine Rolle. Hier fungiert die Entität als Oberbegriff für alle enthaltenen Informationen. Diese semantischen Inhalte dienen der Definition der vorstehenden Entität. Während Suchmaschinen wie Google für lange Zeit keywordorientiert funktionierten, stehen seit dem Hummingbird Update im Jahr 2013 alle semantischen Inhalte in Form von Entitäten im Mittelpunkt der Webseitenbewertung.

Das Hummingbird Update

Bis vor einigen Jahren wurden die SERPs in Google noch hauptsächlich anhand von Keywords auf den jeweiligen Webseiten bestimmt. Google nutzt einen geheimen Algorithmus um die Positionen in den organischen Suchergebnissen zu bestimmen. Im Laufe der Zeit wurde dieser Algorithmus durch verschiedene Rankingfaktoren ergänzt. In stetiger Optimierungsarbeit versucht Google seine Formel so gut wie möglich den Bedürfnissen der Nutzer anzupassen.
Bis zum Hummingbird Update von 2013 war es vor allem entscheidend, wie gut die observierten Keywords einer Seite aufeinander abgestimmt sind und in welcher Dichte diese auftraten. Ab dem Update wurde jedoch deutlich, dass künftig die Semantik von Texten maßgeblich für die Positionierung in den organischen Suchergebnissen von Google ist.

Beispiele

Als Entität kann die Informationsmenge zu einem definierten Oberbegriff verstanden werden. Spricht man also von der Entität „Köln“,  enthält diese Begriffe und Daten, die semantisch zum Überbegriff passen. Die Informationen könnten somit zum Beispiel die Begriffe “Stadt”, “Deutschland”, “Dom”, “Rhein”, “1.FC Köln” oder “Karneval” beinhalten. Durch die verschiedenen beschreibenden Begriffe ist eine Suchmaschine in der Lage ein möglichst präzises Bild der Entität zu erstellen.
Im Zuge der Suchmaschinenoptimierung ist es wünschenswert, dass möglichst viele relevante Bezeichnungen im Content enthalten sind. Google erkennt in einer Suchanfrage enthaltene Entitäten und Attribute und nutzt diese zum eindeutigen Abgleich mit Website-Inhalten. Besteht eine starke Verbindung zwischen einer Suchanfrage und den Entitäten einer Webseite, wird diese in den SERPs ausgegeben.

Implikationen für SEO

Auch nach dem Inkrafttreten des Hummingbird Updates spielen Keywords weiterhin eine Rolle, sie verlieren jedoch gegenüber den Entitäten an Relevanz bei der Bestimmung der SERPs. Seitdem Google in der Lage ist Entitäten zu erkennen und zu bewerten, hat sich auch die Suchmaschinenoptimierung verändert. Die Änderungen hin zur semantischen Suche ermöglichen es Google komplexe Suchanfragen zu bearbeiten – dies ist vor allem in Hinblick auf zunehmende Sprachsuchen von Nutzen. User tendieren dazu beispielsweise auf der Suche nach einem lokalen Restaurant eine gesprochene Frage anstatt von Stichworten in das Suchfeld einzugeben (“Wo finde ich ein gutes Restaurant in Köln” statt “Restaurant Köln”). Diese ausführliche Suchanfrage wird in einzelne Entitäten zerlegt, welche jeweils mit den gesammelten Informationen verschiedener Webseiten abgeglichen werden.

Andererseits müssen Web-Inhalte unter semantischen Gesichtspunkten optimiert werden und bedürfen somit der Auseinandersetzung mit Linguistik und eines höheren Arbeitsaufwands für die Webmaster. So muss beispielsweise die Landing Page möglichst weitreichenden einen semantischen Bereich des Oberbegriffs abdecken und nicht mehr nur auf eine kleine Menge von Keywords beschränkt sein, um bei Google gut abzuschneiden und somit einen hohen Pagerank zu erreichen.
Zur genauen Definition der Entität eine Artikels oder einer Webseite bietet sich die Verwendung von Semantic Markups an. Diese Semantic Markups sind Hinweise im Quelltext, die der Suchmaschine helfen die Inhalte besser zuordnen zu können. So kann beispielsweise eine umgangssprachliche Formulierung, die auf einer Website verwendet wird, dem Crawler von Google näher erklärt werden, um falsche Zuordnungen zu vermeiden.

Quellen

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