Broad Match

Mit Broad Match wird die weitreichendste der vier Keyword Optionen in Google AdWords bezeichnet. In der deutschen Version findet sich die entsprechende Option unter dem Begriff “weitgehend passend”. Wird ein Keyword als Broad Match eingebucht, so schaltet Google die Werbeanzeige, sobald der Suchbegriff annähernd dem Keyword entspricht. Hierzu muss keiner der gesuchten Begriffe mit dem Keyword oder einem Teil des Keywords übereinstimmen – es genügt ein thematischer Bezug. Die Broad Match Option ist die standardmäßige Einstellung in Google AdWords, wird also für ein gewünschtes Keyword angenommen, wenn dieses nicht als Exact- oder Phrasematch eingebucht wird. In der Regel führen Broad Matches zu zahlreichen Schaltungen von Ads und generieren somit eine hohe Anzahl von Impressionen.

Funktionsweise von Broad Match Keywords

Da die Broad Match Option die Standardeinstellung in Google AdWords ist, muss das gewünschte Keyword nicht spezifisch gekennzeichnet werden.
Broad Match

Beispiel: Definition eines Broad Match Keywords

Die Broad Match Einstellung führt zur Anzeigenschaltung auch bei Abweichungen vom konkret angegebenen Keyword, solange ein inhaltlicher Bezug besteht. Dazu zählen insbesondere Synonyme, verwandte Suchanfragen, Synonymen und Wortstämmen (z.B. Bild – Bilderrahmen), grobe Rechtschreibfehler und Erweiterungen der Begriffe.Broad Matching ist gewissermaßen der intelligenteste, aber auch eigenwilligste Ansatz der vier Keyword Options.

Broad Match Keywords funktionieren analog auch als Negative Keywords.

Vor- und Nachteile gegenüber anderen Keyword Options

Um beispielsweise mit der Phrase Match Option annähernd so viele Keyword Varianten für eine AdWords Search abzudecken wie mit Broad Matching, benötige es einen enormen zeitlichen und manuellen Aufwand. Dieser Aufwand wird bei der Verwendung von Broad Match Keywords von Google AdWords übernommen, was eine erhebliche Zeitersparnis zur Folge hat. Zudem stützen sich manuell generierte Exact- und Phrase Matches meist auf Suchanfragen, die in der nahen Vergangenheit getätigt wurden. Laut Google sind 20% der täglichen Searches innerhalb der vorangegangenen 90 Tage nicht gestellt worden. Diese unvorhersehbare Menge kann nur mit Hilfe von manuell erstellter Keywords nicht abgedeckt werden.

Broad Match Keywords führen zu deutlich häufigeren und breiter gestreuten Anzeigenschaltungen. So entsteht ein erhöhtes Risiko, dass die eigene Ads in einem irrelevanten Kontext ausgegeben werden und somit aufgrund des Cost per Click-Modells (CPC) zu unnötigen Kosten führen. Zwar kann dem mit einem aussagekrätigen Anzeigentext entgegengewirkt werden, allerdings klicken viele User dennoch auf die Anzeigen.

Außerdem kann das Schalten der Anzeigen zu nicht passenden Suchanfragen auch zu einem schlechten Qualitätsfaktor führen. Dieser entsteht durch durch schlechte Klickraten, mangelnden Zusammenhang zwischen Keywords und Anzeigentext, sowie Websiteinhalten, die nicht zur Suchintention passen. Ein schlechter Qualitätsfaktor wirkt sich negativ auf den gesamten Google AdWords Account aus und kann in höheren Klickpreisen und schlechteren Anzeigenpositionen resultieren.

Broad Match Modifier

Mit Hilfe des Modifiers lassen sich Broad Match Keywords genauer spezifizieren. Dieses Tool bietet die Möglichkeit Anzeigenschaltung nur zu veranlassen, wenn die Suchanfrage mindestens eins der definierten Keywords enthält. Gekennzeichnet wird ein Modified Broad Match durch ein zusätzliches “+”. Das Wort, welchem das “+” voransteht, muss folglich in der Search enthalten sein, sodass die Werbeanzeige geschaltet wird.
Broad Match

Beispiel: Definition eins Modified Broad Match Keywords

Des Weiteren werden Anzeigen nur ausgegeben, wenn die Suchanfrage dem Keyword sehr stark ähnelt. Anders als beim reinen Broad Match Ansatz, führen Synonyme und verwandte Begriffe führen nicht zu einer Werbeschaltung in Google AdWords. Diese Einschränkung schränkt zwar die Reichweite eines Keywords ein, steigert jedoch die Relevanz der jeweiligen Ads, senkt somit unnötige PPC-Zahlungen und führt zu einer höheren Klickrate (CTR) bzw. Conversion-Rate.

Takeaways für SEM

Mit Broad Match Keywords lassen sich die meisten Impressions und Anzeigenschaltungen generieren. Dementsprechend eignet sich die Verwendung der Broad Match Option, um neue Suchbegriffe zu identifizieren, über welche Nutzer die eigene Website erreichen. Die zugehörigen Keywords können im Folgenden als Grundlage zur Erstellung von Exact- und Phrase-Match Keywords dienen. Diese gewonnenen Begriffe lassen sich mit Hilfe von Negative Keywords weiter optimieren und eine möglichst hohe Relevanz der eigenen Ads für den Nutzer erzeugen.

Die Nutzung von Broad Match Keywords ist ein guter Start für SEA-Kampagnen in Google AdWords. In der Regel empfiehlt sich dabei der Einsatz des Broad Match Modifiers. Um eine möglichst hohe Relevanz zu erreichen, sollten gut passende Begriffe in der Folge als Exact-Match eingebaut werden. Mittel- und langfristig sollte der Einsatz der Exact-Match Option gesenkt oder vollständig gestoppt werden. Google selbst empfiehlt die simultane Verwendung verschiedener Keyword Optionen, um einzelne Keywords anhand ihrer Performance vergleichen zu können.

Quellen

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