Mission und Vision Statement: Darum sind sie so wichtig für Ihr Unternehmen

Was ist eigentlich Ihre Grundüberzeugung als Unternehmer? Was möchten Sie erreichen? Und was ist Ihre Zukunftsvision? Behalten Sie die Antworten auf diese wichtigen Fragen nicht für sich, sondern teilen Sie Ihre Unternehmenswerte und -ziele mit Ihrer Kundschaft! Als Kernbestandteile Ihres Unternehmensleitbildes sollten eine klare Mission und Vision Wegweiser für Ihre Interessenten, Mitarbeitenden und auch Sie selbst sein.

In diesem Blogeintrag erfahren Sie, wie sich Mission- und Vision-Statement voneinander unterscheiden und wie Sie beide für die interne und externe Unternehmenskommunikation nutzen können.

So unterscheiden sich Mission- und Vision-Statement

Mission- und Vision-Statement können auf den ersten Blick schwer zu unterscheiden sein. Bei genauerer Betrachtung wird aber deutlich, dass die beiden Begriffe zwar miteinander zusammenhängende Konzepte beschreiben, sich jedoch auf verschiedene Phasen der unternehmerischen Zielsetzung beziehen. Während das Mission-Statement die unmittelbaren Handlungsabsichten einer Unternehmung bezeichnet, beinhaltet das Vision-Statement zukünftige Zielsetzungen. Beide Aussagen sind zentrale Bestandteile des Unternehmensleitbildes.

Mission-Statement: Der Auftrag Ihrer Organisation

Das Mission-Statement sollte die wichtigsten Fragestellungen zu Ihrer Unternehmung beantworten:

• Warum haben Sie Ihre Firma gegründet?
• Was ist Sinn und Zweck Ihrer Unternehmung?
• Welchen Mehrwert können Sie bieten?
• Welche Kernkompetenzen zeichnen Ihr Geschäft aus?

Das Mission-Statement skizziert also den gegenwärtigen Zustand, die Beweggründe für Ihr Tun und die Zielsetzung Ihrer täglichen Aufgaben. Zusätzlich kann es Informationen darüber enthalten, wie dieser Auftrag umgesetzt werden soll. So können die Methoden und Kompetenzen, die Ihre Arbeitsweise auszeichnen und von der Konkurrenz unterscheiden, hervorgehoben werden.

Das Mission-Statement sollte nicht lediglich das Geschäftsmodell beschreiben oder die Zielsetzung auf finanziellen Gewinn begrenzen. Stattdessen sollte dieses das zentrale Wertsystem Ihres Unternehmens festlegen und veranschaulichen. Was sehen Sie als Ihren Auftrag an?

Damit jeder Ihrer Kollegen diese Frage beantworten kann, lohnt sich eine klare Beantwortung dieser in Form eines Mission-Statements. Es dient der Orientierung für Ihr gesamtes Team sowie Sie selbst und benennt die Grundüberzeugungen und Methoden, die bei der alltäglichen Arbeit im Vordergrund stehen sollten.

Die Grafik veranschaulicht die zentralen Merkmale des Mission-Statements einprägsam:

Vision-Statement: So sehen Sie die Zukunft

Das Vision-Statement setzt den Fokus auf die zukünftige Entwicklung der Firma. Es sollte eine langfristige Zielsetzung beschreiben und erstrebenswerte Veränderungen skizzieren:

• Wo soll Ihre Firma zukünftig stehen?
• Was ist Ihre Zielsetzung für die nächsten Jahre?
• Welchen Fortschritt möchten Sie erzielen?
• Was möchten Sie (gesellschaftlich) verändern?

Wenn Sie diese Zukunftsvision erstellen, entwerfen Sie folglich einen Idealzustand. Die visionäre Richtungsweisung sollte Ihre Unternehmenswerte widerspiegeln und aufzeigen, was Sie erreichen wollen und können. Inhaltlich können Sie beschreiben, welche Marktposition Sie zukünftig innehaben möchten, wie Sie mit neuen Herausforderungen und Gegebenheiten umgehen oder auch was Sie gesellschaftlich bewegen wollen.

Das Vision-Statement soll Ihnen dabei helfen, sich selbst und Ihre Mitarbeitenden zu motivieren und inspirieren. Es führt Ihnen vor Augen, was Sie leisten und erwirken können, und zeigt Ihren Ihrem Team, warum sich sein Job lohnt.

Darum sind Mission- und Vision-Statements wichtig

Um Ihre Unternehmensmission und -vision zu formulieren, müssen Sie sich intensiv mit Ihren Zielsetzungen, Werten und Überzeugungen auseinandersetzen. Lohnenswert ist diese Zeitinvestition allemal, denn so können Sie eine einheitliche, überzeugende und vor allem glaubwürdige Unternehmensidentität entwickeln.

Interne Kommunikation

Ihre Mission- und Vision-Statements benennen die Charakteristika, die Ihre Firma ausmachen, und sind damit zentrale Bestandteile des Unternehmensleitbildes. Dieses trägt enorm zur Bildung Ihrer Marke bei und sorgt dafür, dass individuelle Handlungen durch einzelne Mitarbeitende nicht als solche wahrgenommen werden, sondern stattdessen die gesamte Firma repräsentieren.

Das Leitbild dient damit als Richtlinie und Handlungsorientierung für Sie und Ihre Kollegen. Ihre Grundüberzeugungen und Zielsetzungen werden zu klaren Unternehmenslinie und sind Ausgangspunkt eines jeden Bestrebens. Somit funktionieren Mission- und Vision-Statement als interne Kommunikationsmittel. Diese können besonders dabei helfen, neue Mitarbeitende zu integrieren.

Externe Kommunikation

Doch auch für die externe Kommunikation sind die beiden Statements wertvolle Instrumente. Gemeinsam mit der Unternehmensphilosophie informieren diese Ihre Interessenten über Ihre Markenidentität und zeigen, wofür Ihre Firma steht. Mission- und Vision-Statement prägen die gesellschaftliche Wahrnehmung und das Image Ihrer Marke. Deswegen sollten diese so formuliert sein, dass sich auch Ihre Interessenten mit Ihren Werten und Zielsetzungen identifizieren können. Überzeugen Sie andere davon, warum es sich lohnt, Ihre Unternehmung zu unterstützen.

Die Botschaft, die Sie intern und extern verbreiten, sollte die gleiche sein. Denn im besten Fall stimmen Ihre Wahrnehmung mit der Ihrer Interessenten überein – Selbstbild und Fremdbild sollte idealerweise deckungsgleich sein. Denn die Wertvorstellung, die Sie nach außen kommunizieren, sollte von Ihren Mitarbeitern auch tatsächlich verinnerlicht werden. Umgekehrt sollten Sie Ihrer Kundschaft Ihre Vision nicht verschweigen – richtig eingesetzt charakterisiert diese Ihr Image und kann eine wichtige Werbebotschaft sein.

Darauf sollten Sie achten

Damit Sie die Werbefunktion der Mission- und Vision-Statements ausnutzen können, sollten Sie bei der Formulierung der beiden Botschaften einige Dinge beachten:

• Wer schreibt? Bestenfalls entwerfen Unternehmer und Führungskräfte das Statement selbst. Doch auch Ihre Mitarbeitenden sollten Sie in den Auswahlprozess miteinbeziehen. Schließlich können diese gut beurteilen, ob Ihre Aussagen verständlich, motivierend und inspirierend sind.
• Realitätsnähe: Bleiben Sie realistisch. Auch wenn Ihr Vision-Statement Ihre persönliche Utopie beschreibt, müssen Sie, Ihr Team und Ihre Käufer daran glauben, dass diese auch umsetzbar ist.
• Länge: Ein Statement sollte aussagekräftig und deswegen auf das Wesentliche reduziert sein. Prägnante Formulierungen und eine präzise Schreibe überzeugen schneller als ellenlange Absätze.
• Begeisterungsfähigkeit: Eine kurze und präzise Ausdrucksweise bedeutet nicht, dass Sie nicht emotional sein dürfen. Verleihen Sie Ihrer Überzeugung und Begeisterung Ausdruck, um den Funken überspringen zu lassen.
• Aktualität: Die Gesellschaft verändert sich stetig und damit auch Ihre Firma, Ihre Ansprüche und Ihre Vorhaben. Im besten Fall wird Ihre heutige Vision in ein paar Jahren zu Ihrem aktuellen Mission-Statement. Deswegen sollten Sie Ihre Statements regelmäßig auf Aktualität prüfen und bei Bedarf anpassen.

Beispiele für Mission-Statements

Damit Sie ein besseres Gefühl für den Unterschied zwischen Mission- und Vision-Statement sowie für überzeugende Formulierungen bekommen, finden Sie im Folgenden einige Formulierungsbeispiele bekannter Marken.

• Google: “Die Informationen dieser Welt organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar machen.”
• Coca-Cola: “Refresh the world. Make a difference.”
• Ikea: “Wir wollen ein breites Sortiment formschöner und funktionsgerechter Einrichtungsgegenstände zu Preisen anbieten, die so günstig sind, dass möglichst viele Menschen sie sich leisten können.”
• Fjällräven: “Fjällräven ist ein Unternehmen für Outdoor-Bekleidung und -Ausrüstung, das sich dem Ziel verschrieben hat, die Natur für alle zugänglicher zu machen. Typisch schwedisch, legen wir hohen Wert auf Schlichtheit und Nützlichkeit und haben größten Respekt für die Umwelt.”
• Nike: “Our mission is what drives us to do everything possible to expand human potential. We do that by creating groundbreaking sport innovations, by making our products more sustainably, by building a creative and diverse global team and by making a positive impact in communities where we live and work.”

Jedes Beispiel formuliert Missionen, welche die einzelnen Marken ihrer Ansicht nach bereits erfüllen. So unterschiedlich die Mission-Statements auch sind, abschauen kann man sich gelungene Formulierungen und Inhalte bei allen:

• Kurz und knackig: Die Statements von Google und Coca-Cola fallen besonders dadurch auf, wie kurz und prägnant sie im Vergleich zu den Entwürfen der anderen drei Marken sind. Das Mission-Statement von ist Coca-Cola wohl am einprägsamsten, aber auch am allgemeinsten.
• Besonderheiten im Fokus: Die Selbstbezeichnungen von Ikea, Fjällräven und Nike sind ausführlicher und rücken die Besonderheiten der Marken in den Vordergrund. Die Kernkompetenzen werden präzise benannt und als Alleinstellungsmerkmale präsentiert.
• Soziale Ansprüche und Grundüberzeugungen: Fjällräven und Nike verstehen gesellschaftliche Verantwortung als Teil ihrer Aufgaben. Sie verdeutlichen in ihren Mission-Statements, dass ihre sozialen Ansprüche nicht nur eine Zukunftsvision sind, sondern als zentrale Werte täglich umgesetzt werden.

Beispiele für Vision-Statements

Interessant sind im Vergleich die Vision-Statements der gleichen Marken:

• Google: “Unser Ziel ist ein gesundes Web mit aktuellen und relevanten Inhalten in allen Sprachen der Welt.”
• Coca-Cola: “Our vision is to craft the brands and choice of drinks that people love, to refresh them in body & spirit. And done in ways that create a more sustainable business and better shared future that makes a difference in people’s lives, communities and our planet.”
• Ikea: “Unsere Vision ist es, den vielen Menschen einen besseren Alltag zu schaffen – für die Kunden, aber auch für unsere Mitarbeiter und die Menschen, die bei unseren Lieferanten arbeiten.”
• Fjällräven: “Die Menschen inspirieren, im Einklang mit der Natur zu leben.”
• Nike: “Bring inspiration and innovation to every athelete* in the world. (*If you have a body, you are an athelete.)”

Erneut zeigt sich, wie divers Unternehmensvisionen sein könneni. Die unterschiedlichen Fokussierungen veranschaulichen die unterschiedlichen Möglichkeiten, das eigene Brand-Image im Vision-Statement zu gestalten:

• Inspiration: Andere mit der eigenen Vision zu inspirieren steht besonders bei Google und Fjällräven im Vordergrund. Beide Marken transportieren Überzeugungen, mit denen sich Mitarbeitende und Käufer identifizieren sollen.
• Gesellschaftliche Verantwortung: Coca-Cola möchte vermitteln, dass es sich seiner gesellschaftlichen Verantwortung bewusst ist. Dieses Beispiel zeigt, wie soziale Veränderungen Vision-Statements beeinflussen können. Das Thema Umwelt ist für Outdoor-Ausrüster wie Fjällräven naheliegend, doch die aktuelle Präsenz und Aussagekraft des Themas können auch andere Dienstleister nutzen, um ihre Unternehmenswerte zu definieren.
• Unternehmenskultur: Besonders die im Vision-Statement von Ikea formulierte Vorstellung rückt die Unternehmensphilosophie in den Vordergrund.
• Unternehmenswachstum: Auch Ansprüche an das eigene wirtschaftliche Wachstum können Teil der Vision sein. Gelungen umgesetzt ist dieser Inhalt bei Nike. Die Absicht, “weltweit jeden Athleten” anzusprechen, zeugt von der Ambition, sich als globaler Marktführer zu etablieren. Die Formulierung dieses Anspruches ist jedoch kundenorientiert und inklusiv, sodass die wirtschaftliche Intention auch emotional anspricht.

Fazit

Und was sind Ihre Werte und Ziele? Mit aussagekräftigen Mission- und Vision-Statements können Sie nicht nur Ihre Kollegen mit Ihren Vorstellungen und Hoffnungen motivieren und inspirieren, sondern auch Interessenten von Ihrer Unternehmung überzeugen. Begeistern Sie Ihre Mitmenschen mit Ihrer Zukunftsvision und zeigen Sie, wie Sie dieser mit Ihrer Mission tagtäglich näherkommen. So können Sie eine glaubwürdige Philosophie erschaffen und gleichzeitig zum Unternehmenswachstum beitragen.

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Was ist ein Mission-Statement?

Die Unternehmensmission beschreibt die Ansprüche an die eigenen Handlungen, die Unternehmenswerte und Beweggründe. Sie bietet Handlungsorientierung bei den alltäglichen Aufgaben.

Was ist ein Vision-Statement?

Die Unternehmensvision beinhaltet zukünftige Zielsetzungen und Hoffnungen. Diese soll inspirierend und motivierend wirken und verdeutlichen, wo Sie in einigen Jahren stehen wollen.

Warum sind Mission- und Vision-Statements wichtig?

Beide sind für die interne wie externe Kommunikation wichtig. Mit einem einheitlichen und glaubwürdigen Unternehmensleitbild können nicht nur Mitarbeitende überzeugt, sondern auch Käufer gewonnen werden.