Knowledge Graph

Knowledge Graph bezeichnet eine semantische Suche auf Basis systematischer Zusammenstellung und Aufbereitung von Fakten, Menschen und Orten bei Google und Facebook. Die Aufbereitung der Informationen welche der Graph speichert werden Nutzer bei bestimmten Suchanfragen angezeigt. Somit stellt der Knowledge Graph eine Wissensdatenbank dar, welche Antworten auf bestimmte semantische Fragen liefert. Der dahinter stehende Algorithmus versucht aus Milliarden von Suchanfragen die Intention der Nutzer zu verstehen und dazu passende Antworten sofort auszuliefern ohne das der Nutzer die jeweilige Plattform verlassen muss. Der Umfang des Knowledge Graph unterscheidet sich bei Google und Facebook allerdings sehr stark.

Google Knowledge Graph

Der Google Knowledge Graph wurde erstmals im Mai 2012 in den USA ausgerollt und zeigt aggregierte Daten, Fakten und Bilder zu Menschen, Orten, und verschiedenen Sachverhalten in den so genannten „Knowledge Panels“ an. Knowledge Panel sind Bereiche innerhalb der SERP welche gesondert abgrenzt sind und in der Regel auch ebenso grafisch gestaltet sind.

Sreenshot: Google Knowledge Graph Panel recht mit Daten zum Unternehmen Google.
Sreenshot: Google Knowledge Graph Panel recht mit Daten zum Unternehmen Google.

Die Daten, welche Google für den Google Knowledge Graph nutzt, stammen alle von Dritt-Webseiten. Das heißt Google sammelt bei der Indexierung des Webs über seinen Crawler Daten und verarbeitet diese im Algorithmus des Grapgen. Dabei sucht der Algorithmus die Datenbank nach strukturierten Daten ab. Diese helfen Google durch ihr semantisches Markup Informationen zu bestimmten Fragestellung aus dem Datenmaterial zu extrahieren. Zu diesem Zweck kann von Webmastern z.B. Schema.org eingesetzte werden. Eine Initiative welche eine vereinheitliche Auszeichnungssprache entwickelt und unter anderem von Google gefördert wird. Eine der wichtigsten Quellen des Google Knowledge Graph ist Wikipedia.

Ebenso dient der Google Knowledge Graph dem Google Dienst Google Now und dem noch nicht veröffentlichen Produkt Google Home als Basis.

Formen des Google Knowledge Graph

Der Google Knowledge Graph hat unterschiedliche Formen von Knowledge Panels welche je nach Frage ausgespielt werden. Im folgenden ein Überblick über die wichtigsten Panels welche bei Antragen zu Personendaten von Prominenten, Kinoprogramm, Wetter, Flugdaten, Rechenaufgaben, Wechselkursen, Informationen zu Filmen, Bücher bekannter Autoren, Sehenswürdigkeiten oder auch Antworten auf eingegebene Frage liefert.

  • Antwortboxen
    Liefern Antworten auf Suchanfragen welche als Frage formuliert sind. Z.B. das Alter von Prominenten, welche Person Bundeskanzler ist und weitere Fragen wie Z.B. das Gewicht eines Elefanten.

    Screenshot: Antwortbox Google Knowledge Graph
    Screenshot: Antwortbox Google Knowledge Graph.
  • Personen
    Das Panel für Personen liefert bei bekannten Persönlichkeiten eine Art Mini Biografie welche die wichtigsten Daten zum Leben enthält, sowie ähnliche Suchen und Personen. Bei Musikern werden z.B. bekannte Songtitel eingeblendet, während Bei Schriftstellern die wichtigsten Buchtitel angezeigt werden. Zudem kann man mit einem weiteren Klick auf Teil Ergebnisse weitere Informationen erhalten.
Screenshot:
Screenshot: Knowledge Graph Personen Ergebnis zu „Willy Brandt“.
  • Marken, Firmen, Sportvereine
    Bei bekannten Großunternehmen oder auch Sportvereinen blendet Google einen Panel ein mit Informationen wie Aktienkurs, Hauptsitz, Gründer, Link zu Wikipedia, Vorstand usw. ein. Bei Sportvereinen werden teilweise auch noch die letzten Ergebnisse unterhalb des Suchschlitz eingeblendet.
Screenshot: Knowledge Graph Marken Ergebnis zu "Facebook".
Screenshot: Knowledge Graph Marken Ergebnis zu „Facebook“.
  • Lokales Unternehmen
    Bei Suchen nach lokalen Unternehmen wird ein Panel mit unterschiedlichen Informationen zur jeweiligen Filiale (muss keine Kette sein) angezeigt. Die Information dazu stammen aus unterschiedlichen Quellen wie Googe my Business (das heißt man hat selbst Einfluss darauf) und Google Maps. Neben der Anschrift und Fotos (aus Google+) werden Öffnungszeiten, Bewertungen und neuerdings die beliebtesten Besuchtszeiten (auf Basis von GPS Daten aus Google Now) angezeigt.
Screenshot: Knowledge Graph Lokale Unternehmen Ergebnis zu "Beef Brothers Köln".
Screenshot: Knowledge Graph Lokale Unternehmen Ergebnis zu „Beef Brothers Köln“.
  • Karussell (Person/Filme/etc.)
    Das Karussell ist eine Art „Erweiterung“ zu den Infopanels die bei Personen, Filmreihen oder Sportvereinen zu sehen sind. Nutzer bekommen diese zu sehen, wenn sie in einem Panel zu einer Person oder ähnlichem auf weitere Information klicken. Man wird zu einer neuen Seiten geleitet auf der das Karussell am oberen Rand zu sehen ist. Hier werden z.B. Filme die zur Star Wars Reihe gehören angezeigt. Ein Klick auf ein Cover bzw. Bild einer abgebildeten Person liefert wiederum ein neues Ergebnis und in einem Panel werden Informationen zu angeklickten Objekt angezeigt (z.B. ein anderer Titel der Star Wars Reihe).

    Screenshot: Knowledge Graph Karussell zur Filmreihe Star Wars.
    Screenshot: Knowledge Graph Karussell zur Filmreihe Star Wars.
  • Informativer Begriff
    Zu bestimmten Begriffen blendet Google eine mehr oder wenige ausführliche Infobox ein. Dazu zählen Nahrungsmittel, Metalle, Pflanzen, geografische Information, usw. Bei Obst z.B. kann eine recht ausführliche Nährwert Tabelle eingeblendet werden. Bei anderen Begriffen fällt die Antwort eher kurz aus.

    Screenshot: Knowledge Graph Panel Informativ zum Begriff "Pfirsich".
    Screenshot: Knowledge Graph Panel Informativ zum Begriff „Pfirsich“.
  • Medizinische Infos
    In Deutschland noch nicht verfügbar, jedoch in den USA, zeigt Google seit einiger Zeit auch Informationen zu Krankheitsbildern und weiteren medizinischen Themen im Knowledge Graph.

    Screenshot: Google Knowledge Graph Panel mit medizinischen Informationen. Quelle: seolytics.de
    Screenshot: Google Knowledge Graph Panel mit medizinischen Informationen. Quelle: seolytics.de

Besonders Marken und Firmen profitieren doppelt vom Knowledge Graph. Denn die Informationen stammen in der Regeln von Webseiten welche selbst von Unternehmen kontrolliert werden. My Business, Maps, Google+, der Unternehmenswebseite, selbst bei Wikipedia kann Einfluss genommen werden (jedenfalls bei größeren Unternehmen). Zusammen mit einer Brand Search Anzeige bei AdWords (Brand Bidding) und den ersten Treffen der organischen Suche wird praktisch schon alles „above the fold“ besetzt. So kann das Unternehmen optimal präsentiert werden.

Facebook Knowledge Graph

Der Facebook Knowledge Graph unterscheidet sich deutlich vom Google Pendant. Die offizielle Bezeichnung ist Entity Graph oder Facebook Graph Search und basiert auf den so genannten Community Seiten die seit 2010 existieren. Auch hier werden Daten aus externen Quellen wie Wikipedia extrahiert und für den User aufbereitet. Neben den Informationen aus der externen Datenquelle werden Verknüpfungen zu den gefundenen Entitäten angezeigt (z.B. zu den Seiten der Berufe oder den Herkunftsländern und Orten). Ebenso werden verwandte Seiten sowie diverse weitere Verknüpfungen angezeigt. Bei Orten werden Beiträge und Bewertungen zu bzw. aus dem Ort angezeigt. Ebenso wird ggf. eine Anschrift, eine Karte usw. angezeigt. Die Informationsdichte und die Möglichkeiten sich weiter zu informieren ist deutlich geringer als bei Google. Offizielle Unternehmens- oder Fan-Seiten werden im Gegensatz zum Google Knowledge Graph nicht mit den Commmunity Seiten verbunden.

Die Community Seiten des Facebook Knowledge Graph werden allerdings nur so lange angezeigt bis sie von einer berechtigten Organisation in Anspruch genommen werden.

Screenshot: Facebook Knowledge Graph zu Salvador Dalí.
Screenshot: Facebook Knowledge Graph zu Salvador Dalí.

Kritik & Chance

Insbesondere Google arbeitet sehr hart daran Google zu einer Antwortmaschine umzubauen, damit Nutzer immer weniger das Angebot von Google verlassen müssen. Bei Facebook gibt es ähnlich Tendenzen, jedoch primär auf auf einem anderen Gebiet die z.B. den Instant Articles. Wer eine recht kurze Frage hat, ein paar Daten oder Sportergebnisse wissen will, der wird heute Google oftmals gar nicht mehr verlassen und erhält die Antwort direkt von Google und dem Knowledge Graph. Damit geht vielen Webseiten Traffic verloren und Einnahmen durch Werbung gehen verloren. Den beiden Unternehmen kommt hier als quasi Monopolisten eine gewichtige Rolle zu und deren Gatekeeper Funktion sollte hier nicht unterschätzt werden. Hier muss sich die Frage gestellt werden inwiefern die Marktmacht missbraucht wird.

Auf der anderen Seite besteht mit dem Knowledge Graph auch eine Chance sich als Unternehmen besser zu präsentieren. Gerade große Firmen und Marken werden hier Vorteile daraus ziehen können. Und zu bestimmten Spezialthemen kann auch eine (Nischen-)Webseite und das dahinterstehende Unternehmen in großen Maße profiteren wenn es schafft seine Webseite als Quelle einer Knowledge Graph Antwort zu positionieren. Diejenigen User welche dann tiefer in das Thema einsteigen wollen, die werden verstärkt genau die Quelle der Knowledge Graph Antwort besuchen. Der restliche wegfallende Traffic ist hier dann wahrscheinlich sogar verkraftbar, da er ohnehin wertlos, da Conversion-frei, gewesen wäre.

Quellen

Ihr Weg zu mehr Besuchern und Umsatz