Knowledge Graph

Knowledge Graph bezeichnet eine semantische Suche auf Basis systematischer Zusammenstellung und Aufbereitung von Fakten, Menschen und Orten bei Google und Facebook. Die Aufbereitung der Informationen, welche der Graph speichert, werden Nutzern bei bestimmten Suchanfragen angezeigt. Somit stellt der Knowledge Graph eine Wissensdatenbank dar, welche Antworten auf bestimmte semantische Fragen liefert. Der dahinterstehende Algorithmus versucht aus Milliarden von Suchanfragen die Intention der Nutzer zu verstehen und dazu passende Antworten sofort auszuliefern, ohne dass der Nutzer die jeweilige Plattform verlassen muss. Der Umfang des Knowledge Graph unterscheidet sich bei Google und Facebook allerdings sehr stark.

Google Knowledge Graph

Der Google Knowledge Graph wurde erstmals im Mai 2012 in den USA ausgerollt und zeigt aggregierte Daten, Fakten und Bilder zu Menschen, Orten und verschiedenen Sachverhalten in den sogenannten „Knowledge Panels“ an. Knowledge Panels sind Bereiche innerhalb der SERP, welche gesondert abgrenzt sind und in der Regel auch ebenso grafisch gestaltet sind.

Sreenshot: Google Knowledge Graph: Panel rechts mit Daten zum Unternehmen Google.

Die Daten, welche Google für den Google Knowledge Graph nutzt, stammen alle von Dritt-Webseiten. Das heißt Google sammelt bei der Indexierung des Webs über seinen Crawler Daten und verarbeitet diese im Algorithmus des Graphen. Dabei sucht der Algorithmus die Datenbank nach strukturierten Daten ab. Diese helfen Google (durch ihr semantisches Markup) Informationen zu bestimmten Fragestellung aus dem Datenmaterial zu extrahieren. Zu diesem Zweck kann von Webmastern z.B. Schema.org eingesetzt werden. Eine Initiative, welche eine vereinheitliche Auszeichnungssprache entwickelt und unter anderem von Google gefördert wird. Eine der wichtigsten Quellen des Google Knowledge Graphs ist Wikipedia.

Ebenso dient der Google Knowledge Graph dem Google Dienst Google Now und dem Produkt Google Home als Basis.

Formen des Google Knowledge Graph

Der Google Knowledge Graph hat unterschiedliche Formen von Knowledge Panels, welche je nach Frage ausgespielt werden. Im Folgenden ein Überblick über die wichtigsten Panels, welche bei Anfragen zu Personendaten von Prominenten, dem Kinoprogramm, dem Wetter, Flugdaten, Rechenaufgaben, Wechselkursen, Informationen zu Filmen, Bücher bekannter Autoren, Sehenswürdigkeiten oder auch Antworten auf eingegebene Frage liefern.

• Antwortboxen
  Liefern Antworten auf Suchanfragen, welche als Frage formuliert sind. Z.B. das Alter von Prominenten, welche Person Bundeskanzler ist und weitere Fragen, wie Z.B. das Gewicht eines Elefanten.

  

   

• Personen
  Das Panel für Personen liefert bei bekannten Persönlichkeiten eine Art Mini Biografie, welche die wichtigsten Daten zum Leben enthält sowie ähnliche Suchen und Personen. Bei Musikern werden z.B. bekannte Songtitel eingeblendet, während Bei Schriftstellern die wichtigsten Buchtitel angezeigt werden. Zudem kann man mit einem weiteren Klick auf die Ergebnisse weitere Informationen erhalten.

 

Screenshot: Knowledge Graph Personen Ergebnis zu „Willy Brandt“.

 

• Marken, Firmen, Sportvereine
  Bei bekannten Großunternehmen oder auch Sportvereinen blendet Google einen Panel mit Informationen wie Aktienkurs, Hauptsitz, Gründer, Link zu Wikipedia, Vorstand usw. ein. Bei Sportvereinen werden teilweise auch noch die letzten Ergebnisse unterhalb des Suchschlitz eingeblendet.

 

 

• Lokales Unternehmen
  Bei Suchen nach lokalen Unternehmen wird ein Panel mit unterschiedlichen Informationen zur jeweiligen Filiale (muss keine Kette sein) angezeigt. Die Information dazu stammen aus unterschiedlichen Quellen wie Google my Business (das heißt man hat selbst Einfluss darauf) und Google Maps. Neben der Anschrift und Fotos (aus Google+) werden Öffnungszeiten, Bewertungen und die beliebtesten Besuchszeiten (auf Basis von GPS Daten aus Google Now) angezeigt.

 

 

• Karussell (Person/Filme/etc.)
  Das Karussell ist eine Art „Erweiterung“ zu den Infopanels die bei Personen, Filmreihen oder Sportvereinen zu sehen sind. Nutzer bekommen diese zu sehen, wenn sie in einem Panel zu einer Person oder ähnlichem auf weitere Information klicken. Man wird zu einer neuen Seiten geleitet, auf der das Karussell am oberen Rand zu sehen ist. Hier werden z.B. Filme, die zur Star Wars Reihe gehören, angezeigt. Ein Klick auf ein Cover bzw. Bild einer abgebildeten Person liefert wiederum ein neues Ergebnis und in einem Panel werden Informationen zu angeklickten Objekten angezeigt (z.B. ein anderer Titel der Star Wars Reihe).

  

   

• Informativer Begriff
  Zu bestimmten Begriffen blendet Google eine mehr oder wenige ausführliche Infobox ein. Dazu zählen Nahrungsmittel, Metalle, Pflanzen, geografische Information, usw. Bei Obst z.B. kann eine recht ausführliche Nährwert-Tabelle eingeblendet werden. Bei anderen Begriffen fällt die Antwort eher kurz aus.

  

   

• Medizinische Infos
  In Deutschland noch nicht verfügbar, jedoch in den USA, zeigt Google seit einiger Zeit auch Informationen zu Krankheitsbildern und weiteren medizinischen Themen im Knowledge Graph.

  

Besonders Marken und Firmen profitieren doppelt vom Knowledge Graph. Denn die Informationen stammen in der Regel von Webseiten, welche selbst von Unternehmen kontrolliert werden. Bei My Business, Maps, Google+, der Unternehmenswebseite, selbst bei Wikipedia kann Einfluss genommen werden (jedenfalls bei größeren Unternehmen). Zusammen mit einer Brand Search Anzeige bei Google Ads (Brand Bidding) und den ersten Treffen der organischen Suche wird praktisch schon alles „above the fold“ besetzt. So kann das Unternehmen optimal präsentiert werden.

Facebook Knowledge Graph

Der Facebook Knowledge Graph unterscheidet sich deutlich vom Google Pendant. Die offizielle Bezeichnung ist Entity Graph oder Facebook Graph Search und basiert auf den sogenannten Community Seiten, die seit 2010 existieren. Auch hier werden Daten aus externen Quellen wie Wikipedia extrahiert und für den User aufbereitet. Neben den Informationen aus der externen Datenquelle werden Verknüpfungen zu den gefundenen Entitäten angezeigt (z.B. zu den Seiten der Berufe oder den Herkunftsländern und Orten). Ebenso werden verwandte Seiten sowie diverse weitere Verknüpfungen angezeigt. Bei Orten werden Beiträge und Bewertungen zu bzw. aus dem Ort angezeigt. Ebenso wird ggf. eine Anschrift, eine Karte usw. angezeigt. Die Informationsdichte und die Möglichkeiten, sich weiter zu informieren, ist deutlich geringer als bei Google. Offizielle Unternehmens- oder Fan-Seiten werden im Gegensatz zum Google Knowledge Graph nicht mit den Commmunity Seiten verbunden.

Die Community Seiten des Facebook Knowledge Graphs werden allerdings nur so lange angezeigt, bis sie von einer berechtigten Organisation in Anspruch genommen werden.

 

Screenshot: Google Knowledge Graph in Facebook zu Salvador Dalí.

 

Kritik & Chance

Insbesondere Google arbeitet sehr hart daran Google zu einer Antwortmaschine umzubauen, damit Nutzer immer weniger das Angebot von Google verlassen müssen. Bei Facebook gibt es ähnliche Tendenzen, jedoch primär auf einem anderen Gebiet, z.B. den Instant Articles. Wer eine recht kurze Frage hat, ein paar Daten oder Sportergebnisse wissen will, der wird heute Google oftmals gar nicht mehr verlassen und erhält die Antwort direkt von Google und dem Knowledge Graph. Damit geht vielen Webseiten Traffic verloren und Einnahmen durch Werbung. Den beiden Unternehmen kommt hier – als quasi Monopolisten – eine gewichtige Rolle zu und deren Gatekeeper Funktion sollte hier nicht unterschätzt werden. Hier muss sich die Frage gestellt werden, inwiefern die Marktmacht missbraucht wird.

Auf der anderen Seite besteht mit dem Knowledge Graph auch eine Chance sich, als Unternehmen besser zu präsentieren. Gerade große Firmen und Marken werden hier Vorteile daraus ziehen können. Und zu bestimmten Spezialthemen kann auch eine (Nischen-)Webseite und das dahinterstehende Unternehmen in großem Maße profitieren, wenn es erreicht, dass seine Webseite als Quelle einer Knowledge Graph Antwort positioniert ist. Diejenigen User, welche dann tiefer in das Thema einsteigen wollen, werden verstärkt genau die Quelle der Knowledge Graph Antwort besuchen. Der restliche wegfallende Traffic ist hier dann wahrscheinlich sogar verkraftbar, da er ohnehin wertlos, da Conversion-frei, gewesen wäre.

Häufige Fragen

Was ist ein Knowledge Graph?

Unter einem Knowledge Graph versteht man eine semantische Suche auf Facebook. Diese wird mithilfe von Daten zu Menschen und Orten erstellt.

Wofür sind Knowledge Graphs da?

Durch einen Knowledge Graph können Wissensdatenbanken geschaffen werden, die über die verschiedensten Themen aufklären und sämtliche Suchanfragen in Sekundenschnelle beantworten können.

Welche Arten von Google Knowledge Graphs gibt es?

Google stellt seinen Nutzern Knowledge Graphs unter anderem in Form von Antwortboxen, Marken und Unternehmen, Namen sowie informativen Begriffen zur Verfügung.

Quellen

• https://de.wikipedia.org/wiki/Google#Knowledge_Graph
• https://de.onpage.org/wiki/Knowledge_Graph
• http://blog.hubspot.de/marketing/wikipedia-und-co-so-entsteht-der-google-knowledge-graph
• https://www.sistrix.de/news/google-places-mit-beliebten-uhrzeiten-besuchszeiten/
• http://www.seolytics.de/blog/20150212/google-launcht-den-medizinischen-knowlegde-graph/