Storytelling

Storytelling (zu Deutsch: Geschichtenerzählen) ist eine Kommunikationsmethode, mit der Wissen und Informationen in Form von Geschichten vermittelt werden. Zuhörer nehmen Geschichten leichter und williger auf als nüchtern vorgetragene Informationen. Die Informationsvermittlung verläuft hierbei über Sprache und Text sowie  Bilder und Videos. Der Erfolg von Storytelling begründet sich darin, dass Geschichten Emotionen wecken und das Interesse der Zuhörer steigt, je mehr Emotionen angesprochen werden. Da konventionelle Werbung von vielen Menschen zunehmend ignoriert oder abgelehnt wird, kommt Storytelling vermehrt auch im Marketing zum Einsatz.

Hintergrund

Grundsätzlich bezeichnet der Begriff Storytelling erst einmal nur das Erzählen von Geschichten. Als Technik kommt es jedoch in verschiedenen Feldern zum Einsatz, z.B. im Journalismus, in der Psychotherapie, in der Kinder- und Erwachsenenbildung, in Unternehmen, in der Wissensvermittlung und auch in (Online) Marketing, PR und Werbung. Sinn dahinter ist, dass Geschichten Sachverhalte oft in einfacher, beispielhafter Form darlegen, die dem Zuhörer länger im Gedächtnis bleiben. Auch die emotionale Komponente spielt eine wichtige Rolle: Sie unterstützt, dass der Rezipient an der Geschichte teilhat und die Inhalte aufnimmt. Geschichten werden auf vielfältige Weise erzählt: Mündlich bei Reden, Vorträgen oder auch in Podcasts, in schriftlicher Form oder in statischen und bewegten Bildern.

Funktionsweise von Storytelling

Unabhängig von der Form der Geschichte folgt Storytelling zumeist einer grundlegenden Dramaturgie. Die Literaturwissenschaft kennt zahlreiche Ansätze zur Klassifizierung und Struktur von Geschichten. Eine der bekanntesten ist Freytags 5-Akte-Dramaturgie, die in klassischen Dramen Anwendung findet und den Helden von seiner Ausgangssituation durch Konflikte und Widerstände bis zur Auflösung des Konflikts begleitet. Eine Variation, auf die sich Schriftsteller und Drehbuchautoren häufig beziehen, ist die Heldenreise. Der Bezug auf die Heldenreise und klassische Dramen mag den Eindruck erwecken, Storytelling müsse stets epische Geschichten erzählen. Dies ist nicht der Fall: Auch alltägliche Probleme und Konflikte bieten Stoff für Geschichten, wecken das Interesse und Identifikationspotenzial des Kunden, wenn er emotional stark angesprochen wird.

 

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Die grundlegenden Zutaten für eine gute Geschichte sind:

  • Ein Protagonist oder Held
  • Ein Konflikt oder ein Problem, das den Helden (und damit auch den Leser) emotional mitnimmt
  • Die Lösung des Problems

Schon die beiden Grundkomponenten “Held und Problem“ binden den Rezipienten: Die Menschen wollen wissen, wie es weitergeht und wie das Problem gelöst wird. Sie sind emotional in der Geschichte angekommen und partizipieren. Im Idealfall lernt der Held auf seiner Reise wichtige Lektionen und kommt zu einer zufriedenstellenden Lösung. Fast alle erfolgreichen Geschichten basieren auf der Struktur der Heldenreise, denn sie ist linear, unkompliziert, kommt zu einem befriedigenden Abschluss und bleibt den Menschen im Gedächtnis.

Eine gute Geschichte reißt die Menschen mit, bringt sie zum Zuhören und Mitfiebern. So werden die Inhalte stärker verinnerlicht und später wird öfter noch über sie nachgedacht.

Storytelling im Online Marketing

Menschen mögen Geschichten. Sie hören gern zu und schenken ihnen eher Aufmerksamkeit als den tausenden direkten Werbebotschaften, mit denen sie tagtäglich konfrontiert werden. Aus diesem Grund wird Storytelling im Online Marketing genutzt, um die Aufmerksamkeit von Kunden zu erregen und zu halten. Auch die emotionale Komponente spielt eine entscheidende Rolle: Rezipienten lassen sich von den Gefühlen in einer Geschichte mitreißen und übertragen diese Gefühle oft auf das beworbene Produkt oder die Dienstleistung. Somit generiert Storytelling nicht nur die Aufmerksamkeit von werbungsmüden Kunden, sondern dient auch als wirkungsvolle Branding-Methode. Gelungenes Storytelling als Branding-Taktik betreibt z.B. immer wieder Coca-Cola: Werbefilme inszenieren ein attraktives Freiheits-, Coolness- und leichtes Lebensgefühl, das auf die Limonade übertragen wird.

Im Online Marketing kann dieser Effekt auf verschiedene Weisen genutzt werden:

  • Content is King: Aufwertung nützlicher Inhalte mit einem hohen Mehrwert
  • Redaktionelle Inhalte und Artikel in Form von Reportagen
  • Videos (z.B. über YouTube): Filme bieten eine gute Möglichkeit, Emotionen anzusprechen
  • Podcasts
  • Bilder und Grafiken (z.B. Instagram Storys, Memes)

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Im Idealfall findet Storytelling multimedial und auf verschiedenen Kanälen statt. Auch Online-Redaktionen bereiten ihre Artikel oft nicht nur in Textform, sondern zusätzlich auch in Videos und Bildern auf. Einen gelungenen Storytelling-Mix aus Text, Bild und Film findet sich z. B. in der Reportage „Snow Fall“ der New York Times.

Storytelling wird oft verwendet, um direkte Werbebotschaften zu vermeiden. Im Rahmen von Werbung wird die Strukturkette aus „Protagonist-Konflikt-Lösung“ noch um den Punkt „Call-to-Action“ ergänzt. Ein Beispiel:

Timmy ist krank. Er hustet und schnieft, der Hals tut weh – dabei hat er sich so sehr darauf gefreut, am Wochenende mit seinen Freunden ins Kino zu gehen. Aber Timmy lässt sich nicht unterkriegen: Entschlossen stürzt er sich in den Kampf gegen die Bazillen, isst todesmutig vitaminreiches Obst, überwindet allen Ekel und geht früh ins Bett – nichts hilft. Die Nase läuft hartnäckig weiter. Da hat seine Mutter die rettende Idee: Hatschi-no! Zwei Tage später ist Timmy wieder gesund und kann mit seinen Freunden ins Kino. Lassen Sie sich den Spaß nicht von Bazillen verderben. Hatschi-no – jetzt in Ihrer Apotheke.

 

Arten von Geschichten

Je nach Anwendungsgebiet können Unternehmen verschiedene Arten von Geschichten im Storytelling nutzen:

  • die Geschichte des Unternehmens oder der Gründer (Unternehmens-Image)
  • fiktive Geschichten, die den Rezipienten emotional abholen
  • wahre Geschichten im Reportagestil, die emotional mitnehmen und durch ihre Authentizität glaubwürdiger sind
  • Produktgeschichten, die das Produkt oder die Dienstleistung in den Mittelpunkt rücken

Um zu entscheiden, welche Geschichte ein Unternehmen erzählen will, müssen die Zielgruppe und das Ziel der Kampagne bekannt sein. Soll das Unternehmens-Image aufgebessert werden, steht idealerweise die Geschichte des Unternehmens im Vordergrund.

Storytelling im Social-Media-Marketing

Geschichten brauchen in der Regel mehr Raum als die 140 Zeichen, die Twitter zur Verfügung stellt. Deswegen werden sie häufig in einem Blog-Artikel oder in filmischer Form erzählt. Dennoch bietet Storytelling Unternehmen besonders auf Social-Media-Plattformen die Möglichkeit, aus der Flut von Posts hervorzustechen und die Aufmerksamkeit des Users zu erregen. Soziale Medien wie Facebook und Twitter, aber auch Instagram und Pinterest, können einerseits Seeding-Strategien effizienter gestalten, indem Content mit Storytelling-Komponenten verbunden werden. Sie können jedoch auch eigenständig als Storytelling-Basis genutzt werden, z.B. durch kurze, knackige Posts.

Aufgrund der geringen Platzmenge kommen in sozialen Netzwerken beim Storytelling vermehrt Bilder zum Einsatz. Instagram und Pinterest rücken die Bildsprache ohnehin in den Vordergrund, aber auch bei Facebook und Twitter kann die Kombination aus eindrücklichen Fotos oder Grafiken und schlagkräftigen, kurzen, prägnanten Statements minimalistische aber wirkungsvolle Formen des Storytelling einleiten. Tatsächlich hat Instagram über das Fotogeschichten-Konzept der Instagram Storys das Storytelling mittels Bildern zu einer eigenen Disziplin erhoben, mit deren Hilfe Unternehmen, Influencer und Marken ihre Botschaften transportieren können.

Quellen

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