CPC (Cost per Click)

Cost per Click (Abkürzung: CPC) ist eine Methode zur Abrechnung von Werbekosten im Online-Marketing. Jeder Klick auf eine Anzeige oder ein ähnliches Werbemittel wird dem oder der Werbetreibenden in Rechnung gestellt. Somit richten sich sich die Gesamtkosten einer Werbekampagne nach dem Wert eines Klicks. Als Synonym wird auch der Begriff Pay per Click (PPC) verwendet. PPC bezeichnet jedoch die allgemeine Finanzierungsmethode, während CPC den konkreten Wert eines Klicks beschreibt.

Definition und Berechnung

Durch CPC wird der Klick als Einheit für die Abrechnung der Werbekosten angesetzt. Je niedriger der CPC, desto geringer sind die Werbekosten. Dies wirkt sich unter anderem auf die Platzierung der Werbung in den Rankings von Suchmaschinen aus. Die durchschnittlichen Kosten einer Anzeige können hier je nach Wettbewerb stark variieren. Eine gute Sichtbarkeit für eine Anzeige zu einem passenden Keyword und einem günstigen Klickpreis sind daher sehr wertvoll. Grundsätzlich wird der durchschnittliche CPC wie folgt berechnet:

Werbekosten (notwendiges Budget für eine Kampagne) geteilt durch Anzahl aller Klicks = Kosten pro Klick

Beispiel: Es werden Werbeanzeigen im Wert von 700€ geschaltet. Diese generieren 1.400 Klicks. Der Preis für einen Klick ist damit (700/1.400 = 0,5) 0,50€. Der Preis pro Klick hängt direkt von der Anzahl der Klicks ab. Es werden verschiedene Arten des CPC voneinander unterschieden:

Durchschnittlicher CPC

Bezeichnet die durchschnittlichen Kosten, welche in der Regel von den tatsächlichen Kosten abweichen. Bei beispielsweise 2 Klicks auf eine Anzeige beträgt der erste Klick möglicherweise 0,20€ und der zweite 0,60€. Der durchschnittliche CPC liegt folglich bei (0,20+0,60)/2 = 0,40€.

Tatsächlicher CPC

Die tatsächlichen Kosten entsprechen dem tatsächlichen Preis eines Klicks, der mindestens gezahlt werden muss, um u.A. gegenüber Mitbewerber:innen einen höheren Rang zu erreichen. Dieser kann stark variieren und hängt zudem maßgeblich vom Qualitätsfaktor des eingesetzten Werbemittels ab. Die tatsächlichen Kosten lassen sich wie folgt berechnen:

Anzeigerang des / der Mitbewerbenden / eigener Qualitätsfaktor + 0,1

Maximaler CPC

Dieser entspricht dem Höchstbetrag, den Werbetreibende bereit sind für eine CPC-Kampagne auszugeben, bzw. den maximalen Kosten. In der Regel sind die tatsächlichen Kosten niedriger.

Keyword-Wettbewerb

Suchmaschinen wie Google bieten für jedes Keyword nur eine begrenzte Zahl an vorderen Werbeplätzen an. Diese werden über ein Gebotsverfahren vergeben. Je umkämpfter ein Begriff beispielsweise bei Google AdWords oder ähnlichen Plattformen ist, desto eher steigt der Preis pro Klick für Anzeigen zu diesem Keyword und somit beispielweise auch die Google Ads Kosten. Innerhalb dieses Wettbewerbs muss der eigene finanzielle Einsatz genauestens abgewogen werden. Anstelle auf die beliebtesten Keywords zu setzen, sollten zur eigenen Zielgruppe passende Begriffe gefunden bzw. diese frühzeitig erkannt werden. Zudem kann es von besonderem Vorteil sein, den Ansatz des Content Targeting zu verfolgen.

Automatisierung

Um den manuellen Aufwand der individuellen Festlegung jedes maximalen CPC zu minimieren, kann die Höhe der jeweiligen Ausgaben ebenso über automatische Gebotseinstellungen festgelegt werden. Ein auto-optimierter Cost per Click, oder das Smart Bidding zielen darauf ab, bei möglichst geringen Kosten eine möglichst hohe Zahl an Conversions zu erreichen. Bieter:innen legen ein maximales Tagesbudget fest, welches den Werbemaßnahmen dann automatisch zugeordnet wird.

PPC/ CPC Kampagnen

Jede PPC bzw. CPC Kampagne ist ein Balanceakt zwischen der Höhe der Investition bzw. der Ermittlung der passenden Gebote und dem generierten Traffic bzw. dem Return on Ad Spend (ROAS). Der voraussichtliche Klickpreis oder die Betrachtung der aktuellen, durchschnittlichen bzw. maximalen Kosten helfen, das notwendige Budget für die gesamten Kosten einer Kampagne sinnvoll zu ermitteln.

Berechnung des ROAS

Der Return on Ad Spend (ROAS) kann die Wirksamkeit und den Wert einer Werbekampagne bestimmen. Die Wirksamkeit einer Werbemaßnahme wird durch die Analyse der Konversionsrate und des Anteils der tatsächlichen Käufe bewertet, die direkt zur Umsatzgenerierung beitragen. Wenn zum Beispiel 1.400 Klicks zu einem Umsatz von 2.100 Euro führen und die Werbekosten 700 Euro betragen, wird der Return on Ad Spend mit 2.100/700 berechnet. Dies ergibt den für jeden investierten Euro erzielte Betrag in Euro (in diesem Fall 3 Euro). Die Multiplikation mit 100 ergibt den ROAS in Prozent (in diesem Fall 300 %). Dabei gilt:

• Ein Wert über 100% bedeutet, dass eine Werbemaßnahme mehr Umsatz generiert hat als investiert wurde.
• Bei einem Wert unter 100% ist eine Werbekampagne nicht effektiv.
• Alle über die Kosten der Klicks hinausgehenden, zusätzlich entstehenden Kosten einer Werbekampagne werden nicht berücksichtigt. Je nach Produkt oder Dienstleistung sollte ein gewisser minimaler ROAS Wert vorliegen, um auch diese abzudecken.

Je höher der ROAS, desto effektiver ist die gestaltete Werbung. Der Wert gibt somit Auskunft darüber, wie erfolgreich eine Werbekampagne tatsächlich zur Umsatzsteigerung beiträgt.

Vor- und Nachteile

Die Orientierung am CPC bietet Planbarkeit und Kostenkontrolle einer Werbekampagne. Durch eine Übersicht der durchschnittlichen und aktuellen Kosten pro Klick können Kampagnen präzise kalkuliert werden. Der Klick ist dabei eine messbare Größe, um festzustellen, ob Nutzer:innen ein Angebot aktiv wahrgenommen haben. Allerdings kann Klickbetrug die Werte auch manipulieren. Darüber hinaus ist es ungünstig, wenn ein organisches Suchergebnis direkt unter einer bezahlten Anzeige steht oder Nutzer:innen nur ausversehen auf eine Anzeige klicken. Google berechnet ungültige Klicks jedoch weitestgehend nicht.

Alternative Abrechnungsmodelle

Neben der Abrechnung pro Klick können Werbekosten auch nach ihren generierten Impressionen, Aufträgen, Aktionen oder generierten Leads kalkuliert werden.

Cost per Mille (CPM) bzw. Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Diese Methoden beziehen sich auf eine Abrechnung pro 1.000 Impressionen. Im Gegensatz zu einem Klick bezeichnen Impressionen die ersten Eindrücke einer Anzeige. Diese wird gesehen, aber nicht geklickt. In Verwandtschaft dazu steht CPI (Cost per Impression), das im Mobile-Marketing eine Rolle spielt.
Cost per Action (CPA): Die Abrechnung der Werbekosten erfolgt pro Aktion. Dies kann sowohl ein Kauf, eine Bestellung als auch die Absendung eines Kontaktformulars oder das Abonnement eines Newsletters sein.
Cost per Lead (CPL): Die Bezahlung von Werbemitteln ist hier direkt abhängig von der Anzahl generierter Leads bzw. Kontakte.
Cost per Order (CPO): Hier stehen die Kosten, die für eine bestimmte Anzahl von Bestellungen entstehen, im Vordergrund. Die Kosten aller Aktionen (Schaltung eines Banners, einer Anzeige etc.) werden in ein direktes Verhältnis zur Anzahl der Bestellungen gesetzt.

Häufig gestellte Fragen

Wofür steht CPC?

CPC steht für Cost per Click und bezeichnet die konkreten Kosten für Werbetreibende pro Klick eines Nutzers oder einer Nutzerin auf ein Werbemittel. Es handelt sich also um eine Abrechnungsmethode im Online-Marketing.

Was ist ein guter CPC?

Die Höhe eines CPC hängt von der Branche und der Art des Unternehmens ab. Je nachdem wie stark der Wettbewerb um ein bestimmtes Keyword in einer Branche ist und wie hoch somit die Gebote der Konkurrenz sind, steigt oder fällt der Preis. Im Durchschnitt liegen CPCs bei Suchmaschinen wie Google branchenübergreifend zwischen 1-2€.

Wie funktioniert CPC?

Für beispielsweise die Schaltung von Werbung bei Suchmaschinen wie Google AdWords werden von verschiedenen Werbetreibenden unterschiedliche CPC-Gebote zu bestimmten Begriffen oder Keywords abgegeben. Innerhalb dieses Wettbewerbs erhält jeweils der oder die Höchstbietende die jeweils beste Platzierung für seine oder ihre Anzeige. Die Werbekosten sollten immer in einem ausgewogenen Verhältnis zum Return on Ad Spend (ROAS) stehen, um für die Werbetreibenden profitabel zu bleiben.