Targeting

Targeting ist eine Strategie des Onlinemarketing, deren Ziel es ist, Werbung möglichst genau auf potenzielle Kunden auszurichten. Dem Target (dt. Ziel) wird entsprechend seiner Interessen und Bedürfnisse bestimmte Werbung angezeigt. Somit werden Nutzer ausschließlich von relevanten Werbeangeboten erreicht und zudem Streuverluste vermieden. Um effektives Targeting betreiben zu können, bedarf es einer genauen Definition der gewünschten Zielgruppe. Welche Nutzer einer Zielgruppe zugeordnet werden, kann beispielsweise mit Hilfe von Suchmaschinen ermittelt werden. Basierend auf den Suchmaschinenanfragen eines Nutzers, kann dieser „getargeted“ werden.

Keyword Targeting mit Hilfe von Google AdWords

Beim sogenannten Keyword Targeting richtet sich die gezeigte Werbung nach dem Suchverhalten eines Nutzers. Keyword Targeting ist ein wesentlicher Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und somit Grundlage für die Funktionsweise von Google AdWords. Durch die Analyse von Suchbegriffen soll ein möglicher Bedarf des Nutzers identifiziert werden, um diesen mit Hilfe passenden Advertising befriedigen zu können. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie ein Nutzer infolgedessen von AdWords erreicht werden kann. Relevante Werbeanzeigen können in Form von Suchergebnissen ausgegeben oder als Bannerwerbung auf der Website von Drittanbietern angezeigt werden.

Beschäftigt sich ein Nutzer beispielsweise über eine Zeitspanne intensiv mit der Suche nach Autos über Suchmaschinen und andere Portale, so wird ihm das passende Advertising angezeigt. Diese Targeting-Methode zählt zu den erfolgreichsten des Marketing, da die spezifische Suche nach Produkten meist auch eine tatsächliche Kaufabsicht mit sich bringt.

TargetingTargeting

Keyword Targeting in Google und Screenshot von Drittanbieterwebsite

Social Media Targeting / Facebook Targeting

Social Media Targeting stützt sich bei der Auswahl individuellen Advertisings auf Profildaten sowie Aktivitätsprotokolle der Sozialen Netzwerke. So kann beispielsweise Facebook mit Hilfe der eigenen Daten aussagekräftige Profile seiner Nutzer erstellen. Diese Facebook Insights ermöglichen die präzise Erstellung von Zielgruppen. User, die zum Beispiel einer bestimmten Altersgruppe oder ethnischen Gruppe angehören, können so mit relevanten Angeboten erreicht werden.

Neben soziodemografische Informationen werden bei Facebook-Targeting Interessen berücksichtigt, die sich aus dem Profil eines Nutzers oder dessen sozialem Umfeld ableiten lassen. Der Identifizierung individueller Vorlieben und Interessen liegt das sogenannte Content Targeting zugrunde. Bei Content Targeting ist entscheidend, in welchem thematischen Kontext sich ein Nutzer bewegt. Neben der Website selbst können es auch Artikel, Blogs oder Videos sein, die anhand von Keywords den inhaltlichen Kontext bestimmen. Im Social Media Bereich und insbesondere in Facebook ist es somit maßgeblich, welche Seiten ein User “gelikt” hat und welchen Inhalten dieser folgt. Semantisches Targeting stellt eine Erweiterung des Content Marketing dar: Anstelle von keywords werden hier ganze Texte analysiert. Diese Methode ist zwar deutlich komplexer, reduziert jedoch auch das Risiko, aufgrund doppeldeutiger oder missverständlicher Worte fehlplatziertes Advertising zu betreiben.

Weitere Arten des Targeting

Retargeting

Durch Retargeting oder auch Remarketing wird erneut der Kontakt zu Usern hergestellt, die sich bereits in der Vergangenheit für ein bestimmten Artikel oder einen bestimmten Service interessiert haben. Das kann bedeuten, dass der Kunde ein Produkt in der Vergangenheit bereits erworben hat oder sich darüber informiert hat und letztendlich den Kauf zu tätigen. So kann davon ausgegangen werden, dass der Kunde an dem beworbenen Artikel interessiert ist. Dadurch erübrigen sich Segmentierungsmaßnahmen, die konventionelles Marketing mit sich bringt. Retargeting geschieht häufig in Verbindung mit zusätzlichen Rabatten und Sonderangeboten.

Customer Relationship Management Targeting

Ähnlich wie beim Retargeting wird der Kontakt zu Usern hergestellt, die ein bestimmtes Produkt in der Vergangenheit bereits erworben haben. Hierbei werden Nutzerinformationen aus bereits vorhandenen Kundendaten generiert. Die Daten entspringen meist der eigenen Datenbank eines Unternehmens. Diese Methode wird häufig von Onlineshops verwendet. Per Mail oder Newsletter soll versucht werden einen Kunden zu reaktivieren.

Behavioral Targeting

Für die Auswahl des passenden Marketing spielt beim Behavioral Targeting eine Reihe von verschiedenen Informationen eine Rolle. Entscheidend ist beispielsweise, welches Betriebssystem ein Nutzer verwendet, aus welcher Region er sich in das Internet einwählt und was für ein Endgerät er dafür benutzt (Mobil, PC). Es wird ein Verhaltensprofil erstellt, welches das Surfverhalten eines jeden Nutzers kontinuierlich erfasst. Zur Vervollständigung dieses Profils bedient sich das Behavioral Targeting zudem anderer Targeting-Methoden, wie dem Content und dem Keyword Targeting. Der zeitliche Zusammenhang der Nutzeraktivitäten ist ebenfalls von Bedeutung, beispielsweise wird dem Nutzer nach dem Kauf eines Artikels keine betreffende Werbung mehr angezeigt. Die Gesamtheit all dieser vielfältiger Informationen bestimmt welche Werbung für den Nutzer geschaltet wird. Mit Hilfe dieser Methode werden ebenfalls Vorhersagen über Merkmale des Nutzers getroffen, die es wiederum ermöglichen, unabhängig von thematischem Kontext, die ideale Werbung zu schalten. Hierbei spricht man vom sogenannten Predictive Behavioral Targeting.

Cookies als Grundlage für Targeting

Viele Methoden des Onlinemarketing funktionieren mit Hilfe der Verwendung von Cookies. Diese sind Hilfsmittel zur Speicherung von Surfverhalten und Suchaktivitäten der Nutzer. Auf Basis dieser gesammelten Daten können relevante Zielgruppen erstellt und effektives Advertising betrieben werden. Nicht selten deaktivieren Nutzer jedoch diese Cookies, um sich diskret im Internet bewegen zu können. Die Sorge um den Datenschutz und Privatsphäre stellt ein grundsätzliches Hindernis im Onlinemarketing dar. So kann zu aufdringliches Targeting Unwohlsein beim Kunden hervorrufen. Wird Advertising zum Störfaktor, leidet darunter nicht nur das Image der beworbenen Marke sondern auch der Publisher.

Quellen

 

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