Churn Rate

Die Churn Rate (dt. Abwanderungsrate) ist ein Begriff aus der Wirtschaftswissenschaft. Mithilfe der Churn Rate wird berechnet, wie viele Kunden im Verhältnis zur Gesamtkundenzahl in einem bestimmten Zeitraum abgesprungen sind. Die Churn Rate dient also der Messung des Kundenverlusts und als Indikator für die (Un-)Zufriedenheit von Kunden. Der Begriff Churn Rate ist ein Kunstwort aus engl. Change (dt. Wechsel) und Turn (dt. Abkehr).

Hintergrund

Ursprünglich kam die Abwanderungsquote vor allem in der Telekommunikationsbranche zur Anwendung, ebenso wie in weiteren Branchen, die Abonnements und Vertragslaufzeiten anbieten. Mittlerweile dient sie auch im Online-Marketing und im E-Commerce zur Messung der Kundenzufriedenheit.

Im Online-Marketing und im E-Commerce zeigt die Abwanderungsquote an, welche Kunden bestimmte digitale Produkte nicht länger nutzen oder aus Verträgen aussteigen. Die Abwanderung bezieht sich z.B. auf Newsletter-Abonnements, befristete Verträge oder Mitgliedschaften. Die Churn Rate hilft dabei, schnell auf Kundenverluste zu reagieren und Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung ergreifen zu können. Zwar liefert die Churn Rate selbst keine Informationen über die Beweggründe der Kunden, da sie nur als Indikator für mangelnde Zufriedenheit dient. Auf entsprechende Zahlen hin empfiehlt es sich jedoch, Kundenbefragungen zu veranlassen, um die Gründe für die Abwanderung zu ermitteln und auf Basis dieses Feedbacks Optimierungen vorzunehmen. Richtig eingesetzt steht die Churn Rate also in engem Zusammenhang mit dem Customer Relationship Management (CRM) und der Unternehmens-, gegebenenfalls auch der Website-Optimierung.

Formeln zur Berechnung der Churn Rate

Es gibt mehrere Methoden, die Churn Rate zu berechnen. Die gängigste und simpelste Formel lautet wie folgt:

Kundenverluste in einem festgelegten Zeitintervall / Gesamtzahl aller Kunden in diesem Zeitintervall = Churn Rate

In der Regel wird als Zeitintervall, der die Basis zur Berechnung der Churn Rate liefert, ein Monat veranschlagt. Hat ein Unternehmen beispielsweise zu Beginn eines Monats 400 Kunden, am Monatsende jedoch nur noch 200, beträgt die Churn Rate also 50%.

Die simple Formel stößt jedoch an ihre Grenzen, wenn ein Unternehmen signifikantes Wachstum verzeichnet. Stattdessen kommen dann Varianten der Formel zum Einsatz, z.B. folgende: 

Diese genauere Formel bezieht bei schnellem Wachstum eines Unternehmens auch die Neukunden mit ein, die in der simplen Variante nicht beachtet werden. Die genaue Berechnung der Absprungrate muss jedoch individuell auf die Größe, das Wachstum und die Kundenstärke eines Unternehmens abgestimmt werden.

Weitere Komplikationen in der Berechnung

Die genaue Berechnung hängt von verschiedenen Faktoren ab. So erweist sich beispielsweise das Messintervall von einem Monat in vielen Fällen nicht als sinnvoll: Oftmals haben Verträge eine Laufzeit von mindestens 12 Monaten. In solchen Fällen führt die Nutzung der Gesamtkundenzahl als Basis für die Berechnung zu ungenauen Ergebnissen, da die relevanten Kunden, anhand derer eine Churn-Messung vorgenommen werden kann, nur diejenigen sind, deren Vertrag im fraglichen Monat auslaufen. Hat z.B. ein Unternehmen Anfang des Monats 100 Kunden, in diesem Monat haben allerdings nur 10 Kunden die Möglichkeit, ihren Vertrag zu verlängern oder auslaufen zu lassen, so sind nur diese 10 Kunden für die Churn-Messung relevant, da alle anderen gar nicht die Möglichkeit zur Abwanderung haben. Werden in diesem Monat also zwei Verträge aufgekündigt, läge die Absprungrate entsprechend nicht bei 2%, wie es bei 100 Kunden als Ausgangszahl der Fall wäre, sondern bei 20%.

In diesem Sinne empfiehlt es sich, die Messungsintervalle an den Vertragslaufzeiten zu orientieren, oder aber alternativ nur jene Kunden in die Berechnung einzuschließen, die im Rahmen der Vertragslaufzeit relevant sind.

Besonderheiten im Online-Marketing und E-Commerce

Im E-Commerce gibt es für gewöhnlich keine Vertragslaufzeit oder Abonnements, die einen zeitlichen Rahmen für die Churn-Messung liefern können. Stattdessen sollten E-Commerce-Unternehmen intern definieren, was einen Absprung ausmacht, z.B. ein Kunde der 30, 45 oder 90 Tage keinen Kauf getätigt hat.

Im E-Mail-Marketing gibt es ebenfalls keine fixe Zeitperiode, die der Churn-Messung zugrunde liegt. Hier unterscheidet man bei der Churn Rate zwei verschiedene Arten des Absprungs:

• Transparent Churn durch direkte Abo-Kündigungen oder Spam-Beschwerden
• Opaque Churn, wenn der Kunde die Newsletter zwar erhält, aber nicht liest (weil sie z.B. im Spam-Ordner landen, einer wenig genutzten Mail-Adresse zugestellt werden oder schlichtweg nicht relevant für ihn sind).

In beiden Fällen verliert das Unternehmen Kunden; Opaque Churn macht es jedoch schwierig, eine akkurate Abwanderungsrate zu berechnen.

Um eine hohe Churn Rate im E-Mail-Marketing vorab zu verhindern, ist es ratsam, bei der Beantragung von Newslettern einen Double-Opt-In zu nutzen, damit sich wirklich interessierte Kunden anmelden und die Mails nicht als Streuverluste ins Leere gehen (siehe Permission Marketing). Die emotional gekündigten Kunden aus der Opaque Churn können mit Re-Engagement-Maßnahmen motiviert werden, Mails wieder aktiv zu lesen. Sind die Abonnenten bereits abgesprungen, lohnt es sich, mit ihnen in Verbindung zu bleiben, Daten über die Absprunggründe zu erheben und eventuelles Feedback umzusetzen, um verlorene Kunden zurückzugewinnen. Konkret ließe sich dies z.B. durch Personalisierungen oder alternativen Taktungen von Newslettern, Verbesserung der User Experience oder Preisvorteile bei einer Mitgliedschaft umsetzen.

Häufige Fragen

Was ist die Churn Rate?

Die Churn Rate beschreibt einen Metrik in der Web Analyse. Mit der Churn Rate kann die Anzahl der abgesprungenen Kunden im Verhältnis zu der Gesamtkundenzahl berechnet werden.

Wie wird die Churn Rate berechnet?

Hierfür gibt es mehrere Wege und Möglichkeiten. Der Bekannteste besteht allerdings darin, die Kundenverluste durch die Kundenanzahl in einem festgelegten Zeitintervall zu dividieren. Die Churn Rate ist das Ergebnis der Rechnung.

Wie wird die Churn Rate im Online-Marketing ermittelt?

Da es im E-Commerce für gewöhnlich keine Abonnements oder Verträge gibt, wird der jeweilige Zeitintervall zumeist intern festgelegt. Im E-Mail-Marketing unterscheidet man zusätzlich zwischen dem Transparent Churn sowie Opaque Churn.

Quellen

https://de.ryte.com/wiki/Churn_Rate
http://christianweisbrodt.de/churn-in-b2b-saas-geschaftsmodellen-richtig-messen/
https://www.gruenderszene.de/allgemein/churn-rate-kundenabwanderungsrate-berechnen
https://blog.getresponse.com/email-list-building-nemesis-churn-rate.html