Keyword Optionen

Mit Hilfe der Keyword Optionen in Google AdWords lässt sich bestimmen, bei welchen Suchbegriffen eine spezifische Anzeige geschaltet wird. Grundsätzlich wird jede Suchanfrage mit einem oder mehreren Keywords gematched. Diese Keywords sind wiederum verschiedenen Anzeigen zugeordnet, die dann dementsprechend in den Suchergebnissen ausgegeben werden. Die verschiedenen Keyword Optionen unterscheiden sich hauptsächlich darin, wie genau eingegebene Suchanfragen mit dem vordefinierten Keyword übereinstimmen muss, dass die Ausgabe einer Anzeige erfolgt. Mit der Wahl der passenden Keyword Option in Google AdWords lässt sich somit die Größe der erreichten Zielgruppe und der entstehende Traffic auf der eigenen Website steuern. Dieser gezielte Einsatz verschiedener Keyword Optionen ermöglicht den effizienten Einsatz des Klickbudgets.

Übersicht über die verschiedenen Keyword Optionen

Grundsätzlich gibt es 5 Keyword Optionen, denen jeweils verschiedene Match Types (Übereinstimmungstypen) unterliegen.
Klicken sie auf die jeweilige Keyword Option für detaillierte Informationen.

  • Die Broad Match Option (weitgehend passende Keywords) ist die standardmäßige Einstellung in Google AdWords und gleichzeitig die weitreichendste. Die Suchanfrage muss dem Keyword in Form oder Kontext nahe stehen.
  • Der Broad Match Modifizierer (Modifizierer für weitgehend passende Keywords) spezifiziert die weitgehend angepassten Keywords und schränkt somit deren Reichweite etwas ein.
  • Die Phrase Match Option (Passende Wortgruppe) definiert ein Keyword, das in identischer Form Teil der Suchanfrage sein muss.
  • Die Exact Match Option (Genau passend) definiert ein Keyword, das identisch mit der gestellten Suchanfrage sein muss.
  • Negative Keywords (ausschließende Keywords) legen unerwünschte Keywords fest, die in der Suchanfrage vorkommen können. Diese Keywords führen dazu, dass eine Anzeige nicht ausgegeben wird.

Für ein Keyword können eine oder mehrere Optionen festgelegt werden. In der nachfolgenden Darstellung finden sich Beispiele der verschiedenen Optionen.

Keyword Optionen

Beispiel: Verschiedene Keyword Optionen

Bei der Wahl der Keyword Optionen ist zu beachten dass weitreichende Keywords eine möglichst große Zielgruppe erreichen, spezifische Keywords jedoch in der Regel relevantere Anzeigenschaltungen zur Folge haben.

Die Wahl der passenden Keywords

Zunächst ist es entscheidend, dass die gewählten Keywords für die eigene Unternehmung von Relevanz sind. Eine hohe Relevanz steigert die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer die Anzeige tatsächlich anklicken. Dies führt zu einer hohen Klickrate (CTR) bzw. Conversion. Darüber hinaus führt eine hohe Relevanz zur Sicherung des Qualitätsfaktors einer Anzeige. Dieser sinkt etwa, wenn eine Anzeige trotz Auslieferung nicht angeklickt wird. Google AdWords rät des Weiteren dazu Keywords möglichst spezifisch zu formulieren und auf die doppelte Nutzung eines Keywords zu verzichten. Anstatt der Doppelnutzung empfiehlt sich – nach genauer Untersuchung (z.B. via Broad Match) – die passende Keyword Option zu identifizieren und anzuwenden.

Aufbau einer Klick Kampagne mit Hilfe verschiedener Keyword Optionen

Im Zuge des SEA-Marketing bietet es sich an mit der Nutzung weitgehend passender Keywords (Broad Match Option, Broad Match Modifizierer) zu starten. Diese Einstellung führt dazu, dass die Anzeige bei möglichst vielen vermeintlich relevanten Suchanfragen geschaltet wird und Impressionen generiert. Im nächsten Schritt gilt es Fehlschaltungen einzugrenzen und Kundenbedürfnisse besser anhand ihrer Suchanfragen abzuleiten. Waren die Broad Match Keywords über einen bestimmten Zeitraum aktiv, können in der Benutzeroberfläche des Google AdWords Accounts die Ergebnisse eingesehen werden. Lässt sich nun zum Beispiel feststellen, dass eine Anzeige aufgrund bestimmter Keyword Varianten vermehrt in irrelevantem Kontext ausgegeben wird, können diese durch die Verwendung negativer Keywords ausgeschlossen werden.

Darüber hinaus können Keyword Varianten, die zu einer hohen Klickrate (CTR) oder Conversion für die eigene Anzeige führen, durch spezifische Keyword Optionen (Exact Match, Phrase Match) gestärkt werden. Mit Hilfe der Search Term Reports von Google AdWords lassen sich Ideen für vielversprechende aber auch für negative Keywords sammeln. Außerdem kann abgelesen werden wie genau die Suchbegriffe mit den eigenen Keywords übereinstimmen. So können vor allem Exact- und Phrase Match Keywords optimiert werden.

Takeaways für SEM

Die Search Term Reports von Google AdWords ermöglichen dem Nutzer eine bessere Kenntnis der eigenen Zielgruppen – zumindest in Hinblick auf deren Suchverhalten. Mit Hilfe dieser Informationen können den eigenen Keywords die passenden Keyword Optionen zugeordnet werden. Die Allokation verschiedener Keyword Optionen hängt stark vom Budget einer Klick Kampagne ab. Bei begrenztem Budget gilt es beispielsweise möglichst viele unnötige Klicks ausgelöst durch Broad Match Keywords zu vermeiden. Google AdWords bietet inzwischen auch für passende Wortgruppen und genau passende Begriffe die Möglichkeit nahe Varianten mit einzubeziehen. Diese Option entschärft die Strenge der spezifischen Optionen.
Des Weiteren hängt die Keyword Strategie vom Ziel der Kampagne ab. Ist das Ziel zum Beispiel die Steigerung der eigenen Brand Awareness, bietet sich hauptsächlich die Broad Match Option an.
Ob das Keyword eine hohe Reichweite erzielen oder möglichst relevante Nutzer erreichen soll, muss im Einzelfall entschieden werden. Im Regelfall jedoch sind eine hohe Klickrate (CTR) und Conversion die Maxime des Online Marketing.

Quellen

Ihr Weg zu mehr Besuchern und Umsatz