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Viral Marketing

Viral Marketing bezeichnet eine Form des Marketings, bei der originelle Werbemittel (z.B. Videos, Spiele, etc) exponentiell von Usern geteilt, weiterempfohlen oder diskutiert werden. Wenn eine Werbebotschaft im Internet viral geht. Das bedeutet: Sie verbreitet sich wie ein Virus (engl. viral) und erreicht eine große Sichtbarkeit und Bekanntheit. Meistens handelt es sich bei viraler Werbung um Filme, bei denen die Werbebotschaft in den Hintergrund rückt und eine ungewöhnliche Idee den User anspricht.

Wie funktioniert virales Marketing?

Unternehmen oder Agenturen verbreiten Werbemittel, oftmals in Form von Filmen, auf diversen Plattformen und Kanälen im Internet. Dabei steht meistens nicht der werbende Charakter im Vordergrund, sondern eine originelle, spannende, lustige, inspirierende, überrschende oder schlichtweg außergewöhnliche Idee. User, denen der Film gefällt, verbreiten ihn durch Shares, Verlinkungen, Einbetten oder sonstige Weiterempfehlungen, vorwiegend auf Social Media-Plattformen wie Facebook oder Twitter. Dadurch wird der User selbst zum Werbeträger; die Werbung erzielt in hoher Geschwindigkeit eine überdurchschnittliche Reichweite.

Ziele von Viral Marketing

Wie der Name bereits andeutet, soll virales Marketing dazu führen, dass sich Werbebotschaften wie ein Virus verbreiten und möglichst viele Rezipienten “anstecken”. Das Teilen und Austauschen der User gleicht einer virtuellen Mundpropaganda (Word-of-Mouth). Da das Teilen und Weiterleiten des Contents oft darauf basiert, dass den Usern die Kampagne gefällt und nicht darauf, dass sie sich mit dem Produkt oder der Marke identifizieren, zielt virales Marketing nicht auf kurzfristige Umsatzsteigerungen ab. Vielmehr profitieren Unternehmen von viralem Marketing, weil es die Brand Awareness stärkt und das Image verbessert.

Formen von viralem Content

Die häufigste Form von viralem Content ist der Film, doch Videos sind nicht die einzigen Möglichkeiten, virale Inhalte zu erstellen:

  • Apps
  • Gratis-Tools
  • (Online-) Spiele
  • Tutorials

Damit die “Container” Usern einen Anreiz zum Teilen bieten, müssen die Inhalte einen Mehrwert bieten. Dieser Mehrwert kann in Form von Inspiration, Praktikabilität, Informationen oder Unterhaltung auftreten (im Idealfall alles zugleich). Ein Beispiel für eine nicht-filmische virale Marketing-Aktion ist das Moorhuhn-Spiel, das im Rahmen einer Werbekampagne für den schottischen Whiskey-Hersteller Johnnie Walker entstand.

Erfolgsfaktoren für virales Marketing

Virale Marketing-Strategien sind nur schwer planbar. Zahlreiche Faktoren beeinflussen, wie die Rezipienten die Werbemittel aufnehmen und ob sie den Content teilen. Allerdings gibt es einige Faktoren, die den Erfolg einer Marketing-Kampagne begünstigen:

  • Zielgruppe kennen: Damit möglichst viele User den Content teilen, muss zunächst die Zielgruppe identifiziert und die Kampagne darauf abgestimmt werden.
  • Gute Ideen: Für virale Marketing-Kampagnen ist Originalität gefragt. Hier ist es wenig sinnvoll, sich von Wettbewerbern inspirieren zu lassen. Nur Inhalte, die neu und frisch sind, begeistern User so sehr, dass sie die Beiträge gerne teilen.
  • Emotionalität: Vor allem bei filmischer Werbung muss der Content User bei den Emotionen packen, sie rühren, zum lachen bringen, schockieren, überraschen, ihn vielleicht aber auch mit kontroversen Inhalten zum Nachdenken oder Diskutieren bringen.
  • Erst der Inhalt, dann die Marke: User sind offener für den Content, wenn die Botschaft der Kampagne im Vordergrund steht, nicht die Marke, das Unternehmen oder das Produkt. Zwar darf das Branding nicht untergehen, doch der Fokus sollte auf der Idee liegen.
  • Qualität: Vor allem Filme müssen eine exzellente Qualität aufweisen. Nur vereinzelt gelingt es Kampagnen, die eine Heimvideo-Qualität als Stilmittel einsetzen, User so eindringlich zu begeistern, dass das Video viral geht.
  • Crossmediale Verbreitung: Die Verbreitung des Contents auf unterschiedlichen Kanälen (Social Media, Blogs, Websites…) bildet das zweite wichtige Standbein im viralen Marketing.

Seeding-Maßnahmen

Zwar besteht ein Grundpfeiler im viralen Marketing daraus, dass User die Werbung im Internet teilen. Allerdings ist es gerade zu Beginn wichtig, die Verbreitung durch ein gezieltes Seeding anzustoßen, um das größtmögliche Potenzial der Kampagne auszuschöpfen. Das Seeding geschieht vor allem durch das Teilen der Kampagne auf ausgewählten Kanälen. Dazu gehört einerseits die aktive Nutzung der eigenen Social Media-Profile, andererseits aber auch die Unterstützung von Influencern, die auf die Kampagne aufmerksam machen und mit ihren eigenen Followern selbst eine große Reichweite erzielen. Zu diesen Influencern zählen, je nach Ausrichtung der Kampagne, Blogger, Youtuber, Autoritäten, aber auch Journalisten.

Nachteile und Risiken des viralen Marketing

Zwar bildet das Weiterleiten und Teilen die Herzkomponente im viralen Marketing; genau dieser Faktor ist jedoch nicht kontrollierbar: Niemand kann voraussehen, ob die Kampagne gut genug bei Usern ankommt, um viral zu gehen und die gewünschte Reichweite zu erzielen. Des weiteren kann die Mundpropaganda auch negativ ausfallen. Schlimmstenfalls sorgt negatives Word-of-Mouth für langfristige Image-Schäden des Unternehmens.

Auch die Kosten bergen Risiken. Zwar ist virales Marketing insofern günstiger als klassisches Marketing, da die Verbreitungskanäle via Social Media und co. praktisch kostenlos sind und die Verbreitung vom Rezipienten übernommen wird. Allerdings ist gerade bei Video-Werbung ein gewisses Budget nötig, um eine hohe Qualität zu gewährleisten. Denn Videos in schlechter Qualität laden nicht zum Teilen und weiterleiten ein.

Beispiele für virale Marketing-Strategien

Quellen

http://blog.avenit.de/beitrag/2014/02/12/viral-marketing/
https://www.seo-kueche.de/lexikon/virales-marketing/
http://www.business-on.de/virales-marketing-definition-virales-marketing-_id40892.html
http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/virales-marketing-werbung-wie-ein-grippevirus-12863548.html
http://t3n.de/news/social-media-kampagnen-hall-of-fame-510644/
http://ideenwunder.at/category/viral/

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