Conversationrate
Die Conversationrate (zu deutsch Konversionsrate) ist eine Leistungskennzahl (KPI), welche das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl von Besuchern einer Webseite und den realisierten Transaktionen (Conversions) darstellt. Eine Conversion beschreibt die Tätigung einer gewünschten Aktion und kann somit ein Kauf im Onlineshop, eine Newsletteranmeldung, oder eine andere Handlung sein, die als Ziel in der Kampagne festgelegt ist. Folglich ist die Conversationrate eine spezielle Messgröße des Online-Marketings und dient als wichtiger Indikator für den Erfolg von Marketingkampagnen.
Inhaltsverzeichnis
Berechnung und Beispiel
Um die Conversationrate zu ermitteln, gibt es zwei verschiedene Möglichkeiten, welche in ihrer Absicht und ihrem Ergebnis variieren.
Die erste Methode zur Berechnung der Conversationrate bezieht sich auf das Verhältnis zwischen der gesamten Anzahl von Seitenaufrufen und den gewünschten Transaktionen. Hierbei wird nicht zwischen individuellen Besuchern und wiederholten Besuchern unterschieden und es entsteht somit ein grober Annäherungswert für die Marketingkampagne. Die Formel für diese Berechnung der Conversationrate lautet wie folgt:
Conversionrate = (Anzahl Conversions *100) / (Anzahl der Besucher)
Die zweite Methode zur Ermittlung der Conversationrate unterscheidet sich von der ersten Methode, weil sie Unique Visits verwendet und damit ein exakteres Ergebnis erzielt. Unique Visits bezeichnet die tatsächliche Anzahl an Besuchern einer Webseite, bei der jeder tägliche Zugriff pro Nutzer nur einmal gezählt wird, unabhängig davon, wie häufig ein Nutzer eine Webseite besucht oder Transaktionen auf dieser tätigt. Daraus resultiert eine abgeänderte Formel.
Conversionrate = (Anzahl Conversions *100) / (Anzahl Unique Visits)
Ein einfaches Beispiel veranschaulicht den Unterschied zwischen den beiden Conversationrates. Ein Onlineshop verkauft an einem Tag 2000 Bücher (Anzahl der Conversions) und wird 50.000 mal besucht (Anzahl aller Besucher), verzeichnet aber 20.000 einzelne Nutzer (Anzahl Unique Visits). Demzufolge beträgt die Conversationrate bei der ersten Berechnung nur 4% und impliziert, dass pro 100 Besuchen nur vier mal ein Kauf getätigt wird. Verwendet man allerdings die Größe der Unique Visits, beträgt die Conversationrate 10% und es wurden zehn Käufe pro 100 Nutzern getätigt.
Zwar ist die Unique Visits Variante aussagekräftiger, allerdings muss der Betreiber für den Informationserwerb üblicherweise Cookies verwenden, über die der Besucher informiert werden muss. Dies führt in einigen Fällen dazu, dass Besucher eine Webseite verlassen.
Nutzen im Online-Marketing
Die Conversationrate ist eine wichtige Größe im Online-Marketing, um den Erfolg eines Unternehmens oder einer Marketingstrategie zu messen. Liegen Sales (Pay per Sale) oder Lead (Pay per Lead) Conversationrates vor, können sogar Aussagen über Einnahmen getroffen werden, wodurch eine Kampagne besser anhand ihrer Kosten/Nutzen analysiert werden kann.
Der Großteil der deutschen Unternehmen im E-Commerce erzielt Conversationrates von 1 % bis 2,9% wobei nur wenige es schaffen, mehr als 20% zu erreichen. In vielen Fällen handelt es sich bei letzteren um Onlineshops mit günstigen Produkten, weil diese eine höhere Kaufbereitschaft beim Kunden wecken. Dies zeigt, dass die Höhe der Conversationrate von Faktoren abhängt, die nicht optimiert werden können, wie beispielsweise der Branche des Unternehmens. In der Reisebranche gibt es auf Grund der Beschaffenheit des Marktes und des Kundenverhaltens in der Regel sehr geringe Conversionsraten. Trotzdem kann die Optimierung von Webseiten oder Onlineshops die eigene Conversationrate und somit die Gewinnspanne direkt oder indirekt steigern.
Optimierung und Steigerung der Conversationrate
Der Anstieg der Conversationrate erfolgt durch einen Zuwachs der Conversions, welcher durch unzählige Marketingmaßnahmen realisiert werden kann.
Zentraler Punkt bei der Optimierung ist die Analyse der Webseite, um zunächst die Schwachstellen und Fehlerquellen zu ermitteln. Diese können von technischer Natur sein und somit die Usabilty beeinträchtigen. Laut einer Studie brechen mehr als die Hälfte aller Kunden den Kaufprozess ab, wenn die Usability, wie zum Beispiel die Ladezeit, nicht optimal ist. Weitere mögliche Gründe für niedrige Conversationrates können in den Defiziten innerhalb klassischer Marketingstrategien gefunden werden, wie beispielsweise ein zu hoher Preis. Es ist allerdings auch wichtig, sich die Bedürfnisse, Erwartungen und Beweggründe der Zielgruppe(n) bewusst zu machen um nicht nur technische, sondern auch inhaltliche Mängel auf der Seite selbst sowie in Werbekampagnen gezielt auszugleichen. Die denkbaren Problemquellen sind zahlreich und sollten im Analyseprozess so exakt wie möglich herausgearbeitet werden um passende Lösungen zu finden.
Oftmals besteht ein Hemnis aus im mangenlden Vertrauen in eine Marke oder einen Shop. Besonders bei neuen Marken oder dem Nutzer unbekannten Shops tritt dieses Phänomän auf. Hier kann als Beispiel in der Bewerbung auf Testimonials gesetzt werden. Also der Werbung mit bekannten Persönlichkeiten welche das Vertrauen in eine Marke stärken sollen.
Wurden Schwachstellen ermittelt, werden Optimierungsvorschläge entwickelt. In einigen Fällen ist es nicht möglich, eine passende Lösung für jedes Problem zu finden, da der Grund für die niedrige Conversationrate nicht immer eindeutig ist. Folgende Beispiele zeigen, dass Schwachstellen mehrere Optimierungsvorschläge haben können:
| Probleme | Optimierungsvorschläge |
| Langes Laden |
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| Schnelles Verlassen der Webseite |
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| Abbruch des Bestellvorgangs |
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Aus diesem Grund werden alle Optimierungsvorschläge auf der Webseite implementiert und getestet. Im Testing werden diese gründlich erprobt und untereinander verglichen, um eine Lösung zu finden, welche die höchsten Conversationrate generiert und damit den größten wirtschaftlichen Nutzen erzielt.
Sonderfall Cash Conversationrate
Die Cash Conversationrate (CCR) dient der Errechnung der Liquidität eines Unternehmens. Damit bildet sie einen größeren Rahmen zur Conversationrate. Sie bildet das Verhältnis zwischen dem Geldfluss (Cashflow) und dem Nettogewinn ab und wird über einen begrenzten Zeitraum ermittelt (z.B. ein Jahr). Durch diesen Zeitbezug lässt sich durch die CCR die Kapitalbindung ermitteln, also die Zeit, die ein Unternehmen braucht, um Geldabflüsse in Geldzuflüsse zu konvertieren.
Die Berechnung der CCR basiert auf dem Cashflow. Um diesen zu ermitteln, gibt es zwei Möglichkeiten: a) Von der Gesamtheit aller Unternehmensgewinne werden die betrieblichen Anwendungen (also Löhne, Materialkosten und weitere Ausgaben, die erwirtschaftete Mittel verbrauchen etc.) abgezogen. b) Sämtliche Abschreibungen und Rückstellungen werden zunächst addiert, dann werden einnahmeneutrale Erträge und Zuschreibungen von diesem Betrag subtrahiert. Ist der Cashflow ermittelt, wird er bei der Berechnung der CCR durch den Nettogewinn eines Unternehmens geteilt:
Cash Conversationrate = Cashflow / Nettogewinn
Fällt das Ergebnis 1,0 oder größer aus, ist dies ein positives Zeichen: Das Unternehmen ist liquide. Ein negativer Wert dagegen bedeutet, dass das Unternehmen mit seiner aktuellen Strategie Verluste macht. Auf Dauer kann ein solches Minus zur Insolvenz führen.
Die Cash Conversationrate stammt eigentlich aus der Industrie, findet jedoch auch im Online-Marketing Anwendung. Im Gegensatz zur Industrie liegt die CCR hier verhältnismäßig hoch, insbesondere bei Onlineshops. Dies ist darauf zurückzuführen, dass die meisten Shops ihre Artikel erst nach Zahlungseingang ausliefern, sodass dem Warenausgang ein kontinuierlicher Geldzufluss gegenübersteht. Wird im Online-Marketing die CCR herangezogen, ist es wichtig, auf die zeitliche Dauer und die Branche des Unternehmens zu achten: Start-Ups müssen besonders in der Anfangszeit hohe Investitionen tätigen, die sich negativ auf die CCR auswirken; große Unternehmen senken bisweilen ihren CCR durch hohe Investitionen, z.B. durch Aufkaufen kleinerer Unternehmen, um sich zu optimieren. Eine niedrige CCR darf also nicht zwangsläufig als negativer Faktor bewertet werden, sondern muss im Zeit- und Branchenkontext analysiert werden.