Werbung

Wie die Öffentlichkeitsarbeit, der persönliche Verkauf und die Verkaufsförderung ist Werbung ein Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing. Sie generiert die Aufmerksamkeit von potenziellen Käufern und soll den Absatz von Produkten steigern. Damit zählt sie als Teilgebiet der Markenführung. Während Werbung bereits seit beachtlicher Zeit Teil der Menschheitsgeschichte ist – vermutlich gab es bereits 4000 v. Chr. erste Werbeanzeigen – ist sie vor allem im 21. Jahrhundert von alltäglicher Relevanz. Gerade in Zeiten des Internets ist sie als Kommunikationsmittel zwischen Unternehmen und Kunden nicht mehr wegzudenken.

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Definition Werbung

Werbung verfolgt das Ziel, die Aufmerksamkeit von Interessenten zu erlangen und die Bekanntheit eines Produkts oder einer Dienstleistung zu steigern. Meist dient sie der Absatzsteigerung eines Unternehmens oder Dienstleisters, sie kann aber beispielsweise in der Form von Wahlplakaten oder Spendenaufrufen auch nicht-kommerzielle Zwecke verfolgen. Advertising zielt somit stets auf Verhaltensbeeinflussung, etwa das Konsumverhalten, ihrer Zielgruppe ab.
Die Bundeszentrale für politische Bildung identifiziert die fünf verschiedenen Werbefunktionen folgendermaßen:

1. Bekanntmachung: Eine wichtige Werbefunktion ist die Steigerung der Bekanntheit von Produkten oder der Publicity eines Unternehmens überhaupt.
2. Information: Auch nähere Informationen zu Produkten können über Advertising verbreitet werden.
3. Suggestion: Werbestrategien nutzen häufig die Gefühlsebene, um das beworbene Produkt mit positiven Emotionen zu verknüpfen.
4. Image: Das Image eines Produkts kann verbessert werden, wenn dessen Vorteile gegenüber Konkurrenzprodukten präsentiert werden.
5. Erinnerung: Wenn der Werbeinhalt wiederholt wird, erinnern sich Konsumenten besser an das beworbene Produkt oder Unternehmen.

Funktionen von Werbung

Kontrolle von Werbung in Deutschland

Der Werbemarkt in Deutschland wird durch das Werberecht geregelt, das auf dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb basiert. Es untersagt beispielsweise die Nachahmung oder Verunglimpfung von Konkurrenten und die Irreführung von Kunden. Auch das Bewerben von bestimmten Produkten, wie etwa Tabak oder Arzneimittel, wird so in der deutschen Wirtschaft reguliert.

Neben diesen gesetzlichen Vorschriften ist der Deutsche Werberat eine wichtige Instanz für die Kontrolle von Advertising. Als Selbstkontrolleinrichtung der deutschen Werbewirtschaft überprüft er, dass zusätzlich zu den rechtlichen Bestimmungen keine ethischen Grenzen überschritten werden. So untersucht er Werbung zum Beispiel auf diskriminierende Inhalte oder Kinder- und Jugendschutz. Jährlich überprüft der Rat hunderte Werbemaßnahmen und veröffentlicht die Ergebnisse in einer Bilanz. Für das Jahr 2020 ist wie schon 2019 Geschlechter-diskriminierendes Advertising der meist gemeldete Verstoß gegen die Ethikrichtlinien. An zweiter Stelle stehen Werbeinhalte, die bestimmte Personengruppen diskriminiert. Die Meldungen von Verstößen gegen diese Kategorie hat im Vergleich zum Vorjahr deutlich zugenommen.

Deutscher Werberat_Bilanz 2020

Unterschied zwischen Werbung und Reklame

Für eine genauere Definition von Werbung ist es hilfreich, sie von dem Begriff „Reklame“ abzugrenzen. Denn während diese beiden Bezeichnungen bis circa 1930 synonym für Wirtschaftswerbung überhaupt verwendet wurden, tragen die Worte im heutigen Sprachgebrauch unterschiedliche Bedeutung. Diese lässt sich bereits in den etymologischen Wurzeln der Begriffe erkennen: Das Wort „Werbung“ ist auf das altdeutsche „hwerban“ zurückzuführen, welches als „sich bemühen“ übersetzbar ist. Die Bemühung um den Konsumenten ist in der Tat ein Merkmal, das Werbung von Reklame abgrenzt. Sie gewinnt die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe häufig über qualitativ hochwertigen Content oder weckt positive Assoziationen. Sie vertraut vermehrt auf inhaltliche Qualitäten und weniger auf Lautstärke oder aggressive Farben, um Aufmerksamkeit zu generieren. Somit kann Werbung einen Mehrwert bieten und unterhalten oder Wissen vermitteln.

Reklame hingegen ist weniger subtil und wirkt meist unseriöser. Auch hier ist die moderne Bedeutung des Wortes aus der Etymologie ableitbar. Der Begriff geht auf das lateinische Verb „reclamare“ zurück, das übersetzt „ausrufen“ bedeutet und auf die mittelalterlichen Marktschreier zurückzuführen ist. Diese Art, Waren und Angebote anzupreisen, ist meist lautstark und wird als aufdringlich wahrgenommen. Gleiches zeichnet die moderne Definition von Reklame aus, weswegen der Begriff heut zutage eher negativ konnotiert ist. In den Print-Medien ist Reklame häufig als separat beigelegtes Heft enthalten; im Internet manifestiert sie sich meist in Form von Bannern und Pop-up-Fenstern. Reklame wird somit sowohl optisch als auch inhaltlich klar vom redaktionellen Content einer Zeitung oder Website abgrenzt.

Formen von Werbung

Eine wichtige Eigenschaft von Advertising ist, dass es in verschiedenen Medien eingesetzt werden kann und von stetigem Wandel geprägt ist. Die unterschiedlichen Werbeformen entwickeln sich stets weiter und stehen in enger Relation zu wissenschaftlichem Fortschritt, da dieser neue Medien und somit neue Kommunikationswege eröffnet. Diese dynamische Entwicklung führt dazu, dass sich der Erfolg der einzelnen Werbemedien stets verändert. Eine Analyse der Nielsen Media Research zeigt etwa, dass der Marktanteil von Zeitungen seit 2011 stark gesunken ist. Zu diesem Zeitpunkt lag er über 20 Prozent; 2020 waren es nur noch 13,1 Prozent. Der Anteil der Online-Werbung ist hingegen über diese neun Jahre leicht gestiegen. Den größten Marktanteil besitzt seit 2011 die Fernsehwerbung mit konstant über 40 Prozent.

Formen von Werbung

Printwerbung

Die klassische Printwerbung war lange das beliebteste und erfolgreichste Werbemedium. Ihren Erfolg verdankt sie einer wichtigen Neuerfindung, die eine bisher unvorstellbare Art der Massenkommunikation ermöglichte: dem von Johannes Gutenberg im 15. Jahrhundert entwickelte Buchdruck. Die unbegrenzte Vervielfältigung von Schrift hatte zur Folge, dass eine bedeutend größere Anzahl an Kunden angesprochen werden konnte als etwa über die Rufe der Marktschreier.

Printwerbung bezeichnet alle Werbearten, die in gedruckter Form veröffentlicht werden. Dazu zählen Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften und Katalogen, aber auch Flyer oder Gutscheine. Diese Werbeträger haben oft den Vorteil, eine bestimmte Zielgruppe direkt erreichen zu können: Inserate in einer Tageszeitung sind beispielsweise regional spezifisch, während Anzeigen in einer Fachzeitschrift eine inhaltliche Spezifizierung ermöglicht. Im Vergleich zu Internet-Advertising ist die Reichweite von Printwerbung jedoch begrenzt; zudem ist der Erfolg von gedruckten Werbeformen schlechter messbar.

Außenwerbung

Advertising im öffentlichen Raum wird als Außenwerbung bezeichnet. Dazu zählen als besondere Form der Printwerbung vor allem Plakate, aber auch Aufdrucke auf Fahrzeugen sind dieser Werbeform zuzuordnen. Sie ist nicht auf ein bestimmtes Publikum zugeschnitten, sondern Massenwerbung im weitesten Sinne, da sie alle Passanten erreicht und nicht nur solche, die besonders zugänglich für das beworbene Produkt sind. Während Litfaßsäulen bereits seit dem 19. Jahrhundert wichtige Werbemedien sind, führte die Erfindung der Glühbirne zur breiten Verwendung von Leuchtreklame, über deren starken visuellen Reiz noch erfolgreicher Aufmerksamkeit generiert werden kann.

Werbespots

Die Erfindung von Hörfunk und Film gegen Ende des 19. Jahrhunderts führte ebenfalls zu einer Entwicklung neuer Werbeformate. Über Werbespots im Radio oder kurze, zunächst stumme Werbefilme im Kino konnten weitere Sinne angesprochen und zur Vermittlung der Werbebotschaft genutzt werden. Gerade auch das Fernsehen trug zum Erfolg von Werbespots bei. Im 21. Jahrhundert sind Werbespots weiterhin ein wichtiger Bestandteil der Werbebranche. Neben Radio-, Kino- und Fernsehwerbung sind sie inzwischen etwa auch auf YouTube zu finden.

Internetwerbung

Die Relevanz des Internets beeinflusst auch die Werbewelt maßgeblich. Sei es in Form von Social-Media-Marketing auf Facebook oder Instagram, Bannerwerbung auf Plattformen wie Amazon oder SEA, digitales Advertising gewinnt zunehmend an Beliebtheit und Effektivität. Das liegt vor allem an ihren Vorteilen gegenüber klassischen Werbeformen. Internetwerbung lässt sich durch eine Analyse der Nutzerdaten noch besser auf eine bestimmte Zielgruppe zuschneiden als Print-Advertising. Gleichzeitig hat sie das Potenzial, eine größere und gleichzeitig relevantere Reichweite zu erzielen als Advertising im öffentlichen Raum.

Bestimmung der Werbe-Zielgruppen

Die Bestimmung von Zielgruppen ist zentral für den Werbeerfolg. Nur wenn die Interessentengruppe bekannt ist, kann sie emotional angesprochen werden. Deswegen sollte die Zielgruppe konkret eingegrenzt werden. So kann Advertising optimal angepasst werden, um Konsumenten zu erreichen und Content zu präsentieren, der ihren Interessen entspricht.

Der Fokus auf einer bestimmten Zielgruppe ist bereits seit den 1970ern eine beliebte Marketing-Strategie. Während zunächst vor allem demografische Merkmale wie Geschlecht, Alter und soziales Milieu zur Zielgruppenbestimmung genutzt wurden, sind solche Merkmale heutzutage keine sicheren Indikatoren für das Konsumverhalten mehr. Viel aussagekräftiger ist inzwischen das Zugehörigkeitsgefühl zu einem bestimmten Lebensstil. Der Fokus liegt somit weniger auf dem materiellen Wert von Konsumgütern als Statussymbolen, sondern mehr auf dem emotionalen Wert von Erlebnissen und individuellen Überzeugungen. Diese gilt es in Werbeanzeigen zu nutzen.

Werbung im Online-Marketing

Auch für die Wahl des passenden Werbeträgers ist die Bestimmung der Zielgruppe von Relevanz. Wie die Unterschiede zwischen den Werbeformen bereits aufgezeigt haben, funktioniert die Zielgruppenorientierung über einige Werbeformate besser als über andere. Gerade Online-Marketing gewinnt immer mehr an Beliebtheit, da es interaktives Advertising und direkte Kommunikation mit den Konsumenten erlaubt. Social-Media-Marketing ermöglicht beispielsweise sowohl eine direkte Ansprache der Nutzer als auch Kommentare dieser und somit wird aus dem bisher einseitigen Werbemonolog ein Dialog zwischen Anbieter und Zielgruppe. Auch Content-Marketing oder Product-Placement betten Werbefunktionen gekonnt in für potenzielle Kunden attraktive Inhalte ein – Werbung fühlt sich hier nicht mehr wie solche an.

Zudem wird die Ermittlung der Zielgruppe und deren Präferenzen online bedeutend vereinfacht. Durch die Analyse von Daten lassen sich nicht nur die eigene Publicity und die Effektivität der Werbe-Anzeigen überprüfen, sondern auch, welche Art von Personen durch diese angesprochen wird. Auf Basis dieser Informationen lässt sich Advertising wiederum weiter individuell anpassen und maximal für die Zielgruppe personalisieren.

Fazit

Der Erfolg von Werbemaßnahmen ist somit stets von der Umsetzung abhängig. Die Wandelbarkeit von Werbung ist einer ihrer wichtigsten Erfolgsgaranten und die Geschichte des Advertisings zeigt ihre Vielseitigkeit auf. Dies setzt sich auch im Internet-Marketing fort. Gerade online sind die Werbemöglichkeiten vielseitig, dynamisch und auf persönliche Bedürfnisse anpassbar. Durch die genaue Bestimmung der Kundengruppe können Produkte zielsicher und erfolgversprechend beworben werden. Dieses Potenzial lässt sich mit der Hilfe von Online-Marketing-Strategien voll ausschöpfen.

Als Inbound Marketing Agentur hilft Advidera Ihnen gerne dabei, die vielseitigen Vorteile des Online-Marketings auszunutzen und den richtigen Content für Ihre Zielgruppe zu erstellen.

Was ist Werbung?

Der Begriff bezeichnet die kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens oder Dienstleisters, die die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer generieren und den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen steigern sollen.

Wie wird der deutsche Werbemarkt reguliert?

Das deutsche Werberecht basiert auf dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Zusätzlich überprüft der Deutsche Werberat als Selbstkontrollorgan Werbeinhalte auf ethische Grundsätze.

Wie unterscheidet sich Werbung von Reklame?

Im Gegensatz zur Reklame setzt Werbung häufig auf hochwertigen Content und das Ansprechen von Emotionen.

Quellen

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