Paid Search

Unter Paid Search (deutsch: bezahlte Suche), versteht man Suchergebnisse in einer Suchmaschine, für die der Auftraggeber bezahlt. Sie unterscheiden sich von den organischen Suchergebnissen, welche rein auf Grundlage der Algorithmen der Suchmaschinenbetreiber erstellt werden. Bei Paid Search handelt es sich um eine Form der Werbung. Der bekannteste Anbieter von Paid Search ist Google mit seinem Werbeystem AdWords. Andere Werbeplattformen sind Yahoo Search Marketing, welche Werbung auf den Platformen Bing und Yahoo möglich macht. Mit Bezug auf den russischen bzw. chinesischen Markt sind noch Yandex.Direct und Baidu zu nennen. Paid Search ist dem SEA Bereich, also dem Search Engine Advertising zuzuordnen.

Funktionsweise von Paid Search

Der Werbetreibende schaltet Anzeigen auf bestimmte Suchbegriffe. In der Regel weisen diese Keywords direkten Bezug zur Website und den Produkten des Unternehmens auf. Der Werbetreibende bucht diese in einem Tool zur Planung der Werbeanzeigen, welches von den Betreibern von Suchmaschinen zur Verfügung gestellt wird. In diesem Tool kann der Werbetreibende auch den Text der Anzeigen eingeben. Außerdem benennt er den Preis, den er für die Schaltung der Anzeigen bereit ist zu zahlen. Bieten mehrere Anbieter auf den selben Suchbegriff, so entscheiden der gebotene Preis und die Relevanz darüber, ob die Anzeige angezeigt wird und wenn ja an welcher Position.

Darstellung der Werbeanzeigen

Die bezahlten Suchergebnisse werden in der Regel oberhalb und rechts der organischen Suchergebnisse auf der ersten Seite angezeigt. Bei besonders starken Aufkommen auch unterhalb der Suchergebnisse oder zu Beginn der zweiten Seite der Suchergebnisse. Sie werden außerdem mit dem Begriff „Anzeige“ gekennzeichnet, ähnlich wie Anzeigen in Zeitschriften. Die Betreiber von Suchmaschinen experimentieren häufig mit der Anzahl, Positionierung und Gestaltung der Anzeigen. So zeigt der Marktführer Google seit April 2016 keine Anzeigen mehr rechts der Suchergebnisse an. Dafür werden mehr Anzeigen oberhalb der organischen Suchergebnisse angezeigt. Im Verlauf der Jahre ist allgemein eine fortlaufende Entwicklung dahingehend zu beobachten, dass die Ergebnisse der bezahlten Suche immer schwerer von den organischen Suchergebnissen zu unterscheiden sind. In der Vergangenheit hat Google etwa seine AdWords Anzeigen farblich hinterlegt und sie damit deutlich von den organischen Suchergebnissen getrennt.

Darstellung der Google Suchergebnisse mit Markierungen für Paid Search / Adwords, organische Suchergebnisse und Google Shopping.

Relevanz der angezeigten Ergebnisse

Um die Relevanz der Ergebnisse, die in den bezahlten Suchergebnissen erscheinen, zu gewährleisten, werden diese mit Bezug auf Suchbegriffe geschalten.  Der Werbetreibende hat selbst ein Interesse daran, nur Werbung bei Keywords zu schalten, welche Bezug zum Thema seiner Website bzw. den von ihm vertrieben Produkten aufweisen. Bei Suchbegriffen ohne Bezug wäre die Wahrscheinlichkeit gering, dass der User auch ein Produkt erwirbt. Zudem belohnen auch die Suchmaschinen selbst eine hohe Relevanz der Anzeigen mit günstigeren Preisen (vergleiche Qualitätsfaktor bei AdWords). Bei fehlendem Bezug werden Anzeigen in der Regel gar nicht geschaltet, denn auch die Suchmaschinen selbst haben ein großes Interesse daran, dass nur Werbung mit Verbindung zum Suchbegriff geschalten wird. Würden häufig nutzlose Treffer angezeigt, so würde das Vertrauen der Nutzer in die Suchmaschine sinken und die Suchmaschine würde mittel- und langfristig User verlieren.

Vorteile der bezahlten Suche

Paid Search war in den vergangen Jahren einer der am stärksten wachsenden Zweige der Werbeindustrie. Für den Werbenden zeichnet sie sich gegenüber den meisten anderen Werbeformen durch folgende Vorteile aus.

  1. Relevanz der Anzeigen. Durch den Bezug zu den Suchbegriffen wird gewährleistet, dass die Anzeigen bei potentiellen Konsumenten angezeigt werden. Neben dem direkten Interesse ist auch der zeitliche Bezug sehr nahe, da User häufig in der Vorbereitung auf eine Kaufentscheidung nach Produkten im Internet suchen. Dadurch weist Paid Search einen noch stärkeren Bezug auf als klassische Zielgruppen fokussierte Werbemethoden. Gesondert hiervon müssen die Dynamic Search Ads gesehen werden. Durch die automatische Erstellung des Title in den Anzeigen, kann es dazu kommen das auch nicht Relevante Suchbegriffe eingebucht werden. In diesem Fall ist ein erhöhtes Controlling notwendig.
  2. Tracking der Nutzer. Es ist technisch möglich nachzuvollziehen, ob ein User nach dem Klick auf eine Werbeanzeige auch tatsächlich ein Produkt erwirbt. Dadurch ist es möglich, die Effizienz der Werbemaßnahme festzustellen.
  3. Abrechnungsmodell PPC (Pay per Click). Paid Search wird in der Regel per PPC abgerechnet. Im Gegensatz zur klassischen Bannerwerbung muss der Werbetreibende nicht für Impressionen (Werbeeinblendungen) bezahlen, sondern er bezahlt nur dann, wenn der User tatsächlich auf eine Werbeanzeige klickt.
  4. Kostenkontrolle. Der durchschnittliche finanzielle Aufwand für die Akquise (ergibt sich aus CPC, Konversionsrate und Betreuungskosten für AdWords Konto) eines Kunden, kann dem finanziellen Wert eines Neukunden gegenübergestellt werden. Es ist daher präzise möglich, den Nutzen der Paid Search zu bestimmen.

Unterscheidung von Paid Search und organischen Suchergebnissen

Mit organischen Suchergebnissen werden die Treffer in Suchmaschinen bezeichnet, die sich aus dem Suchalgorithmus der Suchmaschinen ergeben. Suchmaschinen haben das Ziel, dem User möglichst nützliche und passende Treffer auf seine Suchanfragen zu liefern. Die bezahlten Suchergebnisse, die Paid Search sind hingegen die Haupteinnahmequelle für den Betreiber der Suchmaschine. Profitstreben der Betreiber und Nutzen und Nutzbarkeit der Suchmaschine selbst stehen dabei zum Teil im Wettbewerb miteinander.

Kritik an Paid Search

Aus Sicht der Nutzer von Suchmaschinen

Es wird kritisiert, dass User zum Teil die bezahlten Suchergebnisse nicht unterscheiden können. Eine Studie aus dem April 2016 kommt sogar zu dem Schluss, dass 50% der User AdWords Anzeigen nicht korrekt als bezahlte Anzeigen benennen kann. Die Änderungen der letzten Jahre verstärken diesen Trend möglicherweise. Auch wenn die Qualität der Zielseite des Werbetreibenden eine Rolle bei der Anzeige von Werbung spielt, so ist doch davon auszugehen, dass durch die Werbeanzeigen tendenziell schlechtere Ergebnisse angeklickt werden, als dies der Fall wäre wenn nur organische Suchergebnisse eingeblendet würden.

Aus Sicht der Betreiber von Websiten

Bezahlte Ergebnisse schränken die Anzahl der angezeigten organischen Suchergebnisse ein. Die Ergebnisse der Paid Search werden vor allem oberhalb der organischen Suchergebnisse angezeigt. Je nach Größe und Auflösung des Bildschirmes muss der User bei bestimmten Suchbegriffen erst einmal scrollen, um überhaupt organische Treffer angezeigt zu bekommen. Die Folge ist, dass selbst gute Positionen nur noch wenig Klicks bekommen. Gerade bei Suchanfrage mit hohem kommerziellen Bezug (sogenannten transaktionalen Suchen) ist dies der Fall. Dies hat zur Folge, dass Seiten die bereit sind Geld für Werbung auszugeben potentiell mehr geklickt werden, als Seiten mit guten Inhalten.

Quellen

 

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