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Facebook Ads

Facebook Ads bezeichnet die Verwendung des sozialen Netzwerkes Facebook für Werbemaßnahmen. Um die Aufmerksamkeit des Nutzers zu erhalten, wird bei Werbung auf Facebook das Push-Marketing genutzt. Das Besondere an Social-Media-Marketing ist, dass durch Interaktionen mit den Nutzern die Kundenbindung gesteigert wird und die Marketingabteilung eine sofortige Rückmeldung zur Werbung erhält.

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Definition Facebook Ads

Facebook Advertising meint die Nutzung von Facebook für werbliche Zwecke. Beispielsweise Unternehmensseiten oder Fanpages sehen in Facebook eine wichtige Werbeplattform. Werbung auf Facebook bedeutet Werbung im privaten Umfeld des Nutzers. Weiterhin werden die Anzeigen nur den Nutzern ausgespielt, die zur gewünschten Zielgruppe passen. Die Kampagne kann auf Facebook, Instagram, dem Audience Network oder auch dem Messenger platziert werden. Dazu kommen diverse Anzeigenformate, die Gestaltungsmöglichkeiten geben.

Geschichte Facebook Ads

Das soziale Netzwerk Facebook ging im Jahr 2004 online. Seitdem gab es zahlreiche Entwicklungen im Bereich der Werbemaßnahmen. Bereits im ersten Jahr gab es durch sogenannte “Flyer” neben dem Newsfeed die Möglichkeit, Werbung zu platzieren. Im Jahr 2012 wurden erstmals Mobile Ads ausgespielt. Drei Jahre später im Jahr 2015 hat das Unternehmen die Facebook Lead Ads eingeführt. Die Möglichkeiten für ein Marketing auf Facebook entwickeln sich stetig weiter. Der Begriff F-Commerce beschreibt die Online-Kaufaktivitäten im Zusammenhang mit Facebook.

Was unterscheidet Facebook Ads von klassischen Werbeformen?

Facebook Advertising steht für ein modernes Marketing. Da das soziale Netzwerk eine Menge über seine Nutzer weiß, können Werbetreibende die perfekte Zielgruppe direkt erreichen. Anders als zum Beispiel bei der klassischen TV Werbung kann der Adressatenkreis bei einer Social Media Betreuung noch konkreter eingegrenzt werden und nur geschaltet werden, sobald Nutzer bestimmte Eigenschaften wie zum Produkt passende Interessen erfüllen.
Facebook ist auch im Jahr 2020 das soziale Netzwerk mit den meisten monatlich aktiven Nutzern. Die Art der Nutzung ist eine andere als noch vor 10 Jahren, denn soziale Netzwerke gehören nun zum alltäglichen Leben und sind keine Besonderheit mehr. Facebook Canvas Ads ist für die Schaltung im mobilen Bereich zuständig.

Herausforderung mobile Nutzung

Eine besondere Hürde stellt die mobile Nutzung für Marketing-Abteilungen dar. Zwar zählen als Touchpoints für Facebook auch die Desktop-Nutzer, doch rund 91 Prozent (allfacebook) der Nutzer bedienen die App via Mobile. Mobile Nutzung bringt eine kürzere Nutzungsdauer und weniger Aufmerksamkeit eines Nutzers mit sich.
Hinzu kommt, dass das mobile Gerät meist als Second oder Third Screen genutzt wird. Um die Aufmerksamkeit der User auf sich zu sehen, müssen die Ads den Nutzern sofort ins Auge stechen. Denn die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne des Nutzers bei der mobilen Nutzung beträgt nur rund 1,7 Sekunden. Bei der Desktop-Variante gilt ein Wert von rund zweieinhalb Sekunden.

Marketingziele

Die Marketingziele von Facebook lassen sich einfach auf das Modell der Buyers Journey übertragen. Das Marketingziel “Bekanntheit” ist dabei mit der Phase 1 “Bewusstseinsphase” der Buyers Journey gleichzusetzen. Die “Überlegungsphase” ist dabei gleichzusetzen mit dem Marketingziel “Erwägung” von Facebook. Diese Phase ist bedeutend, da sie die Phase vor der “Entscheidungsphase” eines Nutzers ist. Dies stimmt mit dem Marketingziel “Conversion” überein.

Der Businessmanager

Der Businessmanager von Facebook ermöglicht die zentrale Verwaltung aller Facebook Seiten oder Werbekonten eines Unternehmens. Durch diese Steuerungsmöglichkeit hat der Werbetreibende einen besseren Überblick über diverse Zugriffe und Berechtigungen einzelner Mitarbeiter. Dadurch gestaltet sich das Hinzufügen oder Löschen einzelner Mitarbeiter sehr leicht.
Ein weiterer Vorteil ist, dass durch die gesonderte Oberfläche im Businessmanager die Durchmischung von dem privaten mit dem geschäftlichen Part von Facebook verhindert. Zusätzlich bietet der Facebook Businessmanager einen besseren Schutz davor, dass die Seite Hackern zum Opfer fällt und damit das Image des Unternehmens nachhaltig beeinflusst werden könnte. Die Werbekonten, die direkt im Businessmanager erstellt werden, sind zum jeweiligen Businessmanager zugehörig und können im Nachgang nicht mehr geändert werden.

Der Werbeanzeigenmanager

Mithilfe des Werbeanzeigenmanagers von Facebook werden die Anzeigen auf dem sozialen Netzwerk geschaltet. Strukturell ist der Werbeanzeigenmanager auf die Ebenen Kampagnenstruktur, Kampagne, Anzeigengruppe sowie den Anzeigen aufgeteilt. Eine Kampagne besteht dabei aus rund drei bis fünf Anzeigengruppen.

Kampagnenstruktur

Zunächst muss der strukturelle Aufbau der Werbekampagne ausgewählt werden. Das im Vorhinein festgelegte Ziel der Kampagne wird im nächsten Schritt ausgewählt. Die Art der Conversions, auf die die Werbeanzeige ausgelegt ist, soll sich im Kampagnenziel widerspiegeln. Dazu zählen unter anderem:

Bekanntheitsgrad erhöhen
Neue Verkaufskontakte
Steigerung der Fan-Zahlen
Traffic-Steigerung der Webseite
Generieren von Gewinnspielteilnehmern
Generieren von Veranstaltungsteilnehmern

Frequenz einer Anzeige

Die Anzahl, wie oft Nutzern eine Anzeige täglich angezeigt wird, ist begrenzt. Im Newsfeed bei Facebook liegt das Limit bei maximal 12 sichtbaren Anzeigen pro Tag. Die Anzahl im Instagram Feed beläuft sich auf 8 Mal täglich. Höchstens 2 Mal täglich wird eine Anzeige dem Nutzer innerhalb der Instagramstory angezeigt.

Anzeigengebot

Es macht einen Unterschied, ob für die Werbeanzeige ein hohes oder ein niedrigeres Budget bereitgestellt wird. Hinsichtlich der Sichtbarkeit, der Auslieferungsreichweite, Kosten, Rang der Platzierung im Anzeigenranking sowie der Priorität wird differenziert.

Hohes Gebot

schnellere Sichtbarkeit
größere Auslieferungsreichweite
bessere Platzierung
höhere Priorität
höhere Kosten

Niedriges Gebot

langsamere Sichtbarkeit
tiefere Auslieferungsreichweite
schlechtere Platzierung
niedrigere Kosten
schlechtere Conversationrate

Werbetreibende haben die Möglichkeit, die Anzeige einem Tagesbudget oder einem Laufzeitbudget zu schalten. Generell gilt die Kombination von einem hohen Anzeigengebot verbunden mit einer inhaltlich qualitativ hochwertigen Anzeige als erfolgversprechend.

Zielgruppen

Die Zielgruppenbestimmung auf Facebook ist einfach, da das soziale Netzwerk anhand der vom Nutzer preisgegebenen Informationen den Personen bestimmte Eigenschaften zuordnen kann. Beispielsweise geben die geteilten Beiträge oder dessen abonnierte Seiten Aufschluss über Interessen und Vorlieben des Users. So weiß Facebook auch, welche Apps vom Nutzer auf Facebook genutzt werden oder welche Partnerwebseiten er besucht. Es besteht außerdem die Möglichkeit, spezifische Zielgruppen für die Werbeanzeige beispielsweise anhand der Geschlechter zu bestimmen.

AIDA-Modell

Werbung bei Facebook wird nach dem AIDA Prinzip gestaltet. Das Modell besteht aus vier aufeinanderfolgenden Phasen und hat das Ziel, einen potenziellen Kunden zu einer Handlung oder einem Kauf zu bewegen.

Awareness: Zuerst muss die Werbeanzeige Aufmerksamkeit bei den Nutzern hervorrufen. Beispielsweise durch ein auffälliges Bild.
Interest: Anschließend muss das Interesse für das Produkt geweckt werden.
Desire: Das Verlangen des Kunden muss gefordert werden. Zum Beispiel durch ein Alleinstellungsmerkmal
Action: Die letzte Phase beschreibt, wie der potenzielle Kunde vorgeht. Tätigt er einen Kauf?

Facebook Pixel

Es gibt die Möglichkeit, ein Facebook Pixel zu erstellen. Ein Facebook Pixel beschreibt einen JavaScript Code, der zum Tracking der Nutzer verwendet wird. Im Menü im Businessmanager wird der Punkt “Unternehmenseinstellungen” angezeigt. Unter der Funktion “Datenquellen” ist die Einstellung für das Pixel zu finden.

Anzeigenformate

Facebook bietet zahlreiche Auswahlmöglichkeiten, um Werbung auf dem Netzwerk zu veröffentlichen. Im Folgenden werden die diversen Anzeigenformate beschrieben, die für die Gestaltung der Kampagnen zur Verfügung stehen.

Photo Ads

Photo Ads sind Anzeigen mit Bildern. Dabei sollte das richtige Bildformat beachtet werden.

Video Ads

Video Ads sind Videoanzeigen. Dabei ist es zu empfehlen, Untertitel zu verwenden, denn nicht jeder Nutzer kann jederzeit Ton abspielen.

Slideshow

Eine Slideshow stellt eine Kombination von Bildern oder Videos mit Text sowieso Ton dar. Drei bis zehn Bilder oder ein einzelnes Video können verwendet werden.

Carousel Ads

Carousel Ads können aus bis zu zehn Bildern oder Videos bestehen, die einzeln mit der jeweiligen zum Produkt zugehörigen URL versehen werden können.

Instant Experience Ads

Instand Experience Ads sind Ads mit einer Vollbild-Darstellung, die sich öffnen, sobald ein Nutzer die Anzeige angetippt hat. Im Vollbild-Format kann das Produkt nochmals besser beworben werden.

Collection Ads

Bei Collection Ads werden mehrere Produkte angezeigt und sobald Nutzer eine Interaktion zeigen, öffnen sich die Ads als Instant Experience.

Lead Ads

Mit den Facebook Lead Ads ist es einfach neue Leads zu akquirieren, da diese Werbeanzeigen ein Formular beinhalten, was mit den Nutzerinformationen von Facebook einfach und zeitsparend ausgefüllt werden kann.

Dynamic Ads

Dynamic Ads werden Nutzern, die in der Vergangenheit bereits Interesse am Produkt gezeigt haben, automatisch erneut angezeigt. Dazu ist die Einrichtung eines Produktkatalogs erforderlich.

Messenger Ads

Messenger Ads sind Anzeigen, die im Nachrichten Tool “Facebook Messenger” zwischen den Nachrichten angezeigt werden.

Betreuung Facebook Ads

Es gilt, Inhalte zu verfassen, die den Nutzer zur Interaktion mit dem Unternehmen bringen. Durch aktive, positive Empfehlungen der Nutzer via Word-of-Mouth wird der Marke oder dem Produkt so zu mehr Bekanntheit verholfen. Teilen die Nutzer Werbebeiträge auf der Plattform, so können weitere Nutzer erreicht werden. Auch können Kundenmeinungen in die Marketingmaßnahmen mit eingebunden werden. Als Zielsetzungen, die durch die Betreuung der Facebook Ads erreicht werden sollten, gelten:

Steigerung von Verbindungen
Steigerung der Interaktion
Traffic-Steigerungen auf Webseiten
Bewusstsein für Marke schaffen

Facebook Ads Optimierung

Die Überprüfung einer Werbeanzeige durch Facebook kann bis zu 24 Stunden dauern. Sobald die Anzeige freigegeben wird, beginnt der Part der Optimierung. Zuerst sollte die Werbung einige Zeit lang beobachtet werden, bevor der nächste Schritt vollzogen wird. Beispielsweise die Zielgruppe oder die Anzeigengruppen können optimiert werden. Empfehlenswert ist es, nach einigen Tagen zum Beispiel die Bilder auszutauschen. Über den Businessmanager können Berichte über die Werbeanzeigen eingesehen werden.

Im Businessmanager auf die Menüauswahl klicken.

Unter dem Reiter “Analyse und Berichterstattung” befindet sich der Punkt “Werbeanzeigenberichte”.

Nun haben Advertiser die Möglichkeit, Berichte über die Werbeanzeigen einzusehen.

Verwendung im Online-Marketing

Viele Unternehmen verwenden Werbeanzeigen auf Facebook, denn sie erreichen auf diese Weise ihre potenziellen Kunden im privaten Umfeld. Im Jahr 2020 nutzen rund 20 Millionen Deutsche das soziale Netzwerk (Statista). Für Marketer ist die Werbeschaltung auf Facebook demnach weiterhin attraktiv.

Der Anteil an Social-Media-Werbung steigt immer weiter. Laut einer Erhebung von Statista lag der Marktanteil von Facebook im Segment Social-Media-Werbung in Deutschland bei 80 Prozent. Unternehmen nutzen Facebook Advertising vermehrt zum Markenaufbau und Unterstützung von crossmedialen Werbekampagnen.

Häufige Fehler

Auch im Umgang mit Facebook Ads können sich leicht Fehler einschleichen. Fatal ist beispielsweise eine viel zu hohe Frequenz der Werbeanzeigen. Die Schaltung einer Werbeanzeige ist nur dann sinnvoll, wenn Sie auf das Nutzerverhalten der Zielgruppe abgestimmt ist. Aus diesem Grund muss ein Zeitplan erstellt werden, um die Werbung zu den Zeiten schalten zu können, an welchen die Zielgruppe das soziale Netzwerk Facebook nutzt.

Es kommt zudem oft vor, dass die Anzeige eine Verlinkung zur falschen Landingpage aufweist. Wenn Nutzer auf die Werbeanzeige eines Produktes klicken, möchten Sie auch direkt zur Produktauswahl gelangen. Ist allerdings die Startseite mit der Facebook Ads Anzeige verlinkt, so muss der Nutzer eigenmächtig die Produktkategorie suchen und bricht aus diesem Grund möglicherweise an diesen Punkt den Vorgang ab.

Hat die Anzeige nicht den gewünschten Erfolg generiert, so ist die Optimierung dieser eine Option, um den genauen Grund für die schlechte Performance herauszufinden. Allerdings sollte nach der Optimierung einer Anzeige bis zu einer erneuten Bearbeitung etwas Zeit vergehen, sonst ist die Wirkung der Änderungen gar nicht repräsentabel.

Weiterhin sollte vor der Veröffentlichung Ihrer Anzeige die automatische Überprüfung im Werbeanzeigenmanager genutzt werden. Dies vermeidet, dass womögliche Fehler vorzeitig ermittelt werden. Ein soziales Netzwerk wie Facebook ist sehr dynamisch und dementsprechend auch die Werbung auf diesem. In vielen Fällen wird daher mit A/B-Tests gearbeitet, um die optimale Variante einer Werbeanzeige zu erzeugen.

Häufige Fragen

Was sind Facebook Ads?

Facebook Ads sind über das soziale Netzwerk Facebook geschaltete Werbeanzeigen. Es handelt sich hierbei um Push-Marketing in Form von Social-Media-Marketing.

Womit werden Facebook Ads erstellt?

Facebook Ads werden mithilfe des Werbeanzeigenmanagers erstellt. Dieser besteht aus verschiedenen Ebenen: Kampagnenstruktur, Kampagne, Anzeigengruppe sowie den Anzeigen.

Was kosten Facebook Ads?

Der genaue Betrag kann vom Werbetreibenden selbst festgelegt und bei Bedarf nach oben oder unten skaliert werden.

Quellen

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