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Guerilla-Marketing

Guerilla-Marketing ist eine Strategie, mit der Unternehmen ausgefallene Marketingmaßnahmen konzipieren, um aus der Masse an Werbebotschaften herauszustechen. Oft handelt es sich dabei um offensive, kreative und einmalige Werbeaktionen, die selbst diejenigen ansprechen, die sich mit dem Produkt oder der Dienstleistung eigentlich nicht identifizieren oder wegen Reizüberflutung (siehe Banner Blindness) nicht auf Werbung im herkömmlichen Sinne reagieren. Guerilla-Marketing zielt darauf ab, mit geringem Budget und Aufwand einen Überraschungseffekt bei großen Personenkreisen zu erreichen. Ursprünglich kommt das Wort aus dem Militäreinsatz und bezeichnet eine Taktik in der Kriegsführung, bei dem kleine selbstständige operierende Kampfeinheiten verdeckt im Hinterland des Gegners operieren und auf den Überraschungseffekt beim Gegner setzen. Das vorrangige Ziel einer solchen Guerilla-Taktik ist es, den Gegner mit Hilfe des Überraschungseffektes zu verwirren und gezielt zuzuschlagen, um diesen dann zu schwächen.

Inhaltsverzeichnis

1 Zielgruppe
2 Strategien im Guerilla-Marketing
3 Risiken bei der Anwendung von Guerilla Marketing
4 Beispiel für eine gelungene Guerilla Marketing Kampagne
5 Entscheidende Erfolgsfaktoren von Guerilla Marketing
6 Häufige Fragen
7 Quellen

Zielgruppe

Mit Guerilla-Marketing ist es möglich, einen sehr großen Teil der eigenen Zielgruppe anzusprechen, aber darüber hinaus auch für Aufsehen zu sorgen. Auch wenn es nach außen hin den Anschein erweckt, dass man mit einer solchen Marketingmaßnahme auf eine große Reichweite in der Gesamtmasse abzielt, so ist es im Grunde der Versuch, seine Zielgruppe gezielt und individuell anzusprechen. Guerilla-Marketing ist keine Massenwerbung und dient nicht zur “Belustigung“ der Konsumenten. Je genauer die Zielgruppe vorab definiert wurde und je kleiner diese ist, desto effektiver kann Guerilla-Marketing eingesetzt werden. Wie jede Marketingmaßnahme versucht auch Guerilla-Marketing, eine Reaktion in der Zielgruppe und bei Kunden auszulösen und diese zu einer Handlung zu animieren.

Strategien im Guerilla-Marketing

Dem Guerilla-Marketing stehen eine Vielzahl an Instrumenten zur Verfügung, mit denen man seine Werbebotschaft übermitteln kann. Diese richten sich häufig nach der Zielgruppe, können aber auch anhand der werbetreibenden Konkurrenz abgeleitet werden. So ist es nicht selten, dass Guerilla-Marketing als eine Art Gegenantwort auf eine kürzlich erschienene Werbung eines Konkurrenten genutzt wird. Ein gutes Beispiel ist z.B. der Konkurrenzkampf zwischen 1&1 und der Telekom, die sich lange Zeit im TV durch Guerilla-Marketing Taktiken voneinander abheben wollten und dazu sehr offensiv gegeneinander vorgingen. Guerilla-Marketing ist dafür bekannt, kontrovers zu sein und gelegentlich Grenzen zu überschreiten. Diese Grenzen gilt es abzuwägen und gezielt auszunutzen. Guerilla Marketing funktioniert am besten, wenn die Werbekampagne bisher einzigartig ist und für die Zielgruppen und den Wettbewerb unerwartet und überraschend erscheint.

Ambient Marketing: Beim Ambient Marketing wird versucht, dass Lebensumfeld der Zielgruppe überraschend zu verändern. Viel frequentierte Stellen oder öffentliche Plätze werden hierzu grundlegend verändert, um Aufmerksamkeit zu erregen. Besonders geeignet sind Haltestellen der öffentlichen Verkehrsmittel, Flughäfen oder gut sichtbare Hauswände.
Ambush Marketing: Das Ambush Marketing nutzt aktuelle Themen in der Medienwelt und knüpft daran an. Dadurch erhöht sich die Relevanz der Werbung und erzeugt automatisch mehr Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe. Wird z.B. etwas Negatives über ein Unternehmen in den Zeitungen aufgedeckt, könnte die Konkurrenz dies zum eigenen Vorteil nutzen.
Buzz Marketing: Ähnliche dem Promotion-Marketing gilt es beim Buzz Marketing darum, Proben seiner Produkte oder Dienstleistungen unter der Zielgruppe zur Verfügung zu stellen. Ziel ist es, das entsprechende Produkt in die Köpfe der Leute zu bringen, dieser zur Interaktion zu bewegen und sich mit anderen darüber in den sozialen Medien auszutauschen.
Moskito Marketing: Kleineren Unternehmen fehlt oft der nötige Bekanntheitsgrad, um Werbemaßnahmen möglichst effektiv anzuwenden. Es werden z.B. Schwächen bei der Konkurrenz ermittelt, die zum eigenen Vorteil über die Differenzierung ausgenutzt werden. Auf diese Weise werden z.B. Alleinstellungsmerkmale oder Besonderheiten, die sich von der Konkurrenz abheben, hervorgehoben.
Sensation Marketing: Wie der Name bereits vermuten lässt, versucht man beim Sensation Marketing einen “Wow-Effekt“ bei der Zielgruppe zu erreichen, indem man mit spektakulären Werbeaktionen, die Aufmerksamkeit erregt. Bestandteil dieser Marketingmaßnahme ist es, das Publikum aktiv mit einzubeziehen, was in Form einer spontanen Show, eines Events oder einer Installation an einem bestimmten Ort möglich ist.
Virales Marketing: Beim viralen Marketing nutzt man gezielt die Möglichkeiten, seine Werbebotschaft durch Mundpropaganda unter den Kunden zu verbreiten. Gerade die sozialen Medien spielen hier eine wichtige Rolle, da die Werbebotschaften sehr schnell und effektiv von jeder möglichen Person verbreitet werden können.
- Linkbait: Hierunter versteht man eine spezielle Form des viralen Marketings, welches darauf abzielt Backlinks zu generieren.

Risiken bei der Anwendung von Guerilla Marketing

Guerilla Marketing bietet einige Vorteile, die für sich sprechen: geringe Kosten, enorme Beachtung, schnelle Wirkung und eine große Reichweite sowohl in der Masse wie auch speziell in der Zielgruppe. Ein Problem, welches sich beim Guerilla-Marketing ergeben kann, ist, dass die Wirkung und Verbreitung der Werbung nur bedingt beeinflusst werden kann, sobald diese erst einmal in Umlauf gebracht worden ist. Da Guerilla Marketing oftmals gezielt kontroverse oder gar offensive Inhalte einsetzt, besteht das Risiko einer negativen Rezeption der Marketingmaßnahmen. Im Netz enden solche Fälle häufig in einem sogenannten “Shitstorm“ durch verärgerte oder enttäuschte Kunden. Dies kann schwere Image-Schäden verursachen und hat enorme Umsatzverluste zur Folge. Zu beobachten ist dies z.B. in der Videospielindustrie, wo die Kunden z.T. durch Spieletrailer und Marketing-Kampagnen hohe Erwartungen an das Spiel stellen (ein sogenannter “Hype“), die durch das später veröffentlichte Spiel nicht erfüllt werden. Die Folgen sind verheerend und können eine Firma im schlimmsten Fall in den Ruin treiben. Um diese Risiken bestmöglich zu vermeiden, sollten alle möglichen Szenarien einer Guerilla Marketing Kampagne im Vorhinein durchgespielt werden, um im Zweifelsfall eingreifen zu können. Weiterhin ist es ratsam, die Kampagne durch ein entsprechendes Monitoring und Tracking zu überwachen und im Nachhinein auszuwerten. Auf diese Weise lässt sich erörtern, wieso die Kampagne ein Erfolg oder Misserfolg war.

Beispiel für eine gelungene Guerilla Marketing Kampagne

Um in Belgien Bekanntheit zu erlangen, platzierte der TV-Sender TNT im Jahr 2012 einen roten Schalter (auch “Drama-Button“ genannt) auf einem belebten Platz in einer Kleinstadt. Zunächst betrachteten die Passanten diesen Knopf misstrauisch, aber ein paar Mutige unter ihnen drückten den Knopf aus Interesse und läuteten damit eine sehr dramatische Werbekampagne ein. Mitten auf dem Marktplatz wurden sämtliche Passanten in eine actionreiche Show eingeladen, die durch die Verbreitung im Netz für großes Aufsehen sorgte. Der Clip wurde bis dato über 55 Millionen mal angesehen und in den sozialen Medien ausführlich diskutiert.

Das Video finden Sie unter YouTube hier.

Entscheidende Erfolgsfaktoren von Guerilla Marketing

Guerilla Marketing bleibt in den Köpfen der Betrachter. Es lebt von seinen kreativen Ideen und Innovationen. Um diese beide Faktoren zu erfüllen, bedarf es einer sorgfältigen Planung und Vorbereitung. Je ausgefallener und “verrückter“ die Werbung ist, desto besser. Hierbei sollte jedoch beachtet werden, dass die Unternehmens- und Markenidentifikation beibehalten wird und die passende Zielgruppe angesprochen wird. Es gilt mit Hilfe der richtigen Mittel die richtige Zielgruppe anzusprechen. Die Aufgabe von Guerilla-Marketing ist es nicht, einfach nur laut und verrückt zu sein. Des Weiteren sollte die Werbung genügend Berührungspunkte mit dem Konsumenten beinhalten, damit dieser sich mit der jeweiligen Werbeaktion auseinandersetzen kann. Dies kann z.B. die aktive Teilnahme an einer Event-Aktion sein (siehe Clip) oder Berührungspunkte mit dem Produkt oder der Dienstleistung in Form von Probeartikeln etc. Auch die crossmediale Vernetzung sollte unbedingt Bestandteil im Guerilla Marketing sein. Dies ermöglicht den Konsumenten, sich in den sozialen Netzwerken darüber auszutauschen und Inhalte hochzuladen und zu teilen. Letztlich gilt, desto größer der mediale Aufschrei, desto erfolgreicher war die Kampagne.

Häufige Fragen

Was ist Guerilla-Marketing?

Dieser Begriff bezeichnet eine Strategie, mit derer Unternehmen eine hervorstechende Marketingkampagne erstellen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und aufzufallen. Guerilla-Marketing hat das Ziel, mit einem geringen Budget einen möglichst großen Überraschungs-Effekt auf den potenziellen Kunden zu haben.

Wer ist die Zielgruppe für Guerilla-Marketing?

Schöpfer einer solchen Strategie haben das Ziel, mit ihrer Kampagne einen möglichst großen Personenkreis zu erreichen. So wird zwar die Zielgruppe breitgefächert angesprochen, aber auch außerhalb Aufsehen erregt.

Welche Risiken bringt eine Guerilla-Marketing-Strategie mit sich?

Wer eine Guerilla-Marketing-Kampagne startet, muss sich im Klaren sein, dass das entsprechende Unternehmen schnell einen enormen Bekanntheitsgrad erlangen kann. Die Strategie kann sich demnach zum Selbstläufer entwickeln, der kaum aufzuhalten ist. Bei einem kontroversen Inhalt droht zudem ein Shitstorm im Internet.

Quellen

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