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Marke

Der Begriff „Marke“ (engl.: brand) wird im Bereich des Marketings und des Rechts verwendet. Im Marketing definiert sich der Markenbegriff als Kennzeichnungsrecht für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung, häufig in der Verbindung aus Namen und Logo. Gezielte Werbung oder Content-Marketing-Strategien sollen zu einer möglichst weiten Verbreitung der Marke führen.

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Definition Marke

Konkreter lässt sich unter dem Begriff Marke der Produkt- oder Firmenname, spezielle Zeichnungen oder auch Symbole und Begriffe, die lediglich von einem Unternehmen verwendet werden, verstehen. Diese Alleinstellungsmerkmale (engl.: USP) sind im besten Falle einem Großteil der Kunden bekannt und befähigen sie, ein bestimmtes Produkt einem bestimmten Unternehmen zuzuordnen. Bei optimaler Markenführung (engl. brand management) greift der Kunde auf dieses Produkt zurück und sorgt für eine Umsatzsteigerung. Ein Markenname wird im Marketing als Brand Name, ein Markenzeichen als Brand Mark bezeichnet.

Typische Merkmale einer Marke

Im rechtlichen Sinne wird eine Marke als Bestandteil des gewerblichen Schutzes verstanden und dient beispielsweise dem Schutz von Warenzeichen, Personennamen oder Abbildungen. Festgeschrieben ist dies im: Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (Markengesetz – MarkenG) – § 1 Geschützte Marken und sonstige Kennzeichen.

Bestandteile einer Marke

Im Marketing liegt der Zweck eines Markennamens oder -zeichens darin, bestimmte Assoziationen beim Kunden hervorzurufen, sodass er die Ware klar von der Konkurrenz abzugrenzen weiß. Eine Marke kennzeichnet sich dadurch, dass sie sich durch beispielsweise ein Zeichen, bestimmte Begriffe, ein eigenes Logo oder einen speziellen Schriftzug (zum Beispiel Coca-Cola), Slogans, Farben oder Jingles (wie beispielsweise: Bonduelle – „Der Mais marschiert” oder Bacardi – „Bacardi Feeling“) von den Konkurrenzprodukten abhebt. Sie kann auch ein Produkt- oder Firmenname sein, der anhand seiner eindeutigen Optik dafür sorgt, dass der Kunde sofort in der Lage ist, das Produkt einzuordnen.
„Marke“ geht dabei auf den französischen Begriff „marque“ zurück, der für „Grenzen setzen; sich abgrenzen“ steht. Die Begrifflichkeit ist dabei nicht einheitlich definiert, eine Marke kann für ein einzelnes Produkt oder eine ganze Gruppe von Waren stehen.

Weitere, typische Merkmale einer Marke sind:

  • Markenautorität
  • Markenprägnanz
  • Markenintegrität
  • Markenrelevanz
  • Markenkontinuität

Beispiele etablierter Marken

Eine Marke soll in erster Linie bekannt und bestenfalls international verbreitet sein – wie beispielsweise die Marken Coca-Cola oder Pepsi zeigen. Eine gelungene Multi-Channel-Werbe-Strategie ist dafür essenziell. Insbesondere die genannten Beispiele zeichnen sich durch eine überaus kreative und individuelle Werbung aus. Darüber hinaus definiert sich eine optimale Markenführung durch Markennamen, die im Laufe der Jahre oder Jahrzehnte zu Produkt-Synonymen wurden.

Beispiele für populäre Produkt-Synonyme sind:

  • der Markenname „o.b.“ als Synonym für Tampons
  • „Uhu“ für jegliche Formen von Allesklebern
  • „Duden“ als Synonym für Wörterbücher
  • „Labello“ für Lippenpflegestifte
  • die Marke „Tempo“ für Papiertaschentücher

Registrieren einer eigenen Marke

Um eine eigene Marke anzumelden, wenden sich Unternehmen an das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA). Gegen eine Gebühr von 200 Euro ist es möglich, einen Antrag auf ein beschleunigtes Prüfungsverfahren zu stellen. Da es bei der Anmeldung einer Marke darauf ankommt, wer sie zuerst eintragen lässt, ergibt dies für viele Unternehmen durchaus Sinn. Es ist ebenfalls möglich, beim DPMA einen Antrag auf eine internationale Registrierung (IR) zu stellen. In diesem Fall ist von der sogenannten IR-Marke die Rede. Sie wird 10 Jahre lang geschützt und kann beliebig oft verlängert werden. Die Markenanmeldung kann digital oder in Papierform geschehen.

Voraussetzungen bei der Markenanmeldung

Um eine eigene Marke beim DPMA anzumelden und damit seine Schutzrechte wahren zu lassen, gibt es bestimmte Voraussetzungen. Zum einen gilt, dass die Marke unterscheidungskräftig sein muss. Allgemein übliche Begriffe, die das Produkt oder die Dienstleistung beschreiben, sind nicht eintragungsfähig und gelten als Schutzhindernis. Das Deutsche Patent- und Markenamt selbst prüft vor dem Eintragungsverfahren nicht nach, ob die Marke bereits geschützt ist, das heißt, ob sie im Markenregister bereits eingetragen ist. Um überflüssige Kosten zu vermeiden, empfiehlt es sich, vor der Anmeldung der Wunschmarke den gewünschten Eintrag genau zu überprüfen.

So soll ausgeschlossen werden, dass die gewünschte Marke durch eine Eintragung ältere Rechte verletzt. Eine Recherche kann kostenlos im Internet erfolgen, oder auch kostenpflichtig in Datenbanken von erfahrenen Experten durchgeführt werden. Dies empfiehlt sich, um zu 100 Prozent auszuschließen, dass die anvisierte Marke bereits von anderen Unternehmen geschützt wurde. Fallen alle Prüfungen positiv aus, wird die Marke samt Markeninhaber vom DPMA ins Register eingetragen.

Was führt zum Verlust einer Marke?

Nach der Eintragung durch das DPMA ist es theoretisch möglich, dass die Inhaber älterer Marken innerhalb von drei Monaten die Löschung der jüngeren Marke beantragen. Wird dieser Widerspruch genehmigt, kommt es zu einem Löschverfahren oder zu einem eingeschränkten Schutzumfang. Bei eingetragenen Marken, die nicht innerhalb von fünf Jahren benutzt werden, können Dritte die Löschung beantragen.

Schutz der Marke im Ausland

Erfolgreiche Markenführungen zeigen, wie relevant es für ein Unternehmen sein kann, seine Marke nicht nur auf dem beispielsweise deutschen Markt zu positionieren, sondern EU-weit oder international eine Eintragung vornehmen zu lassen. Coca-Cola wäre nicht seit Jahrzehnten eine der Spitzenmarken, hätte es sein Zeichen nicht international schützen lassen. Und auch die Logos und Embleme von Facebook oder Twitter werden von einer extrem hohen Anzahl von Usern weltweit wiedererkannt.

Unionsmarke/EU-Marke

Wird eine sogenannte Unionsmarke angemeldet, gilt der Markenschutz in allen 27 Mitgliedsstaaten der Europäischen Union. Nach gängigem Markenrecht ist das Eintragungsverfahren beim Amt der Europäischen Union für Geistiges Eigentum (European Union Intellectual Property Office, EUIPO) vorzunehmen. Nachdem innerhalb eines Monats eine Anmeldegebühr gezahlt wurde und eine Prüfung ergibt, dass der Markenanmeldung keinerlei Schutzhindernisse entgegenstehen, wird sie veröffentlicht. Ergibt sich danach kein Widerspruch gegen die Markenanmeldung, wird die EU-Marke ins Markenregister eingetragen.

Internationale Marke

Die Internationale Registrierung bietet zudem die Möglichkeit, eine Marke bei der WIPO (Weltorganisation für geistiges Eigentum) zu registrieren und dadurch die Marke für mehrere Staaten zu schütze. Ein weltweit gültiger Schutz ist durch die IR-Marke jedoch nicht gegeben. Die Anmeldung geschieht nach dem Madrider Markenabkommen (MMA) beziehungsweise nach dem Protokoll zum Madrider Markenabkommen (PMMA).

Gründe für die Anmeldung einer Marke

Der Nutzen, eine eigene Marke über das DPMA anzumelden, ist unter anderem in der These begründet, dass das Produkt an sich eine eher geringe soziale Relevanz hat. Um dem entgegenzuwirken, soll die Marke eines Unternehmens eine eigene Identität erschaffen und optimalerweise eine positive emotionale Verbindung zwischen Kunde und Marke herstellen.

Gerade in einem gesättigten Markt, in dem nicht nur gilt, grundlegende Bedürfnisse des Menschen zu stillen, muss der Wunsch nach einer speziellen Ware oder Dienstleistung künstlich erschaffen werden: Der Käufer erwirbt nicht „nur” eine Ware, sondern kann sich mit „seiner“ Marke identifizieren. Sie fungiert auf diese Weise nicht nur als Orientierungshilfe inmitten einer Welt unzähliger Angebote ähnlicher oder gleicher Qualität: Durch systematische Marketing-Mix-Maßnahmen der Markeninhaber schützt sie das eigene Angebot vor Krisen und den Einflüssen der Konkurrenz; zudem dient sie als Plattform für neue Produkte (Markenausdehnung) und erleichtert die Akzeptanz im Handel.

Eine Marke wirkt als Assoziationstrigger und vereint bei geglückter Markenführung positive Werte und Erfahrungen. Für eine erfolgreiche Kundenbindung kann die Eintragung einer Marke daher von hoher unternehmerischer Relevanz sein. Dabei gilt: Je stärker die Marke, desto größer der Schutzbereich. Weitere populäre Beispiele für einen gelungenen Markenaufbau sind zum Beispiel Adidas oder Apple. Insbesondere Apple verkauft in erster Linie einen bestimmten, modernen „Lifestyle“. Viele Käufer legen nicht nur Wert auf möglichst differenzierte Produkt-Informationen, sondern auch auf die als schick empfundene Optik. Das Unternehmen stellt eine positive, emotionale Bindung zum Produkt her, die sich bei vielen Interessenten bereits beim Anblick des Logos manifestiert. Dies macht die Ware für eine spezielle Zielgruppe interessant, die auch erhöhte Preise oftmals billigend in Kauf nimmt. Die Intention einer Marke liegt unter anderem darin, die Vorstellungen dieser Gruppe zu erfüllen.

Fazit

Gerade in den Industriestaaten reichen Produkte oder Dienstleistungen, die rein funktional die grundlegenden Bedürfnisse befriedigen, vielen Menschen nicht mehr aus. Eine Marke schafft Illusionen, verspricht, Träume zu erfüllen und persönliches Glück zu finden. Sie ist daher im Wettbewerb um die scheinbar besten Produkte für die meisten Unternehmen unverzichtbar, da das Kaufverhalten der meisten Menschen emotional, nicht rational, gesteuert wird.

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Häufige Fragen

Welcher Typ Marke soll geschützt werden?

Eine systematische Eintragung einer Marke erfolgt in drei Schritten: Schritt 1 – das Unternehmen legt fest, welcher Typ Marke geschützt werden soll (Wort-, Bild- oder Wort-Bild-Marke?). Schritt 2 beinhaltet die fundierte Recherche nach bereits bestehenden Marken. Und letztlich Schritt 3 – Kontaktieren eines Markenanwalts.

Wann sollte die Eintragung einer Marke erfolgen?

Sobald sich ein zum Beispiel ausdrucksstarkes Logo oder kreativer Name in der Phase befindet, zum Alleinstellungsmerkmal einer bestimmten Branche entwickeln zu können, sollte das Unternehmen Markenschutz und Markenanmeldung in Betracht ziehen.

Wie bleibt eine Marke erfolgreich?

Ist eine Marke ihrem Publikum erst einmal ein Begriff, verschwindet sie so schnell nicht mehr aus ihrem Gedächtnis. Mehr dazu finden Sie unter dem Stichwort Brand Marketing.

Quellen

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