Retention Rate

Die Retention Rate (dt. Kundenbindungsrate) gibt den Prozentsatz an Kunden an, die dem Unternehmen innerhalb eines gewählten Zeitraums erhalten geblieben sind. Um eine gute Retention Rate zu erreichen, muss man unter anderem auf Wünsche und Kritik der Kunden eingehen.

Berechnung der Retention Rate

Für die Berechnung ist es wichtig, einen geeigneten Zeitraum festzulegen. Die Entscheidung dafür muss jedes Unternehmen für sich selbst treffen, wobei in der Regel ein Zeitraum von einem Jahr betrachtet wird, um eine statistische Signifikanz zu gewährleisten. Dies gilt insbesondere bei saisonalen Geschäften.

Beispiel

• Gewählter Zeitraum: 6 Monate
• Kundenbestand zu Beginn: KB1 1.500
• Kundenbestand zum Schluss (Neukunden ausgeschlossen): KB2 930
• Formel: KB2 / KB1 * 100 = Retention Rate
• Berechnung des Prozentsatzes: 930 / 1.500 ∗ 100 = 62 %

62 % der Kunden sind dem Unternehmen erhalten geblieben. Die Retention Rate in den sechs Monaten beträgt 62 %.

Gründe für Kundenabwanderung

Es gibt verschiedene Gründe, weshalb sich ein Kunde gegen die Leistungen eines Unternehmens entscheidet. Es ist ein Zusammenspiel aus Customer, Unternehmen und Wettbewerb, das eine Neuorientierung der Kunden beeinflusst.

Wenn ein Kunde beispielsweise aufgrund einer Veränderung seiner persönlichen Lebenssituation, beispielsweise durch Krankheit oder Umzug, die Angebote des Unternehmens nicht mehr in Anspruch nehmen kann, oder diese schlichtweg nicht mehr für ihn infrage kommen, wandert der Kunde ab. Das Unternehmen kann solch spezifische Beweggründe nicht vorhersagen und daher nur schwer beziehungsweise gar nicht auf diese reagieren.
Dennoch gibt es auch Abwanderungsgründe, die auf das Unternehmen zurückführen. Oft sind mehrere Gründe dafür verantwortlich, dass sich ein Kunde neu orientiert. Sei es eine schlechte Erreichbarkeit und mangelnder Kundenservice, Standortlücken und unfreundliches Personal oder ein schlechtes Image des Unternehmens – all das fördert die Unzufriedenheit der Kunden und erhöht damit die Wahrscheinlichkeit des Kundenverlusts. Auch unprofessionelle oder irreführende Werbung gehören dazu.

Auch der Wettbewerb hat seinen Einfluss. Der offensichtlichste Grund für Kundenabwanderung durch Wettbewerb ist der Preis beziehungsweise das Preis-Leistungs-Verhältnis. Im klassischen Marketing Mix spielt der Preis nicht nur eine große Rolle für die Neukundengewinnung, sondern auch für die Customer Retention.

Ein weiterer wichtiger Einfluss ist die Werbung. Schalten konkurrierende Unternehmen gezieltere Werbung und dies möglicherweise auch noch häufiger, neigen die Kunden dazu, in Zukunft die Angebote jenes Unternehmens zu bevorzugen.
Lieferengpässe und fehlende Lagerbestände führen ebenfalls dazu, dass der Kunde sich gezwungen fühlt, Angebote konkurrierender Unternehmen in Anspruch zu nehmen.

Kundenabwanderung im Online-Marketing

Aufgrund der starken Konkurrenz, ist es für Online-Unternehmen besonders schwierig, Kunden zu halten. Durch das große Angebot und den Vorteil, nicht lokal gebunden zu sein, können diese frei zwischen den Unternehmen wechseln. Eine gute Customer Retention im Online-Marketing erfordert daher eine Strategie, die sich an den Wünschen der Kunden orientiert.

Maßnahmen zur Kundenbindung

Die Möglichkeiten zur Kundenbindung (Customer Retention) sind grundsätzlich in drei verschiedene Teilstrategien aufzuteilen: in leistungsbezogene-, kommunikationsgerichtete– und preispolitische Strategien. Es ist jedoch wichtig, eine ausgewogene Gesamtstrategie zu entwickeln, um nachhaltig Kunden zu halten. Auch ein gepflegter und aktueller Internetauftritt ist von großer Bedeutung.

Bei einer leistungsbezogenen Strategie muss der ganze Bedarf des Kunden berücksichtigt werden. Ein besonderes Augenmerk wird jedoch auf die Qualität des Produktes gerichtet. Langlebige Produkte und die Bereitstellung von Serviceleistungen seitens des Unternehmens fördern die Kundenzufriedenheit und damit sinkt die Wahrscheinlichkeit der Kundenabwanderung.

Mit einer kommunikationsgerichteten Strategie wird versucht, den Kontakt zum Kunden vor oder während des Kaufs aufzubauen und nach dem Kauf sicherzustellen, um im besten Falle einen Wiederkauf einleiten zu können. Die Nachkommunikation in Form von Werbung oder eines Newsletters dient dazu, den Kunden mit aktuellen Informationen, wie Gewinnspielen, Angeboten oder Neuerscheinungen, zu versorgen. Außerdem sollte durch eine „Beschwerdehotline“ oder „–email“ die Möglichkeit gegeben werden, Kritik zu äußern. Durch ein gezieltes Beschwerdemanagement kann dann die Kundenzufriedenheit gefördert werden.

Zur dritten Strategie gehören preispolitische Maßnahmen. Durch Angebote oder Mengenrabatte wird versucht, das Produkt so attraktiv wie möglich zu machen, um den Kunden zum Kauf zu animieren. Dies impliziert dem Kunden, besonders sparsam gewesen zu sein und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass er den nächsten Kauf ebenfalls bei diesem Unternehmen tätigt.

Maßnahmen im Online-Marketing

Ein besonderes Augenmerk wird hier auf Social Media gelegt. Durch professionell geführte YouTube-Kanäle oder Facebook-, Twitter- und Instagramseiten kann mit den Kunden in Kontakt getreten werden und dieser mit den wichtigsten Informationen versorgt werden. Rabattaktionen, Gewinnspiele oder angepriesene Neuerscheinungen regen den Kunden zum Einkauf an. Social-Media-Kanäle dienen gleichzeitig dazu, den Kunden Platz für Kritik zu geben, auf die dann direkt eingegangen werden kann. Der Kunde fühlt sich wahrgenommen und die Kundenzufriedenheit steigt. Über Social Media ist es außerdem möglich eine große Reichweite zu generieren, wenn Beiträge trenden oder viel geteilt werden.

Eine weitere Maßnahme ist das Verwenden von Paid Ads. Diese können auf Social Media geschaltet werden, aber auch in Form von Suchmaschinenwerbung mit Google Ads. Damit kann gezielt Geld in Werbung investiert werden, um Reichweite zu generieren und möglichst viele User zum Kauf zu bewegen.

Dazu gehört unter anderem gezielte Remarketing Kampagnen der bestehenden Kunden oder auch Newslettermarketing. So werden möglichst viele Kontaktpunkte mit dem Nutzer generiert, sodass die geschätzte Werbeerinnerung der Kunden erhöht werden kann. Ein Nachteil hierbei ist, dass Adblocker immer häufiger verwendet werden. Diese unterdrücken Werbeanzeigen, sodass der Nutzer über Werbung nicht erreicht werden kann.

Ebenfalls wichtig im Online-Marketing ist die flüssige und konstante Usability auf allen Geräten und ein intelligentes Responsive Design. Gemäß des Mobile-First-Prinzips sollte eine Webseite nicht nur auf dem Desktop, sondern auch auf allen mobilen Geräten bedienbar sein.

Quellen

• https://clevertap.com/blog/retention-rate/
• https://converlytics.com/data-driven-marketing/retention-rate-kundenbindung-messen/
• https://www.business-wissen.de/hb/gruende-fuer-die-kundenabwanderung-analysieren/
• http://www.daswirtschaftslexikon.com/d/kundenbindung/kundenbindung.htm
• https://de.ryte.com/wiki/Retention_Rate#Kundenbindung_durch_eigene_Reflexion_und_erfolgreiches_Beschwerdemanagement