Werbenetzwerk
Im Grunde ist ein Werbenetzwerk der Zusammenschluss mehrerer Webseiten und Online Medien, die es Werbetreibenden ermöglichen, Anzeigen auf viele verschiedenen Plattformen zu schalten. Das Werbenetzwerke bündelt erworbenes Inventar (Werbeflächen), Werbemarktplätze und Webseiten-Betreiber und vermittelt sie im Rahmen von Keyword-Kampagnen weiter an Werbetreibende. Es kann so als Vermittler zwischen Werbetreibenden und Online Medien gesehen werden. Das meist genutzte Werbenetzwerk wird von Google betrieben und ist in AdSense und Google Ads gegliedert.
Inhaltsverzeichnis
Funktionsweise von Werbenetzwerken
Die Textanzeigen, Banner oder animierte Anzeigen werden im Werbenetzwerk so platziert, dass sie zu den vorher definierten Parametern der Kampagnen (Zielgruppe, Interessen Geo-Daten) und den ausgewählten Keywords passen. Die Werbung wird so ausgespielt, dass sie Bezug zu dem Inhalt der jeweiligen Webseite hat. Ad-Server übernehmen die Schaltung der Anzeigen und können auch für das Tracking und Reporting der Kampagnen-Erfolge genutzt werden. Die Gestaltung der Werbekampagne hängt stark mit den technischen Möglichkeiten, die das Werbenetzwerk bietet, zusammen. Meist werden Abrechnungsmodelle wie Pay-per-Click (CPC) oder Pay per Action (CPA) für die Werbung angewendet. Auch dies hängt jedoch von der Art des Werbenetzwerkes und der eingesetzten Technologie ab.
Merkmale von Werbenetzwerken
Re-Marketing und Frequency Capping
Damit User durch zu häufige Anzeigenschaltung nicht verärgert werden, kann die Darstellungsfrequenz der Werbung angepasst werden. Dies ist besonders beim Re-Marketing zu empfehlen.
Platzierung
Die meisten Werbenetzwerke könne keine Wunschplatzierung garantieren, jedoch kann das Werbeumfeld durch den Ausschluss von unerwünschten Platzierungen kontrolliert werden. Die angegebene Reichweite ist ein Schätzwert oder ein Durchschnittswert, der sich auf einen Kanal bezieht.
Targeting
Hier werden Werbeanzeigen angeboten, die auf verhaltens- und kontextbezogenen Informationen von Usern basieren. Neben dem Nutzerverhalten, das mit den aktuellen Interessen verglichen wird, ist auch der thematische Kontext einer Webseite ausschlaggebend. Welches Targeting für die Werbung am sinnvollsten ist, hängt von den Zielen der Kampagne und dem zu bespielenden Medium ab.
Datenschutz
Die Privatsphäre der Nutzer muss geschützt werden, deshalb muss die Datensammlung und -aufbereitung strikt den Vorgaben der Gesetzeslage entsprechen. Vertrauenswürdige Anbieter sind in Vereinen wie BVDW, AGOF oder IVW organisiert.
Transparente Abrechnungsmodelle
Die Form der Abrechnung muss klar und übersichtlich sein. Wie im Online-Marketing üblich, wird meist per Anzeigenklick bezahlt, andere Modelle sind jedoch auch denkbar. Wichtig ist die Nachvollziehbarkeit und Rationalität der entstehenden Kosten.
Arten von Werbenetzwerken
Je nach thematischer Ausrichtung und technologischen Eigenschaften kann zwischen drei Arten von Werbenetzwerken unterschieden werden.
Vertikal
Werbenetzwerke mit einer vertikalen Ausrichtung sammeln Werbeflächen von themen- und branchenspezifischen Online Medien, um diese dann später mit passenden Anzeigen zu füllen. Das sind meist Special Interest Magazine, Nischenwebseiten und allgemein Content, der nur User mit speziellen Interessen anspricht. Hier sind die Reichweiten nicht so hoch, jedoch ist ihre Qualität sehr gut, denn auch die Relevanz ist ausschlaggebend.
Horizontal
Dieser Zusammenschluss von Online Medien erstreckt sich über ein weites Themen- und Branchengebiet. Meist werden viele Plattformen und Portale unter einer renommierten Dachmarke zusammengefasst. Dadurch ist die Reichweite solcher Netzwerke besonders hoch. Problematisch ist jedoch die fehlende Kontrolle über das Werbeanzeigenumfeld, da die Platzierung von einzelnen Ads nicht ausgewählt werden kann. Besonders bei günstigen Angeboten, die nicht von Medienmarken geführt werden, ist das häufiger der Fall. Dies sind sogenannte Blind Networks. Das Renommee des Werbenetzwerkes ist demnach genau wie der Preis pro Ad ausschlaggebend.
Fokussiert
Fokussierte Werbenetzwerke spezialisieren und konzentrieren sich auf das programmatische Kaufen von Anzeige, verhaltens- und kontextbezogene Auslieferung und Big-Data Lösungen, um die Relevanz der ausgespielten Werbeanzeigen sowie die technische Ausspielung im Ad Server zu optimieren. Werbenetzwerke, die nur im mobilen Bereich tätig sind, gelten auch als fokussiert.
Das Beispiel Google
Das Google Ad Network ist in die Bereiche Suchnetzwerk und Displaynetzwerk unterteilt. Das Suchnetzwerk liefert Ergebnisseiten von Google Webseiten wie Google Maps, Google Books oder anderen Online Medien, die mit Google kooperieren. Das Displaynetzwerk sammelt zum einen interne Seiten von Google wie YouTube, Gmail usw., zum anderen von Google-Partnern, die Werbeflächen auf ihren Plattformen über Google anbieten. Hier können neben Textanzeigen auch mit Bannern und Videos geworben werden.
Bedeutung für das Online-Marketing
Werbenetzwerke sind ein wichtiger Bestandteil im Online-Marketing. Der Return on Investment von Online Ads kann von der Wahl des Werbenetzwerkes maßgeblichen beeinflusst werden. Je nach dem gesteckten Kampagnenziel sollten die Eigenschaften der Netzwerke und die technischen Möglichkeiten, die sie bieten, beachtet werden. Beispiel: Beim Google Werbenetzwerk würde ein neues Produkt zur Einführung nur im Displaynetzwerk mit Google Ads beworben werden, bevor auch im Suchnetzwerk Ads ausgespielt werden. Sie steigern grundsätzliche die Reichweite bei der Vermarktung von Content im Web. Einige Werbenetzwerke spezialisieren sich auf Nischenseiten, um die Relevanz für den Nutzer zu erhöhen. Andere Werbenetzwerke sind sehr reichweitenstark und bieten erweiterte Optionen zum Placement, Targeting (Ausrichtung) und Buying (Abrechnung) an. Im Grunde ist die Wahl eines Werbenetzwerkes von verschiedenen Faktoren abhängig und muss immer bezogen auf den Einzelfall erfolgen.