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Keyword

Keywords ist der englische Begriff für das deutsche Wort Suchbegriff oder auch Schlüsselwort. Im Onlinemarketing werden damit sowohl die Begriffe bezeichnet, die Nutzer in Suchmaschinen zur Suche nutzen als auch Begriffe, auf die Webseiten optimiert werden. Der Begriff findet vor allem in der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der Suchmaschinenwerbung (SEA) Anwendung. Der Begriff hat dabei in beiden Disziplinen leicht unterschiedliche Anwendungsmerkmale.

Typen von Keywords Long-Tail vs Short-Head

Keywords werden strategisch nach Long-Tail und Short-Head klassifiziert.

Long-Tail Keywords

Long-Tail Keywords sind Suchen, die sich aus relativ vielen, in der Regel drei oder mehr, Wörtern zusammensetzen. Sie besitzen fast immer ein deutlich geringeres Suchvolumen, als Short-Head Keywords. Dafür sind die Nutzer in der Customer Journey zumeist deutlich weiter. Dadurch steigt die Chance einer Konversion. Dies trifft sowohl auf Suchmaschinenoptimierung als auch Suchmaschinenwerbung zu. Vielversprechende Keywords sind zum Beispiel Produkte, die mit Merkmalen verknüpft sind. Long-Tail-Keywords sind schwieriger zu identifizieren, da diese Begriffe in Tools teilweise nicht auftauchen. In AdWords und Bing gibt es zudem die Herausforderung, dass für Begriffe mit sehr wenig Suchvolumen keine Werbung geschaltet wird. Hier muss mit der „passenden Wortgruppe“ (s.u.) gearbeitet werden, um diese Suchbegriffe abzufangen

Short-Head Keywords

Short-Head Keywords bestehen aus ein bis zwei Wörtern. Sie haben im Vergleich zu Long-Tail Keywords zu ähnlichen Themen, Produkten oder Dienstleistungen fast immer ein deutlich höheres Suchaufkommen. In vielen Fällen wissen User, die kurze Suchbegriffe eingeben, aber noch nicht genau, was sie suchen sondern sind eher auf der Suche nach einer allgemeinen Orientierung. Daher ist die Konversionswahrscheinlichkeit im Schnitt geringer als bei Long-Tail Begriffen.

Keywords in der Suchmaschinenwerbung

In den Werbesystemen AdWords und Bing Ads werden die Begriffe Keyword und Suchbegriff mit unterschiedlichen Bedeutungen verwendet. Dabei sind Keywords die Wörter, auf die ein Werbetreibender Werbung schaltet. Je nach gewählten Keywordoptionen wird dann Werbung auch bei ähnlichen Suchen geschaltet. Mit Suchbegriffen werden diese konkreten, vom User eingegebenen Suchanfragen bezeichnet. Keywords sind in AdWords und Bing Ads also Steuerungsmittel. Durch diese wird festgelegt, wann Werbung eingeblendet werden soll. Die Suchbegriffe sind vor allem zur Kontrolle nützlich, welche Suchanfragen eingegeben werden. Dadurch kann festgelegt werden, ob bestimmte Keywords auch bei Begriffen zur Werbeschaltung führen, die keinen monetären Nutzen für den Werbetreibenden versprechen.

Keyword-Optionen in AdWords und Bing

Die Werbesysteme AdWords und Bing nutzen Keywordoptionen, um auszusteuern, bei welchen genauen Suchanfragen Werbung ausgespielt wird. Diese Optionen sind:

Bei der Keywordoption „Weitestgehend passend“ wird Werbung auch bei Suchbegriffen geschaltet, die ähnlich zum eingegebenen Keyword sind. Sie müssen aber nicht exakt dieses Keyword enthalten, auch Synonyme oder ähnliche Begriffe werden verwendet. Begriffe, die ohne gesondertes Zeichen eingegeben werden, werden automatisch als weitestgehend passend eingebucht. Z.B. wird bei „Schuhe kaufen“ auch auf „Stiefel kaufen“ geboten. Mit einem „+“ markierte Keywords werden dabei etwas strenger von Google bewertet, dann sind keine weit entfernten Synonyme möglich, diese Einstellung ist der sogenannte Modifizierer, auch Broad Match Modifier genannt.

Nutzt der Werbende die Einstellung „passende Wortgruppe“, so werden Anzeigen bei Suchbegriffen geschaltet, die die angegebenen Keywords genau enthalten. Die Suchbegriffe können aber links und rechts erweitert werden. Wird auf „schuhe kaufen“ geboten, so kann auch für „rote schuhe kaufen“ Werbung geschalten werden.

Die engste Keyword-Option ist „genau passend“. Bei Verwendung dieser Einstellung werden Anzeigen nur dann geschaltet, wenn die Suchbegriffe exakt mit den definierten Keywords übereinstimmen. Lediglich bei Rechtschreibfehler wird ebenfalls Werbung geschaltet.

Keywords in der Suchmaschinenoptimierung

In der Suchmaschinenoptimierung werden Websites und Ihre Unterseiten auf bestimmte Keywords hin optimiert. Bei gezielter Keywordoptimierung wird für jede Unterseite einer Seite ein Keywordfokus gesetzt. Dieser besteht aus einem Hauptbegriff, auf den die Seite hin optimiert wird. Optional können auch ein oder mehrere sekundäre Keywords verwendet werden. In diesem Zusammenhang spricht man auch von Keywordmapping. Zusätzlich zur Verwendung des Keywortes auf spezifischen Unterseiten spielt auch die Nutzung des Keywords in der Verlinkung eine Rolle – sowohl intern als auch von externen Seiten.

Neben der Fokussierung auf einen bestimmten Suchbegriff hin, gibt es auch die Möglichkeit, Websites ganzheitlich zu gestalten. Bei diesem Ansatz wird versucht, mehrere Hauptbegriffe mit einer Unterseite abzudecken. Aufgrund des mittlerweile deutlich verbesserten Textverständnisses von Google und anderen Suchmaschinen ist dies ein häufig erfolgsversprechendes Rezept zur Suchmaschinenoptimierung.

Zu optimierende Seitenelemente

  • Title der Seite
  • Meta-Description der Seite
  • H1- und H2-Überschriften
  • Der Text
  • Bilder-Dateinamen und Alt-Text

Der Title sollte das gewählte Keyword enthalten. Zum einen ist dies ein Rankingfaktor für Google, zum anderen wird so so die Klickwahrscheinlichkeit in den SERP gesteigert. Google verwendet den Title zur Anzeige in den Suchergebnissen, daher steigert die Verwendung des Keywortes aufgrund erhöhter Kongruenz mit dem eingegebenen Suchbegriff die Klickwahrscheinlichkeit.

Die Meta-Description wird ebenfalls von Google in den SERP angezeigt. Die verwendung hier ist zwar kein Rankingfaktor, erhöht aber auch die CTR.

Auch in der H1- und H2-Überschrift ist das Keyword ein Rankingfaktor. Das Hauptkeyword sollte in der H1 verwendet werden, für die sekundären Suchbegriffe eignet sich vor allem die H2-Überschriften.

Der Text ist wohl das wichtigste Optimierungselement, vor allem auf Informationsseiten. Der Text sollte möglichst nahen Bezug zum Keyword haben. Veraltet ist eine bestimmte Keyworddichte. Sinnvoller -Keywords hin geprüft ist eine Optimierung nach WDF*IDF. Bei diesem Verfahren werden Texte auf die Anwesenheit von sogenannten Proof-Keywords geprüft. Das sind zusätzliche Begriffe, die Suchmaschinen in einem Text zu einem bestimmten Begriffe erwarten. Schreibt man beispielsweise über ein Finanzinstitut, so erwartet Google auch den Begriff „Geld“. Bei einem Text über eine Parkbank sind hingegen Begriffe wie Graß oder Bäume wahrscheinlich notwendig.

Außerdem sollten auch die Bilder einer Website auf den Keywordfokus hin optimiert werden. Dies betrifft sowohl den Alt-Text als auch den Dateinamen eines Bildes. Auch die Nennung des Keywords im nahen Textumfeld kann sich auf die Rankings auswirken. Die Bilderoptimierung wirkt sich vor allem auf die Platzierung in der Google Bildersuche aus, sie ist aber auch ein Faktor

Verlinkung – Intern und Extern

Google und andere Suchmaschinen nutzen auch die Linktexte zur Relevanz- und Qualitätsbestimmung einer Seite. Intern sollten daher Unterseiten mit dem Keywordfokus der jeweiligen Seite im Ankertext eines Links angesteuert werden. Ankertexte mit diesen Keywords von externen Seiten können sich noch deutlich stärker auswirken – allerdings sollte man es hier nicht übertreiben, sonst kann es zu einer Abstrafung durch Google kommen.

One-Pager vs. dezidierte Unterseiten

Mit One-Pagern wird versucht, holistische Websites zu bauen, bei denen eine einzelne Unterseiten weite Teile eines Themenspektrums abdeckt. Wichtiger ist hierbei, dass die Webseite dennoch einen logischen Zusammenhang hat. Solche Seiten können dann auch zu Keywords ranken, die nicht das Hauptkeyword einer Seite sind.

 

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