Negative Keywords

Anders als bei Keywords, lässt sich mit Hilfe der ausschließenden Keywords (im engl. negative Keywords) bei AdWords auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Kontoebene vermeiden, dass bei der Suchanfrage die jeweilige Anzeige in den SERPs ausgespielt wird. Durch den gezielten Ausschluss von Keywords, lässt sich eine Google AdWords Kampagne besser und fokussierter auf die entsprechende Zielgruppe ausrichten.

In der Google AdWords Optimierung spielen ausschließende Keywords eine wichtige Rolle bei Verwendung von Broad Match Keywords. Mit Broad Match Keywords hat man die Möglichkeit, auch bei weitgehend passenden Suchanfragen geschaltet zu werden. Dies führt in der Praxis jedoch häufig zu unerwünschten Kosten für nicht zielführende Klicks (siehe auch: Pay per Click), einer Verschlechterung der Qualitätsfaktoren der gebuchten Keywords und einer Verschlechterung des ROI der Kampagne.

Besitzer eines Webshop, die Ihre Produkte und Dienstleistungen mit Hilfe von Google AdWords im Internet bewerben, möchten im Idealfall nur für Besucher-Traffic bezahlen, der zum Kauf eines ihrer Produkte oder Dienstleistungen führt. Deshalb ist es wichtig, dass die Anzeigen für un-relevante User nicht mehr dargestellt werden.

Genau hier kommen die negative Keywords ins Spiel.

Für wen sind Ausschließende Keywords geeignet

Prinzipiell sind Ausschließende Keywords für alle Betreiber einer AdWords Kampagne sinnvoll, die ihre Zielgruppe gezielt ansprechen möchten, um großen Streuverluste zu vermeiden. Zwar lassen sich Streuverluste nie komplett vermeiden, aber mit entsprechenden Marketing Maßnahmen im Vorfeld wie der Zielgruppenanalyse, Markt- und Kundensegmentierung und z.B. dem richtigen Targeting gering zu halten.

Bei regionalen Geschäften macht es ggf. Sinn, alle irrelevanten Städte auszuschließen (siehe auch Geotargeting). Anbieter für Luxus-Mietwagen würden u.a. die Keywords “billig” und “günstig” ausschließen
Ein Bio-Bauer, der Lebensmittel über seinen Bauernhof vertreibt, möchte evtl. nicht unter den Begriffen “Pestizide”, “gentechnisch verändert” und “Onlinebestellung” gefunden werden.

Schematische Darstellung der Wirkung von Negative Keywords.
Schematische Darstellung der Wirkung von Negative Keywords.

Beispiele für Ausschließende Keywords

Google AdWords bietet im Bereich der Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Kontoebene unter dem Reiter “Keywords” die Möglichkeit, Ausschließende Keywords hinzuzufügen. Im Internet sehr viele Listen von Beispielen, welche nach Branchen und Bereichen unterteilt sind. So kann man seine eigenen Listen ergänzen, Ideen und Informationen sammeln und seine Google AdWords Kampagne optimieren.

Zuerst stellt sich die Frage, unter welchen Kriterien man unter keinen Umständen in den Suchergebnisse gefunden oder angezeigt werden möchte. Sind entsprechende Kriterien gefunden, verstecken sich in den meisten Fällen eine große Menge an Keywords dahinter, die es auszuschließen gilt. Als Beispiel nehmen wir wieder den regionalen Anbieter aus Köln für Luxuswagen.

Dieser sollte z.B. folgende ausschließende Keywords mit auf die Liste nehmen:
Als Hauptkategorie nehmen wir “Billig/Günstig” und alle Abwandlungen und Synonyme, die es zu diesen beiden Begriffen gibt:

 billig
 billige
 billiges
 billiger
 billigsten
 billigstes
 günstig
 günstige
 günstiges
 günstiger
 günstigsten
 günstigstes
 erschwinglich
 spottbillig
 usw.

Anleitung für die Anwendung in Google AdWords

Ähnlich wie Keywords lassen sich auch die negative Keywords in Google AdWords verwalten.

  1. Anmeldung im Google AdWords Konto.
  2. Dort den Tab Keywords auswählen (vorher ggf. gewünschte Kampagne oder Anzeigengruppe auswählen).
  3. Anschließend auf Auszuschließende Keywords klicken.
  4. Daraufhin werden zwei Tabellen angezeigt: „Anzeigengruppenebene“ und „Kampagnenebene“.
    ausschliessende-keywords-in-google-adwords
  5. Um auszuschließende Keywords auf Anzeigengruppen- bzw. Kampagnenebene hinzuzufügen, klickt man nun auf die Schaltfläche „+ Keywords. Als nächstes wählt man im Drop-down-Menü die gewünschte Anzeigengruppe oder Kampagne aus und gibt dann pro Zeile ein auszuschließendes Keyword im Textfeld ein.
      • Wenn man ein auszuschließendes Keyword mit der Option Weitgehend passend hinzufügen möchten, gibt man Synonyme, Singular, Plural und andere Variationen an, zum Beispiel Tasse, Glas und Gläser. Hier sollten immer nur einzelne Begriffe verwendet werden, soll ein Such Term mit mehr als einem Wort ausgeschlossen werden müssen die Optionen „Passende Wortgruppe“ oder „genau Passend“ gewählt werden.
      • Wenn man ein auszuschließendes Keyword mit der Option Passende Wortgruppe hinzufügen möchten, setzt man es in Anführungszeichen, beispielsweise „wein flasche“.
      • Um ein genau passendes Keyword auszuschließen, setzt man es in eckige Klammern. Beispiel: [flaschen öffner].
  6. Ist man fertig, genügt am Ende ein Klick auf “Speichern”.

Zusammenfassung

Hier nochmal eine kleine Gesamtübersicht einiger Vorteile, die sich aus der Nutzung von Ausschließenden Keywords ergeben:

  • es wird verhindert, dass sich un-relevante User auf der Seite verirren, die sich eigentlich nach anderen Produkten oder Dienstleistungen umsehen
  • bessere Erreichung und Eingrenzung der Zielgruppe
  • sinkende Kosten, durch Vermeidung von unnötigen Klicks auf der Seite
  • steigende Conversion Rate

Quellen

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