Markenführung

Als Marken werden sämtliche Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerkmale einer Ware bezeichnet. Mittels einer Markenführung wird der Aufbau und der Erhalt einer Marke angestrebt, wodurch Umsätze und Unternehmenswert gesteigert werden sollen. Starke Marken werden oftmals qualitativer angesehen und können sich daher häufig von der Konkurrenz absetzen. Die genaue Zielsetzung wird von der Markenstrategie vorgegeben.

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Definition Markenführung

Die Markenführung (engl. brand management) beschreibt die planmäßige, in der Markenstrategie festgelegte, Entwicklung einer Marke oder eines Unternehmensimages. Eine positive öffentliche Wahrnehmung und eine Differenzierung von der Konkurrenz können im Idealfall langfristig zum gesteigerten Verkauf der eigenen Produkte oder Dienstleistungen und somit zu einem Anstieg des Unternehmenswertes führen. Neben der allgemeinen Verkaufssteigerung kann bei einer Markenführung ebenfalls die Konzentration auf bestimmte Zielgruppen angestrebt werden. Als Synonyme können die Begriffe Markenarchitektur, Markenmanagement oder Markenpositionierung verstanden werden.

Wird ein bestimmtes unternehmerisches Image angestrebt, muss dieses in verschiedenen Unternehmensbereichen verfolgt werden. Das Verhalten des in der Öffentlichkeit stehenden Personals, die Produktgestaltung, die Werbemaßnahmen und die Preisgestaltung können die Chancen einer erfolgreichen Umsetzung der Unternehmensziele fördern. Ist einer der beispielhaft genannten Bereiche nicht auf die angestrebte Markenidentität ausgelegt, kann dies für die Unternehmensziele negative Folgen haben.

Ziele der Markenführung

Generell wird zwischen drei Zielen differenziert. Als übergeordnetes Globalziel gilt die Erhöhung des Unternehmenswertes. Diese ist abhängig von den ökonomischen Zielen. Hierzu zählen die Steigerung des Marktanteils, des Umsatzes sowie des Gewinns. Die ökonomischen Ziele können wiederum nur gelingen, wenn die verhaltenswissenschaftlichen Ziele erreicht werden. Die Steigerung der Markenbekanntheit und der Markentreue sowie die Verbesserung des Images sind somit essenziell für das Erreichen der Unternehmensziele.

Ziele der Markenführung

Bausteine der Markenführung

Der Erfolg einer Markenführung ist abhängig von der Ausrichtung verschiedener Unternehmensbereiche auf die beschlossenen Unternehmensziele. Preise, Produkte, Personalpolitik und Werbemaßnahmen müssen für die Marke angepasst werden.

Bausteine der Markenführung

Involvierung des Personals

Eine positive Erscheinung sämtlicher Angestellten ist für ein Unternehmen zwingend notwendig. Führungskräfte stehen oftmals besonders unter medialer Beobachtung. Ihre Aussagen und ihre Darstellungen werden auf das gesamte Unternehmen übertragen. Jeder öffentliche Fehltritt kann in der Öffentlichkeit thematisiert werden. Negative Auswirkungen auf das Image und auf die Arbeitsmoral der Kollegen wären die Folge. In einer kleineren Dimension gilt dies ebenfalls für die übrigen Arbeitnehmer. Negatives Verhalten hat negative Auswirkungen. Die Identität muss von allen Mitarbeitern verstanden und angenommen und dabei soll das Internal Branding helfen.

Das Internal Branding umfasst sämtliche Maßnahmen, welche die Motivation der Mitarbeiter stärken und somit ihre Bereitschaft, das Markenimage zu verkörpern, fördern sollen. Die Angestellten werden dabei am Prozess der Markenbildung beteiligt, über die zukünftigen Pläne informiert und für die Marke begeistert. So kann die Verbindung von Mitarbeitern zu Marke und Unternehmen gestärkt werden. Eine frühe Kommunikation zu den Angestellten verstärkt hierbei oftmals Befähigung und Akzeptanz der Pläne und erhöht somit die Bereitschaft die Marke im operativen Bereich „vorzuleben“. Eine erfolgreiche Verkörperung der Marke seitens der Arbeitnehmer führt zu einer starken Verankerung der Marke im Betrieb. Außerdem kann das Personal bei der Planung oftmals noch wichtiges Knowhow teilen, welches für den Erfolg der Pläne bedeutungsvoll werden kann. Das Internal Branding eines Unternehmens gilt als erfolgreich, wenn die Angestellten die Marke und das zu pflegende Image verinnerlicht haben und nach außen kommunizieren.

Grundsätze des Personals

Das Personal benötigt für eine erfolgreiche Umsetzung des Markenmanagements Grundsätze, welche in den Alltag integriert werden können. Diese dürfen die Mitarbeiter bei ihren Tätigkeiten weder ablenken noch einschränken.
Werden die Grundsätze eingehalten, ist die Markenwahrnehmung der Kunden, Lieferanten und Beschäftigten an den Kontaktpunkten, den sogenannten Brand Touchpoints, positiv und es bestehen Gain Points. Negative Markenerlebnisse (Pain Points) bestehen, wenn mehrere Grundsätze nicht eingehalten werden.

Produktgestaltung

Die Produkte eines Unternehmens müssen mit der Marke in Einklang gebracht werden können. Andernfalls könnte dies die Glaubwürdigkeit einer Marke negativ beeinflussen. Wenn ein Automobilhersteller beispielsweise Autos mit hohem Spritverbrauch produzieren würde, könnte dieser nicht glaubhaft mit ausgeprägter Umweltverträglichkeit werben.

Preisgestaltung

Die Preisgestaltung muss wie die Produktgestaltung an die Marke angepasst werden. Luxusmarken müssen beispielsweise zwangsläufig teurer sein als die Konkurrenz, um einen entsprechenden Ruf zu wahren.

Werbung

Mit der richtigen Markenkommunikation können potenzielle Käufer oder Konsumenten Informationen über eine Marke erhalten und so von ihr überzeugt werden. Strebt zum Beispiel ein Fast-Food-Franchise ein familienfreundliches Image an, kann dieses in einem Werbefilm lachende Kinder beim Verzehr der eigenen Kindermenüs abbilden.

Die Marke Apple

Starke Marken sind in verschiedenen Branchen vorzufinden. Als Beispiel für eine starke Marke in der Hard- und Softwareentwicklung ist Apple zu nennen. Der Hersteller von Smartphones, Tablets und Computern legt den Fokus auf ein elegantes Design. Dies betrifft nicht nur die Verkaufsartikel selbst, sondern auch die Werbung, die Verpackung, die Benutzeroberfläche oder die Apple-Stores. Die Produkte der Konkurrenz sind zumeist günstiger und mit einer besseren Hardware ausgestattet, dennoch schafft es das Unternehmen sich zu behaupten und der Grund hierfür liegt in der Markenarchitektur. Beim Kauf eines iPhones erwirtschaftet der Kunde nicht nur ein Smartphone, sondern auch ein Luxusgut für den Alltag.

Markenführung im Online-Marketing

Mit dem Ausbau der Internetinfrastruktur und der damit einhergehenden digitalen Möglichkeiten wurde das Online-Marketing für die Führung einer Marke zunehmend relevant. Diverse Unternehmen nutzen beispielsweise Google Ads oder Facebook Ads für die Schaltung ihrer Reklame. Auf diesem Weg können bestimmte Zielgruppen direkt angesprochen und markenrelevante Inhalte geteilt werden.

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Häufige Fragen

Inwiefern unterscheiden sich Marketing und Markenführung?

Der Begriff Marketing beinhaltet eine gesamte Disziplin, welche Koordination, Planung und Kontrolle beinhaltet. Unter Markenführung wird der Entwicklung einer Unternehmensidentität verstanden.

Was zeichnet eine erfolgreiche Markenführung aus?

Eine erfolgreiche Markenführung besteht, wenn diese auf sämtlichen Ebenen umgesetzt wird. Personal, Produktplanung, Preisgestaltung und Werbemaßnahmen müssen auf das Vorhaben ausgerichtet sein.

Inwiefern können Kunden von einer Markenführung profitieren?

Neben den bereits erläuterten Vorteilen einer Markenführung für die Unternehmen, können ebenfalls die Kunden von einer gelungenen Marke profitieren. Marken erleichtern die Entscheidungsfindung, befriedigen das Streben nach Prestige und helfen bei der Orientierung.

Quellen

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