Erkennen Sie die Suchintention hinter jeder Suchanfrage

Beitragsbild Suchintention

 

Suchmaschinen basieren auf dem Beantwortungsprinzip von Suchanfragen. Der Nutzer gibt eine Suchanfrage in die Suchmaschine wie beispielsweise Google oder Bing ein und erhält von dieser ein möglichst passendes Suchergebnis. Dabei haben die Suchanfragen diverse Suchintentionen, also Gründe, wieso die potenziellen Kunden den Suchbegriff eingeben und was sie sich als Suchergebnis erhoffen. Das Ziel von SEO ist es, zu möglichst vielen und vor allen Dingen relevanten Suchen mit der eigenen Webseite gefunden zu werden.

In diesem Blog-Beitrag geht es darum, welche Anfragen für Sie als Unternehmen am interessantesten sind und wie Sie Ihre Webseite möglichst gut ausrichten, um Traffic aus den Suchmaschinen abzufangen.

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Was ist eine Suchanfrage?

Eine Suchanfrage ist die Eingabe von Wörtern oder Sätzen in die Suchmaske (oder auch direkt in der Browserzeile moderner Browser wie Chrome oder Firefox) der Suchmaschinen. Während der Eingabe der Suchbegriffe versuchen die Suchmaschinen wie Google oder Bing die Intention der Suche zu erkennen und helfen durch die Suggest-Funktion (automatische Vervollständigung und Vorschläge siehe Abbildung unten) die Suche zum einen schneller zu starten und zum anderen weitere relevante Suchbegriffe anzuführen. Dabei können Suchanfragen drei verschiedenen Ausprägungen besitzen, die wir im Weiteren näher beschreiben.

Was ist eine Suchintention?

Es gibt verschiedene Gründe, wieso ein Nutzer eine Suchanfrage auf Google stellt. Die Suchintention kann navigationsorientiert, informationsorientiert, problemlösend oder transaktionsorientiert sein. An dieser Gliederung der Suchanfragen sollte sich auch die Informationsarchitektur der Webseite ausrichten. Die Suchintention spiegelt somit der Nutzerintention wider und der Intent der Anfrage steht im Vordergrund.

Die drei Arten der Suchanfragen

Ein Nutzer verfolgt bei einer Suchanfrage immer das Ziel, ein Bedürfnis zu befriedigen. Daher kann man Suchanfragen in drei verschiedene Kategorien unterteilen, die Aufschluss über die eigentliche Intention geben.

Navigations-Suchanfrage (eng.: Navigational Search Queries)

Hier ist die Intention der Nutzers eine bestimmte Seite auf einer Webseite zu finden. Zum Beispiel wird der Login zu GMX gesucht.

GMX Login SuchanfrageAuch wird oftmals die komplette Adresse in die Suchmaske der Suchmaschinen eingegeben, anstatt diese direkt in den Browser zu schreiben. Auch diese Anfragen können einer Navigationssuche zugeordnet werden, da der Nutzer ein klares Ziel vor Augen hat.

Jedoch kann eine Suche nach GMX oder auch Facebook nicht nur das direkte ansteuern der Webseite bedeuten. Auch können diese Anfragen als informative Suchen betrachtet werden, wenn beispielsweise nähere Informationen zum Unternehmen gewünscht sind.

Aus Marketing-Sicht ist es daher extrem wichtig, dass die eigene Webseite zur Brand gefunden wird und Konkurrenten keinen Traffic abgreifen können. Wir empfehlen Ihnen daher sowohl die Optimierung der Sitelinks über die Search Console, als auch das Nutzen von Google Ads, um sich noch präsenter zu Brandanfragen zu platzieren.

Informative Suchanfragen (eng.: Informational Search Queries)

Informative Suchanfragen sind solche, in denen es dem Suchenden um Informationen geht. Dies können etwa Antworten auf spezifische Fragen oder allgemeine Informationen zu einem Themengebiet sein. Dies wäre zum Beispiel bei der Suche nach einem Begriff wie “Nordrhein Westfalen” der Fall.

Suchanfrage ohne Kaufabsicht

Hinter diesem Suchbegriff steht keine Navigationsabsicht. Auch besteht keine direkte Absicht etwas zu kaufen. In diesem Fall würde die Suchanfrage “Ferienwohnung in Nordrhein Westfalen” lauten. Der Interessent möchte lediglich eine Antwort auf seine Frage und weitere Informationen sammeln.

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Diese Art der Informationsbeschaffung findet sich häufig in einem sehr frühem Prozess der Kaufentscheidung. Im oben genannten Beispiel wird erst einmal erkundet, ob dem Nutzer NRW überhaupt gefällt, um dann im nächsten Schritt nach Hotels oder Ferienwohnungen zu suchen. Aus diesem Grund lassen sich informative Suchanfragen relativ schwer monetarisieren. Dies ist unter anderem auch ein Grund, wieso Google hier den Knowlegde Graph regelmäßig einbindet. Jedoch können Sie mit Ihrer Webseite hier bereits die Conversion vorbereiten. Mehr dazu im folgenden Kapitel.

Transaktions Suchanfragen (eng.: Transactional Search Queries)

Diese Suchanfragen sind für Webseitenbetreiber die interessantesten, denn hier steht eine direkte Kaufabsicht hinter der Suche. Die Informationsbeschaffung ist komplett abgeschlossen und der Nutzer möchte das Produkt nun erwerben. Dies kann die direkte Bestellung eines Produktes sein oder aber die Anmeldung zu meinem Newsletter. Eine Beispiel hierfür wäre das Keyword “Staubsauger kaufen”.

Suchanfrage mit Kaufabsicht
Wie man oben gut erkennen kann, weiß auch Google, dass diese Suchanfrage zu schnellen Verkäufen führt und zeigt zu solchen Suchergebnissen, neben den bezahlten Suchergebnissen, auch noch Produkt-Listing-Ads an.

In solch stark umkämpften Suchanfragen wird ein Großteil des Traffics an die bezahlten Suchergebnisse ausgespielt. Hier empfehlen wir Ihnen auf die Nutzung von Ads zu setzen. Sowohl im Suchnetzwerk, als auch für Google Shopping, ist dieses essenziell.

Kommunikation entsprechend der Suchintention anpassen

Zu Beginn der Suchmaschinenoptimierung sollte eine tiefgehende Keyword-Recherche gefahren werden. Nur so können die passenden Keywords gefunden werden, auf welche der Text optimiert werden soll. Die hier gefundenen Suchbegriffe müssen nun in einem zweiten Schritt in die Informations-Architektur der Webseite implementiert werden.

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Bereits hier muss dem Unternehmen klar sein, um welchen Typ Suchanfrage es sich handelt. Denn je nach Suchbegriff und der dahinter stehenden Intention muss der Content und auch die weiteren Marketing-Maßnahmen angepasst werden.

Informative Suchanfragen sollten den Kunden wirklich nur informieren und eine Lösung für das jeweilige Problem bieten. Der Sale wird hier nicht gemacht. Nach dem vier Phasen-Model AIDA sollten Sie versuchen, das Interesse des Kunden zu einem jeweiligen Thema und oder Produkt in “Desire” (Verlangen) zu wandeln. Der Nutzer soll Lust bekommen, das Produkt dann im Anschluss, intrinsisch motiviert kaufen zu wollen.

Wenn an dieser Stelle zu aggressiv kommuniziert wird, springen die Nutzer in der Regel ab. Die Bounce-Rate (Absprungrate) in Analytics sollte immer wieder herangezogen werden, um die Qualität der Inhalte zu kontrollieren. Eine hohe Absprungrate auf Artikel/Landeseiten kann ein Indiz dafür sein, dass der Nutzer nicht das gefunden hat, wonach er gesucht hat, und wieder zu den Suchergebnissen zurück gekehrt ist. Neben der Absprungrate sollten Sie jedoch auch die Verweildauer im Auge behalten, denn es kann durchaus als positiv gesehen werden, wenn der Nutzer auch nach einem Besuch wieder abgesprungen ist. Ihre Inhalte können so gut gewesen sein, dass alle Fragen beantwortet worden sind und der Absprung deshalb erfolgte. Diese Absprünge erfolgen jedoch meist nach einer langen Verweildauer auf der Seite.

Informative Suchanfrage bereiten einen Sale vor. Sie können hier das erste Mal mit einem potenziellen Kunden in Kontakt kommen. Die Brand Awareness wird gesteigert. Durch daran anknüpfende Maßnahmen wie das Remarketing (Ads, Facebook-Ads und Twitter-Ads) können Sie sich nachhaltig in den Köpfen verankern. Sobald dann die Transaktions-Suchanfrage ausgeführt wird, haben Sie einen klaren Vorteil – die starke Marke.

Bei Transaktions-Suchanfragen möchte der Nutzer schnell sein Bedürfnis befriedigen und den Kauf abschließen. Bieten Sie daher eine große Auswahl an passenden Produkten und/oder Dienstleistungen. Auch sollte das Call-To-Action Element prägnant auf der jeweiligen Seite eingebunden sein und den User durch den weiteren Verkaufsprozess leiten.

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Fazit

Jeder Suchanfrage liegen Interessen oder Bedürfnisse zugrunde, deshalb sollten Sie im Zuge Ihrer Marketing Maßnahmen einen großen Fokus darauf legen. Ihre Aufgabe als Unternehmen ist es, jedem Kunden das zu geben, wonach er sucht. Auch dies ist ein Ziel von Google, dem User immer die besten Ergebnisse zu liefern. Aus diesem Grund muss die Intention der Nutzer bekannt sein, die hinter eine Suchanfrage steckt. Was genau will der User anhand der Suchanfrage erreichen?
Wecken Sie bei Interessenten das Verlangen, Produkte von Ihnen zu kaufen und bieten Sie Kaufwilligen die Möglichkeit, das Produkt möglichst schnell zu erwerben

Wir als SEO-Agentur helfen Ihnen gerne weiter, wenn Sie noch offene Fragen zum Thema Suchintentionen haben. Kontaktieren Sie und jetzt und erweitern Sie Ihr Wissen im Bereich SEO. 

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